渠道跨界营销指的是品牌突破原有的媒介传播路径，利用从未使用的媒介形式进行营销。对于云南白药品牌而言，之前的营销渠道主要是超市和药店，除了药店和超市之外的其他渠道的营销都可以看作是品牌的渠道跨界。
早先云南白药品牌线下的营销渠道主要是药店和超市，但是在潮流文化的影响下，该品牌开始跨界新的线下营销渠道—快闪店、火锅店，通过营造真实的体验感，为品牌在“体验经济”时代塑造了良好口碑。
1.跨界潮流快闪店：营造在场感
新媒体时代的品牌营销实现了“线上”“线下”的联合。在线上，信息触达用户的时间更短、覆盖更广，但是这并不意味线下渠道的影响力变弱。相比线上的信息传播，线下渠道更加真实可感。对于受众而言，在线下渠道更能展现自己的生活方式和价值观。
当下，云南白药品牌突破了传统的药店营销渠道，将营销的范围延申到快闪店这一新的渠道上来。快闪店是一种由品牌方设立在商业街的临时店铺，具有展示产品、提供产品体验和销售产品的作用。它的出现凸显了体验消费的特点，为用户带来了趣味互动、个性夸张和时髦潮流等众多体验。
近几年来，快闪店在我国的各大城市纷纷设立。在设立之初，快闪店经常不会特意宣传，而是毫无征兆地出现在消费者视线内，然后快速传播，最后形成部落化的社群营销。在云南白药跨界快闪店的营销活动中，主要呈现了两种传播模式。一是关键点式传播，二是蒲公英式传播。下面以两个典型案例来分析。
在2018年，云南白药和京东实现合作，在昆明商业街打造了无界mini快闪店。该店的传播模式为关键点式传播。具体而言，云南白药品牌首先将京东平台的粉丝引流到线下快闪店，这些粉丝里有普通的购买者还有网红。
群体中的意见领袖通常由网红来担任。他们对于云南白药品牌的了解程度大于普通人，精通一些品牌宣传话语且可以在社交平台利用粉丝效应进行“二次传播”。
在他们的“信息扩散”过程中，快闪店古朴和现代融合式的装修、产品体验等会影响其他后续消费者的行动。这一传播模式类似于一个个点的辐射，这些点上的“意见领袖”既是受传者也是传播者。而在云南白药品牌“养元青洗发水”和知乎APP的线下快闪店中运用了“蒲公英式”的传播方式。
该线下快闪店作为实物媒体和大众媒体共同传播的过程中，首先由“养元青洗发水”的代言人甘望星充当了意见领袖的作用，该代言人在线下快闪店中购物并进行科普活动，但是在该“关键点”传播还吸引了其他网红的助力传播。
比如马可、张继科等明星纷纷加入该快闪店打卡，并在自己的粉丝圈扩散品牌活动，这样就形成了类似蒲公英形状的信息扩散模式。相比于关键点式传播，蒲公英式传播对于提升品牌的声量更有影响力。
2.跨界电台巷火锅店：强化品牌记忆
根据梅罗维茨的情景理论的观点：情景是动态的、变化的，因此情景的呈现需要时间、空间和情感三种作用因素。作为品牌方而言，强化用户的品牌记忆主要通过三种方式：
一是时间维度的持续干预，二是空间维度的用户“包围感”，三是情感维度的“治愈性”。在云南白药品牌的渠道跨界营销中，品牌方通过跨界电台巷火锅店，实现了上述三种强化方式的“联合”，将该品牌的影响力进一步扩大。
首先在时间维度上，火锅已经不再是时令性的消费，无论春夏秋冬，火锅店的人气都很高。所以跨界火锅店不是短暂的营销行为，而是在长时间内对受众的一种干预。用户在走进这家火锅店的频次越高，就越能对品牌形成有效记忆。
其次，该跨界联名的火锅店在空间布置上形成了“包围感”，主要包括色彩的“包围”、文案的“包围”。从色彩搭配上，该店铺突出电台巷的复古绿和白药牙膏的清新蓝，这两种色彩都代表了青春和活力。在两种色彩的搭配空间中，用户可以感受到一种年轻化的氛围感。
