2008年，中国乳业曾因为“三鹿事件”遭遇重创，国人对国产乳业品牌的信心大幅度下降。阴霾之下，中国乳制品市场，特别是奶粉市场举步维艰，品牌的重塑与发展无异于泥沼中前行。好在，曙光已经到来——灼识咨询数据显示，2017年-2021年间，我国婴配奶粉市场国产品牌销售份额从44%上升至60%，仅五年间迅速改变了海外品牌“半边天”的优势。其中，君乐宝表现尤为亮眼，在奶粉市场中从2.6%的市场份额上升至5.8%，成为国民乳业品牌突围的代表者。通过强化全产业链布局，拓展品类结构，强化品牌建设，君乐宝一路稳扎稳打。Euromonitor数据显示，2021年，君乐宝已经在中国乳制品市场中以2.7%的市场份额位居第四位。

2021年中国乳制品行业市场份额

从贴牌到独立，从区域到全国，君乐宝的坎坷崛起

1995年，魏立华凭借9万元资金、3间厂房、1台酸奶机等微薄资产在石家庄创建了君乐宝。到2021年，君乐宝整体营收已达到203亿元，仅次于伊利、蒙牛、光明、飞鹤，位居中国乳业第五，其中，君乐宝奶粉产销量突破10万吨，处于全国领先地位。君乐宝乳业集团副总裁仲岩在接受媒体采访时表示，公司力争在2025年销售额达到500亿元，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌，君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌，君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一。如今，君乐宝已经从一个籍籍无名的区域小品牌，成为中国乳业品牌中的佼佼者。

但是，从地方走向全国，君乐宝的品牌崛起过程异常坎坷。君乐宝曾两次出售股权来获取品牌资源合作与支持，逐渐从河北拓展至河南、山东、东北等市场，并接连获取“品牌建设示范工程示范单位”“中国制造业民营企业500强”等荣誉。第一次与三鹿的合作，让君乐宝在危机事件之后连月亏损，直到2009年4月才转危为安实现微薄的盈利。2010年，蒙牛斥资4.692亿元，拿到了君乐宝51%的股份。从蒙牛当时的财报来看，2018年君乐宝对蒙牛的收入贡献达到了13.62%。后来，蒙牛考虑到产品定位的不同，最终决定出售君乐宝。2019年，鹏海基金、君乾管理以40.11亿元的交易对价买下蒙牛持有的君乐宝51%的股权，君乐宝实现品牌独立。

在坎坷的品牌独立过程中，君乐宝迅速成长。特别是2016、2017年，君乐宝进入香港、澳门市场，成为唯一一家通行于港澳市场的国产奶粉，体现了其作为国产奶粉品牌的卓越实力。同时，君乐宝在开拓产品销售市场之外，也通过资本运作先后收购了河北旗帜乳业、云南皇氏来思尔乳业以及陕西第一大乳企银桥乳业等，并在2022年7月成立了君乐宝乳业（广东）有限公司，在奶源、工厂、渠道等层面加强西南、西北、华南等全国区域市场的布局。可以说，从贴牌到独立，从区域到全国，君乐宝正在强势崛起。

君乐宝业务体系

双重“利器”保障产品品质，增强国人信心

“三鹿事件”之后，国产奶粉品牌市场低迷，海外奶粉品牌则“异军突起”、攻城略地。2012年，魏立华在国外参加活动时震撼于国人在海外疯狂采购“洋奶粉”的情景，励志要改变国产奶粉品牌式微现状。面对消费者信任度跌入冰点的市场，君乐宝的“品质认证”成为破冰利器。2014年，君乐宝先后获得了欧盟“BRC食品安全全球标准”的A级认证和欧盟IFS（国际食品标准）认证，成为国内首家获得BRC、IFS双重认证的奶粉品牌。这一年的“双十一”，君乐宝成为天猫“双11”销量第一的奶粉品牌，开启了品牌崛起之路。如今，君乐宝将高品质作为硬性标准，并逐渐形成了品牌突围的双重利器，增强国人对国产乳业品牌的信心。

一方面，君乐宝将持续打造世界级水平的研发中心、世界级的先进牧场、世界级领先工厂、世界级一流供应商和世界级的食品安全管理体系“五个世界级”作为战略重点，通过科学研究、资本投入、战略合作等方式，从研发、育种、生产、销售等全流程环节保障品质优良、安全、可靠。

