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2022-12-02|
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|935 |文章来源:互联网

品牌为什么跨界做文创?

以故宫为代表的博物馆们打起了“创意牌”,从衍生品设计、销售平台的改变,静态的文物被赋予了潮流的思维,“藏品”变成“商品”;以三只松鼠为代表,由原来干果产品衍生出松鼠抱枕、松鼠胸针等周边产品,以新零售的形式垂直链接客户端;以腾讯为代表的互联网行业大佬,也都纷纷发布了和文创相关的概念、激励计划。

一、文创IP是如何养成的?

IP的书面翻译是知识产权,它可以是一个事件、一个人物、一件物品、一个神话。

比如说乐山大佛,它是全世界最高的坐佛,建于唐朝,是吸引世界各地游客去乐山旅游的一个重要的吸引物,这就是当地旅游的核心元素,是一个核心IP;苏州最有名的就是苏州园林,是一个建筑元素,是吸引游客来到苏州旅游最重要的一个吸引物,也是最重要的一个IP;故宫是个大IP,而养在故宫里的猫——故宫猫经过精心策划,也成了一个炙手可热的IP。

中国地大物博,不乏文创IP,但制造和开发都有很大提高的空间,即便爆款出现,但生命周期过短。那么我们一个爆款且生命力持久的文创IP的打造逻辑是什么呢?

1.IP人格化

IP形象化只是外在的形式,而IP的人格化才是核心,人格化才具有连接粉丝,集聚流量的能力。品牌通过捆绑IP进而人格化,持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。

例如《冰雪奇缘》的放映使全美一年卖了300万条(标价149.95美元)电影同款的裙子,收入约4.5亿美元。这并不是在于裙子有多漂亮,而是因为女主角艾莎的形象戳中了儿童和成人的不同的关注点。

 

我们愿意为《美国队长》的衍生品买单,核心在于美国队长是超级英雄的代言人,是正义与自由的化身。

 

在国内,“故宫淘宝”可谓是尝试IP人格化的第一人。在2014年之前的故宫,还是高高在上,遥不可及的,是一个庄严肃穆的博物馆形象,直到故宫淘宝公众号发出了《雍正:感觉自己萌萌哒》的这篇文章,打造了一个“傲娇又可爱”的人格化形象,调动了网友们参与互动和传播的热情,从此俘虏了一批忠实的粉丝。

 

IP开发并不是一味简单的形象衍生,而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志,如清宫、唐服、金箍棒、盾牌等符号;同时另一方面还要注重IP背后人格化的塑造,通过外在标志性符号+人格化才能构建真正的超级IP,逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。

2.营销专业化

想要打造一款火爆的文创产品,除了挖掘有潜力的IP以外,市场营销更是重中之重,这不只是一个简单的宣传,而是一个360度的总体营销。这一点故宫最有发言权。通过拥抱互联网,故宫打开暮气沉沉的宫门,强势杀入年轻人的视野。

全面延伸新媒体触角

除了官方微博、微信公众号与社会的互动沟通之外,“故宫淘宝”还推出了自己的APP,《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》、《每日故宫》等8款app,既可以玩游戏还可以学习文化知识,这些APP,不断增强和粉丝之间的互动,让故宫活跃在粉丝的日常生活中。

 

此外,“故宫淘宝”还特别会利用高科技给粉丝制造惊喜。故宫的数字博物馆利用VR技术播放关于建筑的视频,叫人们感受一个不一样的故宫文化。还有《清明上河图》3.0等高科技展览,沉浸式的体验简直太酷了,让人仿佛穿越了时空一般。

娱乐至上

除了实际可用的产品之外,故宫还有带来巨大流量的纪录片和综艺。2016年,《我在故宫修文物》纪录片,豆瓣评分高达9.4,故宫文物怒刷一波存在感。

 

之后的《国家宝藏》、《上新了故宫》都让文物走进了大众的眼中,文物不仅仅是冰冷的物件,而变成了有温度有灵魂的个体。通过综艺让文物活过来了,也让大众通过娱乐化的方式更深刻的了解到文物背后的历史故事和博大精深的中华文明。

目前,国内众多IP的生命周期很短,尽管推出时关注度很高,但在很短的时间内用户注意力就会转移。没有专业化的营销策略,IP的持续运营、价值变现只会越来越难。

二、品牌为什么跨界做文创?

过去两三年内,越来越多的商业品牌和大型文创品牌进行合作,展开跨界文创的营销。

比如此前大白兔就找上颠覆传统香氛界的气味图书馆,以“来点孩子气”为主题,打造了一系列大白兔香氛产品。

大白兔和气味图书馆的“香”遇,一个是主攻味觉的糖果品牌,一个是专研嗅觉的香氛品牌,两者通过感官的彼此挪移,打造消费者强记忆,并创造一种更新鲜、更丰富的产品体验。 

再比如,可口可乐和彩妆品牌The Face Shop合作推出系列彩妆产品。

品牌为什么跨界做文创呢?这里有三点益处。

第一,这是一个有效增加品牌线下用户接触点的途径。所有经销商都认为自己的品牌非常需要一个具象化的产品来吸引家庭客户的客流,而事实证明,一个文创产品确实能够为品牌带来不错的进店流量。

第二,文创可以帮助用户更直观地表现自我的生活方式,更好地传达精神世界。比如兰博基尼是超级豪车的代表,电影中经常有主人公为了显示自己拥有某辆豪车,会特意把车钥匙挂在非常显眼的位置。而许多的豪华车品牌、奢侈品牌,推出文创周边产品,可以帮助用户去更好、更低调、更多元地表达想要表达的精神世界。

第三,品牌和文创跨界联合,在同一个价位的产品有多种选择的时候,你其实也在给用户多一个“选择你而不选择别人”的理由。比如罐装午餐肉品牌SPAM和皮卡丘联名文创,飞利浦和故宫、漫威合作的产品等。

无论是打造一个超级文创IP,还是跨界玩文创,背后都需要强大的技术与资金支持。对于中小型文创企业来说,一味模仿文创IP界网红不是长久生存之道,而自身实力又没有强大到吸引大品牌来跨界合作,或许借助第三方平台的专业设计团队,获得技术上的支持是个不错的方法。

第一,无论是文创还是农创产品,对其文化内核进行提炼和思考,而不仅是形式上的简单复制。

第二,做文创一定要“大材小用”。例如,在人们的观念中,土特产品售价普遍不高,我们如何使它既符合人们心中对农创的定位,同时又附加更高的精神溢价呢?所以我们一定要做大材小用,赋予其文创价值。

第三,文创品牌化。通过打造品牌,实现文创品牌的系列化、规模化生产和销售。在这个过程中,除了自主研发设计外,还要挖掘其他企业小众产品中相应的心灵契合点,将它重新包装,突出卖点,帮助企业实现产品价值的转换。

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