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2023-01-11|
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|1601 |文章来源:本站

2023领导者说 || 迪思传媒集团黄小川:展望2023,全链路营销、元宇宙与AIGC


过去三年,受大环境影响,企业生存相对艰难。企业在营销上的投入也趋于保守,营销行业的主基调也不再是“大水漫灌”式扩张。面对市场的变化,如何有效提高营销效率成为最为必要的课题,而新技术恰恰使之成为可能。当新技术融入营销本身,通过打通全链路数据,从而实现“全链路营销”。

随着新兴技术的蓬勃发展,大数据、5G、人工智能等科技的到来让营销传播的环境发生了重大的变化,视频化、移动化、知识化、智能化转型使得公共关系和数字营销的新业态、新模式源源不断地产生,尤其是智能生产内容(AIGC)更为营销的发展带来了新的机遇。

2023年,整个行业将踏上一个新的征程:疫情的过去和新技术、新模式、新产品的持续出现,意味着行业将走上一个新的发展阶段。在新的机遇中,新技术的开发和应用扮演着重要角色。以全链路营销为代表的新模式和以元宇宙、AIGC为代表的新技术,对整个行业变革的影响将成为未来行业关注的焦点。

从认知到转化,从PGCUGCAIGC

早期大家谈营销,更多立足于影响品牌认知。近年来,随着互联网经济下半场的流量红利殆尽,无差异竞争的加剧使得营销赛道日益拥挤,海量碎片化的内容不断分化注意力,加之疫情给企业经营和传播带来的挑战,现在更多的企业愿意把预算放到转化上。数字营销已经进入存量时代。在存量时代,我们要把“流量思维”转化为“用户思维”,让消费者从“内容信息获取”到“交易转化”实现一体化。这是实现前链路认知到后链路转化最重要的方式。

在全链路营销传播体系里,有价值的内容是核心,有势能的分享内容才能形成二次传播。在web1.0之前的时代,内容主要由品牌和媒体生产,对消费者单向传播。而进入web2.0时代以后,随着移动互联网带来的微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒体和新媒体平台的兴起,公关沟通早已不再是品牌单向的生产和传播。内容生产形成了从OGC(职业生产内容)、PGC(专业生产内容),到UGC(用户生产内容),三者并存的传播格局。大量用户参与传播内容创造、参与营销方向制定,最终参与、影响甚至左右了内容生产流程。

因此,数字化技术应用的不断深入和内容的不断升级是公关传播的两条主线。在新时代,随着Web3.0时代的到来,数字传播技术进一步演化,公关营销必须基于AI、AR、MR、VR、元宇宙等新技术展开探索,用技术手段帮助品牌与用户有效沟通、建立深层链接。

元宇宙营销进入深水区,关键是认识、体验和转化

元宇宙是当下重要的科技和产业发展趋势,正逐渐成为品牌和用户之间新的连接点与互动场,也是数字经济领域下的营销新方向。

虽然目前在社会的经济、生活中,元宇宙技术全面应用还有待进一步深化,但营销领域无疑是最早切入的点之一。之所以这样说,是因为营销人创新的意识极强,对于新技术、新场景的使用敏感度也较高,更重要的是,客户对“营销效率”的需求,倒逼营销人率先踏入元宇宙领域。

实际上,新生的元宇宙是一个新的营销生态系统,没有成熟的经验和路径可循,因此元宇宙营销不可避免地存在一些挑战,主要有三点:一是目前大多元宇宙平台缺乏聚焦的应用场景,缺少大流量;二是不少品牌元宇宙的人货场是碎片化的,有的是一个虚拟空间、一个虚拟人、一个NFT,没有真正链接起来,还是孤岛式的独立化存在;三是一般企业难以负担元宇宙的大算力支撑。

元宇宙时代的内容营销核心,是要用优质内容打通元宇宙人、货、场的连接:回归场景,重现人货场的结合;回归用户,基于用户体验去构建元宇宙营销,让用户有愿意去体验、有兴趣留下来、乐意去做社交;回归内容,与用户共创有分享价值的内容,形成自生链接和推动;四是回归转化,把虚拟场景和现实场景无缝链接,实现营销转化。

汽车的元宇宙营销,依然要解决三个问题。一个是前端的认知,要锚定虚拟场景中客户聚集,进入圈层建立受众对产品的相关认知。第二是沉浸式体验。沉浸式体验不仅仅是无人驾驶,还包括一键式了解车况和自身身体状况,通过云端智能和大数据智能,结合车路信息,创造沉浸式体验。最后是转化,通过线上线下的整合,线上订车、线下提车整合,将线上线下整合在一起,实现转化。