君乐宝打造“五个世界级”

另一方面，君乐宝建设了全产业链一体化模式，确保产品安全可控、放心。2019年8月君乐宝乳业集团首创的全产业链模式通过了审核验证，获得了“全产业链国际认证符合性证明”，即奶牛养殖、原辅料供应、包装材料供应、生产加工、仓储运输、销售六个环节通过了Global G.A.P.全球良好农业规范及食品安全全球标准BRC相关环节认证。这种模式支持下，君乐宝全球首创种养加零距离一体化模式，即牧场新鲜挤出的生鲜乳零运输、零中转，直接通过低温洁净管道实时传送至加工环节，从挤奶到加工仅需2小时，最大限度保留牛奶中的天然活性物质，保障产品品质优良。

通过这两大利器，君乐宝持续把控自身产品品质，通过连续的官方认证逐渐打破了国内消费者对国产乳业品牌的质疑，成为动摇海外乳业品牌强势市场地位的重要一分子，有力证明了国产乳业品牌的竞争优势。

创新产品突围细分市场强竞争，成为“搅局者”

伴随着中国乳业的成长，市场竞争的激烈化程度也在逐年提升。Euromonitor数据显示，中国乳制品行业已经成为中国消费品行业中集中度最高的行业之一，2021年中国乳业公司CR5高达57.7%。其中，伊利、蒙牛两大巨头分别占据了25.8%、22.8%的市场份额。随着两大巨头在奶源把控、乳业收购、技术提升和新品孵化等方面的加码，中国乳制品行业集中度可能会进一步提高。而与此同时，扎根细分市场的新生品牌也不断崛起，如国产奶酪代表品牌妙可蓝多、电商领域品牌认养一头牛、定位0添加的健康酸奶简爱等。在这种激烈的市场竞争格局中，君乐宝能够实现高销售额的增长，离不开其对细分市场的深耕与产品的持续创新。目前，君乐宝将“创新，让生活更美好”作为品牌理念，聚焦于奶粉和液态奶两大核心业务，并在每个细分业务领域都持续深耕。

如今，2014年诞生的奶粉业务已经成为了君乐宝重要的业务板块，君乐宝官方数据显示，截至2021年君乐宝奶粉销量已突破10万吨，进入国产奶粉品牌领先行列，成为国产奶粉品牌崛起的典型代表。这个期间，君乐宝奶粉业务的发展面临两大难关：一是中国婴幼儿出生率下跌影响了中国奶粉市场增长红利；二是有限的市场空间中各大奶粉品牌竞争激烈，占据有利地位，挖掘新的增长空间至关重要。对此，一方面，君乐宝积极进行婴幼儿奶粉配方升级，切入细分营养赛道，优化配方结构。目前，君乐宝在乳铁蛋白奶粉细分赛道进行了重点布局，旗下乐臻、诠臻爱等产品均进行了相关奶粉配方焕新升级。同时，君乐宝还通过至臻等奶粉配方优化涉足A2奶粉市场，打破国外品牌对A2蛋白奶粉品类的垄断。另一方面，君乐宝开始着力优化成人奶粉赛道，挖掘成人奶粉市场红利。欧睿数据显示，中国成人奶粉市场从2016年的163亿元增长到2020年的205亿元，复合年增长率为6.0%，市场空间较大。对此，君乐宝基于旗下美孕时光、馨意、乐钙等产品强化成人奶粉市场布局。例如，2021年君乐宝优化馨意成人奶粉产品结构，推出40+健护力、50+舒护力和60+能护力等产品。2022年10月28日，君乐宝举办了君乐宝成人奶粉品牌焕新发布会，力图推动成人奶粉从基础营养向专业营养转型升级。

君乐宝优化成人奶粉业务布局

同时，君乐宝也在着力优化液态奶特别是低温奶业务的布局。Euromonitor数据显示，2014-2019年间细分品类销售额年复合增长率中，低温酸奶、常温酸奶增长率较高，存在较大市场空间。由此，君乐宝将业务重点锚定低温奶市场。自推出在华北市场风靡一时的红枣酸奶后，君乐宝又用“涨芝士啦”开辟了芝士酸奶的市场先河。君乐宝官方数据显示，“涨芝士啦”上市两年累计销售10亿包，在芝士酸奶品类中市场占有率高达84%。另外，君乐宝旗下简醇酸奶掀起“0添加蔗糖酸奶”风潮，其官方数据显示简醇酸奶在2022年第一季度销售额同比增长113.8%。同样，君乐宝旗下低温鲜奶产品悦鲜活更是通过INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，延长了传统巴氏低温鲜奶的保质期限。头豹数据显示，2020年君乐宝在低温奶行业品牌市场份额为9%，位居第三。