从文案设计上，在该店面的墙壁上随处可见“带个蓝朋友回家”“2020年狂吃不胖”等文案语，此外该火锅店的菜单也创意十足，融入了潮流文化，比如“好运‘肠’在”“节节生财笋”等。在这样的潮流文案环境中，用户对于空间“包围感”的认同感会增加许多。
最后，该火锅店既是实物媒体也是大众媒体，在品牌传播过程中始终把“情感连接”作为主要环节。其中，与该火锅店联名的产品为白药牙膏，该产品本身与火锅之间就构成了治愈关系。
很多用户吃火锅时，经常会因为入口温度太高、味道太辣形成口腔溃疡，而白药牙膏本身的卖点就是“草本配方、口腔修复”，所以两者的跨界很好地击中了用户“治疗口腔溃疡”的情感诉求。此外，在线下的营销活动中也凸显了该品牌的“全方位治愈”的特点。
品牌方多次邀请探店达人来做健康科普讲座，从这些科普活动中，用户可以更加详细了解口腔防护的一些知识，与品牌建立忠诚度。而且多个KOL在打卡该火锅店之后，会从各自的角度对“云南白药小蓝管”的修复功效进行种草，更加巩固了品牌和受众之间的亲密性。
在社交媒体时代，云南白药品牌充分利用社交媒体的流量优势，目前已实现和抖音、斗鱼和热门网剧的跨界合作，大大提升了品牌声量。
1.跨界抖音平台挑战赛：建立互动仪式
云南白药品牌在线上渠道的跨界营销中，利用抖音渠道“强互动”的特点，选取新品“采之汲”面膜作为渠道跨界的产品，在抖音品牌发起了一场名为“你是魔鬼吗”的品牌挑战赛。
该品牌挑战赛的关键词为“魔鬼”，该关键词主要借力西方的万圣节作为“节日热点”，与“采之汲”面膜的“天然变美”的产品属性相结合，为用户搭建起了与品牌之间的互动仪式。该互动仪式具有多场景化和波浪化的特点。
首先，该互动仪式可以分为“比心”“换脸”“上传视频”“多人互动”等多个场景。
第一，在挑战赛活动中，用户可以通过手势比心来更换屏幕贴纸。在用户未做比心手势之前，屏幕为用户真实的脸，当屏幕感应到比心手势之后，屏幕贴纸就是一个带着黑眼圈和雀斑脸的“小恶魔”形象。此场景贴合了这次跨界活动的主题“你是魔鬼吗？”，赋予了用户一种炫酷的体验感。
第二，当用户再次伸手时，屏幕就会出现一闪而过的”采之汲“面膜，而后出现自己的卡通动漫形象。这种换脸的互动场景，对于用户而言加深了对品牌“纯天然、可治愈”的功效记忆。
第三，在该挑战赛中，用户只需要打开视频拍摄并选择喜欢的贴纸、配音进行上传，就完成了一个和品牌的互动过程。这个过程十分简单，极大地提升了用户参与的频次，并且强化了品牌记忆。第四，随着用户参与热情的提高，一些用户还会邀请他人来参与挑战赛，实现多人互动的场景，将传播活动推向高潮。
其次，在这场品牌挑战活动中，上述多情景的互动仪式也呈现波浪式的特点。由最初个人的“比心”“换脸”这种浅层参与品牌互动，到后来的“上传视频”深化对品牌的传播，发展到最后“邀请他人”参与互动。这三个层次就像水的波纹一样层层扩大，扩大了品牌的传播范围。
2.跨界斗鱼直播：占领“新生”用户群
近几年来，电竞直播的兴起让新生代用户的目光聚焦在各大电竞赛事上。对于品牌而言，开辟新的用户群体可以扩大自身的品牌影响力，而游戏人群作为小众群体，目前还没有几家医药品牌占领这部分人群。所以云南白药品牌率先和斗鱼电竞直播进行了跨界合作，利用斗鱼的游戏渠道，扩大自身品牌的用户覆盖面。
云南白药品牌和斗鱼直播合拍了纪录片《竞燃》，该片以第一视角的方式走进该平台耳熟能详的游戏主播，围绕他们在生活和赛事中的成长、收获和转变进行叙事，挖掘出他们职业生涯背后的辛酸苦辣。