迪思已经推出了D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案,就是通过整合元宇宙中的前端认知、沉浸式体验和后端转化的全营销链条,发挥元宇宙实时演算、通过即时互动的特点,整合虚拟人、数字博物馆、NFT、虚拟4S店等元宇宙技术资源,帮助车企实现“功能可视化”“场景虚拟化”“用户池社交化”。D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案包括基于车企生产和营销流程的工业元宇宙、品牌子宇宙、社交车宇宙,发挥汽车作为元宇宙入口的优势,无缝连接工作场景、生活场景、娱乐场景,营造真实场景和虚拟场景的沉浸式体验。

用好AIGC,实现共享共创

近年来,随着智能技术的发展,AI技术越来越成熟。根据中关村大数据产业联盟发布的《中国AI数字商业展望2021-2025》报告,2025年,中国AI数字商业核心支柱产业链规模将达到1853亿元。在公关和内容创作领域,AI也在不断深入。AIGC(AI generated content,即通过人工智能技术来自动生成内容的生产方式)已经逐渐成为公关和内容生产的一支重要力量。AIGC方兴未艾之际,怎样实现和用户的互动、共创、共享,是公关人需要思考的问题。

AIGC能够从技术层面实现以低边际成本、高效率的方式满足海量个性化需求;能够通过支持数字内容与其他产业的多维互动、融合渗透从而孕育新业态、新模式;能够加速复刻物理世界、进行无限内容创作,从而实现自发有机生长,助力“元宇宙”发展,成为数字内容创新发展的新引擎。

在web3.0时代,区块链、去中心化、人工智能、包括VR/AR/MR等终端设备的出现,我们可以越来越多地在虚拟世界和现实世界来回切换AIGC正在从虚拟数字人、数字藏品以及沉浸式虚拟互联场景等方面改变公关营销格局。虚拟数字人能够承载很多内容元素,增强消费者对品牌的粘性,获得话题与热度;NFT有利于从不同触点增强与消费者的联结;虚拟场景可以通过3D沉浸式的展示空间和虚拟互动社区赋能销售,跟终端产品链接,与用户产生链接。通过这些AIGC,可以形成元宇宙的“人货场”,加速内容价值的释放。

公关营销一门艺术学科,也是一门技术学科。无论到什么阶段,公关行业的发展都离不开好的内容。越是在时代聚变之下,越要回归本质,坚持为客户和消费者创造价值、建立信任。在中国式现代化的新形势下,要积极创新,转变思维方式,运用好Web3.0时代的AIGC等新手段,用有分享价值的内容帮助品牌实现从认知到转化的全链传播。

在新的背景之下,机遇与挑战并存。尽管刚刚过去的2022年,“不确定性”成为行业的关键词。但同时,冬天过去,迎来的就是春天。科技发展驱动营销的变革,进入新时代,营销人应该思考在新的传播形势之下,如何充分利用好新一轮数字科技革命带来的技术红利,在创新和变革中实现破局。

关于迪思传媒集团

迪思传媒(D&S Media),中国领先的全链路营销服务机构,1996年成立于北京,以“数字时代的品牌建筑师”为定位,坚持专业立身,旗下1000余名行业精英为汽车、3C、快消、互联网、金融等行业客户品牌提供品牌战略咨询、数字化内容营销、公共关系管理、网络声誉与口碑管理服务,屡创成功案例,赢得客户信赖和业界口碑。

2001年起连年在中国公共关系与营销传播行业排名前列,2022年位居PRovoke全球公关机构排行榜第23位,并屡获大中华区年度公关公司、中国最具影响力传播公司、年度推荐内容营销公司、数字营销影响力公司、TMA元宇宙创新企业等荣誉。近年来迪思启动元宇宙营销探索,2022年发布AUTO Marketing WEB3.0营销战略和D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案,为汽车企业提供从前链认知、沉浸式体验到后端转化的全链路元宇宙营销解决方案。未来迪思还将继续在坚守专业的同时探索营销创新,在全链路与元宇宙营销领域持续发力,实现 Empowering Your Brand 为品牌创造价值的使命,推动行业共同发展。

注:2023年度领导者说专题嘉宾均为科睿创新特邀嘉宾

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