君乐宝低温鲜奶产品悦鲜活

与此同时，君乐宝还通过白小纯、涨芝士啦增聪配方奶酪棒等产品强化在常温白奶、奶酪市场的布局，不断完善业务体系，并且在现有业务体系的基础上通过“臻唯爱”等产品开始进行高端化布局，进行品牌焕新升级。由此，君乐宝不断通过创新深耕细分市场，实现品牌突围。

强化渠道铺设与管理，提升品牌渗透度

君乐宝在不断优化自身业务体系、深耕细分市场的同时，也在强化渠道布局，以支持其从区域走向全国。目前，君乐宝主要在三个方面强化渠道铺设与管理，以拓宽销售市场，提升品牌渗透度。

首先，作为区域品牌，奶源为核心、冷链为半径的运营模式驱动聚焦低温奶业务领域的君乐宝持续强化全程冷链建设，以实现全国范围的业务拓展。一方面，从冷链覆盖范围来看，君乐宝在冷链建设上年投资额连续多年达到亿元以上，且积极与商用冷柜供货商达成合作，自2012以来每年都会向全国各地的销售网点投放几万台冷柜，并针对大型零售连锁机构进行冷柜定制实现“一店一冷链”，提升了旗下产品的销售覆盖范围。另一方面，从冷链运输存储管理来看，君乐宝搭建了智能化全程冷链管理体系，为所有冷藏运输车配备车载GPS模块，实时监控车辆运行轨迹和车厢温度等信息，杜绝脱冷隐患。同时，君乐宝还建立了经销商冷库实时监控系统，对冷库温度变化、产品摆放等信息进行实时监测，保障产品冷藏安全。

其次，由于乳制品的销售特点，君乐宝颇为重视线下销售渠道的布局，不断加强与零售商的战略合作。例如，2022年3月君乐宝与家乐福启动新一轮战略合作，整合联动双方资源，探寻新零售背景下的增长破局之路。特别是在奶粉业务中，渠道的作用尤为重要。因此，君乐宝聚焦全国TOP母婴连锁系统，与四川省孕婴计划、湖南省妈谷仔等母婴经销商进行合作，并成立了君保利俱乐部，针对母婴渠道推出一系列政策和控品专销品，优化母婴渠道管理。同时，针对线下渠道的“串货”乱局，君乐宝在2016年国家提出的溯源码制度基础上，率先推出内码制度，通过“罐外码+罐内码”双码进行奶粉价盘管控和品质监督，强化线下渠道管理。

最后，君乐宝也在积极进行线上销售渠道布局，形成“线上+线下”双重销售模式。一方面，君乐宝不断加强与淘宝、京东等传统电商平台的合作，开设品牌旗舰店，并在最近几年在抖音小店、微信小程序等方面也展开了相关布局，配合开展直播电商活动，优化线上销售体系。同时，君乐宝也逐渐加强社区电商的布局，特别是新冠疫情的影响下，君乐宝开始强化在O2O领域的布局。例如，君乐宝旗下低温鲜奶产品悦鲜活与全鲜达平台达成合作，通过先下单后生产的C2F（Customer-to-Factory，消费者对工厂）模式，保障消费者“享鲜”。同时，在疫情期间，君乐宝简醇、悦鲜活等产品也在上海地区开通了社区团购平台，保障产品供应。

大平台、多触点营销投放，塑造品牌活力

由于乳制品多元化及其消费可替代性较高等特点，乳业颇为重视营销传播投入，以强化品牌曝光，占据消费者心智。在营销传播体系的搭建方面，君乐宝开展了包括综艺赞助、互动营销、跨界联动等多种营销传播活动，扩大品牌知名度、影响力。总的来说，君乐宝的营销传播体系可以分为两个方面。