该纪录片播出之后，在游戏用户中形成了病毒化的传播效果，特别是在挑战赛开播之前，该纪录片抢占了黄金流量时间段播出，短时间内引爆了用户的情绪价值。具体而言，该纪录片引爆用户情绪的路径主要以下两方面：
首先，该纪录片善于利用“警钟效果”。在内容呈现上，该纪录片将游戏主播的伤病暴露在用户面前，而且解说了这些伤病的危害性，促使受众的危机意识和紧张心理被唤醒。此时的用户开始由纪录片中的主播联想到自己，他们会想到自己也和主播一样可能存在伤病，如何去预防这些伤病成为这些用户的一大诉求。
其次，该纪录片输出云南白药的品牌理念利用了“第三人效果”。在此次纪录片的后半段内容上，品牌方选择了邀请一些游戏用户参与拍摄。
他们在纪录片中以独白的形式讲述了自己参与游戏时的一些身体问题，比如颈椎酸痛、手关节麻木等，然后他们将使用云南白药品牌产品的感受“植入”进行传播。这些人可以作为品牌传播的“第三人”，他们作为信源，会影响着身边的信息接收者，通常比大众传播更具有感染力和说服力。
最后，在游戏直播过程中，一些主播也会将云南白药品牌作为话题和用户互动，将该品牌融入到热门的电竞人群中。在互动的过程中，用户和主播之间围绕健康问题进行深入交流，不少用户从关注比赛进而升级为云南白药品牌的粉丝，他们在斗鱼贴吧晒出主播推荐产品的购买记录，以实际行动形成表达了对主播的认同。
此次跨界斗鱼电竞渠道，给云南白药品牌带来了巨大的曝光量。根据斗鱼平台发布的公告，此次为期不到两个月的跨界活动的曝光量超101亿次，销售跌打类喷雾、药膏上万瓶。这说明两者的跨界营销已经抢占了新生代游戏用户群。
3.跨界热门网剧：精准投放广告
热门网剧是具有鲜明互联网基因的平台类视频。它作为媒介营销渠道，具有流量大、成本低、受众精准的特点，因此吸引了一大批品牌商选择该渠道投放广告。
以爱奇艺视频平台为例，2019年底上映的近百部热门网剧累计播放品牌广告千万次，涉及的品类中最多的为日化品、药品。这对于云南白药品牌而言，利用热门网剧精准投放产品广告，将会成为品牌传播的新流量点。
以《三生三世十里桃花》网剧为例，该网剧自2017年上线以来，多次登微博热搜榜前列，全网总播放量超过300亿次，而关于该网剧的话题也在各大社交平台被转发超过40亿次。面对如此大的流量口，云南白药品牌依托爱奇艺和优酷，跨界合作了该网剧。
在该网剧上映之初，云南白药品牌方就在剧首植入了“桃花味养元青洗发水”压屏条广告。在该广告中，洗发水的包装以粉色为基调，辅以桃花元素，充满了浪漫的情怀，和剧中和男女主角之间的唯美爱情相呼应，这是品牌广告理念和网剧理念的融合。
另外，该广告在拍摄的镜头中多次“放大”男女主秀丽顺滑的头发，引发了用户对于片中人物亮丽头发的渴望。于是用户在观剧的同时能自然而然地接受云南白药的品牌广告，从而下单桃花味洗发水。这次跨渠道的合作，对于云南白药品牌而言是一个巨大的成功。
该广告植入后凭借《三生三世十里桃花》强大的粉丝基础，在24小时内就突破了一亿的观看量，而由广告引发的购买率也高达45%。由此可以看出，利用网剧植入广告不仅可以借势巨大的流量端口，而且还能实现用户的精准投放，促进产品的购买转化。
本文主要分析了云南白药品牌跨界的线下、线上两类渠道。其中，云南白药品牌跨界线下的快闪店、火锅店，契合了“体验经济”时代的受众诉求，满足了年轻人追求潮流、时尚的心理。而该品牌跨界线上的抖音、斗鱼直播、热门网剧，利用这些渠道流量大、强互动的特点，提高了品牌的用户覆盖率。