一是大平台高曝光提高品牌认知度，强化品牌形象塑造。君乐宝较为重视大平台的品牌形象塑造能力，特别是作为国家媒体的中央广播电视总台（下文简称总台），是君乐宝非常重视的合作对象。尤其是对从无到有、品牌声量逐渐提升的君乐宝奶粉品牌而言，总台这一大平台所提供的营销资源矩阵发挥了重要作用。2017年，君乐宝奶粉入选“国家品牌计划”，成为唯一入选的奶粉品牌，彰显国家乳业品牌实力。2020年以来，君乐宝乳业集团连续入选“品牌强国工程”，将其品牌与总台这一顶级平台及黄金资源牢牢绑定。其间，君乐宝尤为重视与总台在奶粉品牌方面的营销合作。CTR数据显示，2021年上半年，君乐宝主要投放品牌为“君乐宝奶粉”和“旗帜奶粉”，共播出硬广4546条，投放覆盖全国8.4亿人，平均每人看过君乐宝广告43.5次，累计触达365.5亿人次。其中，君乐宝尤为重视与总台黄金资源的捆绑，多年投放总台黄金资源《天气预报》特约播映，并独家冠名总台强势节目《黄金100秒》《拿手好戏》等，积极参与总台春晚直播、《新春喜剧之夜》等春节大IP和2021-2022奥运IP的营销传播活动。在高强度品牌露出的同时，君乐宝也重视通过总台这一顶级营销平台来讲好品牌故事。君乐宝先后在总台播出品牌故事短片《国产奶粉崛起之路》《透明奶粉计划》等，讲述君乐宝如何有信心和底气打破海外奶粉品牌对中国奶粉市场的垄断，重拾国人对国产奶粉品牌的信心。借助大平台，君乐宝传递出了“用世界标准，做好中国奶粉”的品牌信念，并实现了品牌认知的快速提升。CTR数据显示，2020年品牌强国工程项目中君乐宝奶粉品牌认知率已达到60.5%，相比2019年君乐宝38.7%的品牌认知率有较高提升。

君乐宝冠名中央广播电视总台节目《新春喜剧之夜》

二是深耕产品品牌的精细化营销，多触点强化消费者互动，彰显品牌活力。除了通过大平台强化品牌力塑造，君乐宝还基于旗下不同产品的特点开展针对性营销传播活动，并重视与消费者的深层情感沟通互动，影响消费者生活理念，提升品牌好感度。例如，君乐宝旗下明星产品“涨芝士啦”芝士酸奶与巨量引擎展开合作，通过抖音小程序打造了短视频、直播、贴纸挑战赛、红包卡券等营销矩阵，有效拓展品牌年轻化沟通之道。同样，君乐宝旗下低温鲜奶产品悦鲜活牵手百度入驻中国境内第一个国产元宇宙产品——希壤，通过“3D+AI”技术呈现君乐宝全产业链体系，支持消费者打破时空局限，深度体验悦鲜活的数字牧场，实现虚拟时空互动。形态多元的新媒体平台给君乐宝提供了多触点触达消费者的互动方式，且能巧妙地融入产品元素，灵活调整呈现、沟通形式，拉进君乐宝品牌与消费者之间的距离。

总台作为国家级平台为君乐宝品牌升级提供战略性资源支持，彰显其“大国品牌”底蕴，而多元分散的新媒体平台则为君乐宝提供了多视角、可配置的消费者互动窗口，彰显品牌亲和力。较为完整的营销传播矩阵支持君乐宝塑造了较为立体的品牌形象，为君乐宝搭建层级化、结构化的品牌矩阵提供了传播层面的基础支撑。如何有效利用该营销传播矩阵进一步增强品牌体系塑造，成为君乐宝下一步需要考虑的问题。

结语

2022年2月，Discovery探索频道在海外发布纪录片《探索中国奶粉新高度》，将君乐宝作为重点样本，展现中国奶粉新故事。可以说，君乐宝从一个籍籍无名的地方小品牌，从一场困难重重的市场阴霾中，重新获取消费者信任，成为中国乳业的领先者，着实付出了太多努力。如今，无论从技术、产品、渠道还是传播层面，君乐宝均有较为亮眼的表现，也代表了国产乳业品牌崛起的坚定信心。但是，中国乳业竞争日益激烈，伊利、蒙牛两大乳业巨头的行业龙头地位愈发稳固，身处其中的君乐宝在现有成就的基础上实现品牌进阶，还有很长的一段路要走。