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2023-10-24|
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|1445 |文章来源:本站

精彩回顾 || 知家DTC牟家和:只做距离消费者最近的战场

2023科睿国际创新节高峰论坛上,知家DTC创始人牟家和女士带来了主题为《中国DTC新营销的探索·发现》的分享内容。她表示:随着中国社交内容电商、直播电商、私域电商和品牌独立站的崛起,新消费品牌对传统消费品牌的降维打击,诸多品牌发展面临前所未有变革的焦虑,也让更多中国品牌拥抱DTC营销方式。知家DTC新营销以“用户价值”为核心,帮助品牌解决用户痛点、提升用户极致体验、优化用户关系经营,最终实现品牌与销量的双增长。知家服务五菱汽车三年,助力五菱汽车完成DTC转型,成为汽车行业典范。

牟家和 知家DTC创始人

不可阻挡的全球品牌DTC趋势

近年来,全球疫情的影响使得许多品牌都在积极寻求转型,其中DTC(Direct to Consumer)模式成为了热门选择。在中国,许多知名品牌也纷纷涉足这一领域,而在每年的电商大战中,如618、双11等时期,一些人们熟知的品牌和新品牌均会崭露头角。为什么这些电商消费节后,头部品牌位置会发生变动,并且会出现许多不为人知的小品牌呢?

事实上,许多新消费品牌正在跨界营销,对传统消费品的市场份额构成了挑战。DTC品牌的创始人在基因、产品研发等方面与传统消费企业有很大的不同。他们更懂得如何深度挖掘品牌价值,更好地应对互联网化以及满足消费者不断变化的需求。

当前,许多消费类企业感到焦虑,而DTC正成为较早进入市场的营销服务机构之一。在百度上可以发现许多关于DTC的研究和相关书籍。这个概念起源于国外,但在国内,通过多年发展,已经形成了具有中国特色的DTC方法论。在百度百科搜索DTC名词时,可以发现它的定义是由我们重新提炼和提出的。知家的DTC注重用户价值,因为一个品牌的长期增长需要建立在用户的信任和极致体验以及以用户为核心的增长运营上。

企业发展与变革的焦虑,让更多中国品牌拥抱DTC营销方式

DTC是一种创新的商业模式,能够帮助品牌更好地了解消费者需求并提高销售额。在这个时代背景下,企业需要积极寻求转型和创新,以满足消费者日益增长的需求并保持市场竞争力。对于那些希望与消费者建立更紧密联系的品牌来说,DTC是一个值得考虑的重要选择。通过与消费者建立直接联系,品牌可以更好地了解消费者的需求和反馈,进而提供更好的产品和服务。同时,DTC模式也可以提高品牌的知名度和忠诚度,为未来的增长奠定坚实的基础。

目前,DTC模式正成为越来越多企业的选择。在这个快速变化的时代,企业需要不断创新和转型,以适应市场的变化和满足消费者的需求。通过采用DTC模式,企业可以更好地了解消费者需求,提高产品和服务质量,并与消费者建立更紧密的联系。这些努力将有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现长期的成功和发展。

知家DTC双环增长模型

过去的几年里,DTC(Direct to Consumer)模式在全球范围内受到了广泛关注。这种模式通过缩短生产商与消费者之间的距离,为企业提供了更多机会来深入了解消费者的需求和反馈。关于知家DTC模式如何为企业创造最大价值,可以看以下六大关键步骤:

第一,极致单品。在整个中国DTC的赛道,有极致单品,就会有未来超规模的用户种子池。企业深入到细分市场当中,找到市场空白,探索用户痛点,从而打造出的具备差异化、竞争力的核心产品。极致单品让用户领略到创新、臣服于颜值、满足到社交、沉浸于体验。

第二,超级用户。他们是对产品研发、用户增长、品牌建设、商业盈利起关键作用的一群人 。超级用户对企业品牌忠心耿耿、愿意为企业产品推广并帮助企业建立品牌声誉的消费者。企业需要与这些超级用户建立紧密的关系,以便更好地了解他们的需求和反馈,并为他们提供更好的产品和服务。这种关系管理需要企业投入一定的时间和资源,但它的回报是巨大的。

第三,品类王者。品类即品牌,很多新零售赛道,要做的新产品要涉及到用户的痛点,战略消费者心智,创造品牌价值增量,建立起品类独特的文化符号。解决用户需求,以差异化手段让产品形成特色,为产品对应人群中寻找价值定位,打造产品关键词,占领消费者心智,逐渐形成自己的价值文化体系,吸纳更多用户认同。

第四,关键渠道。从过去的传统渠道售卖思维跳转到以用户为核心的渠道组合思维,如今的销售渠道已经不仅仅是用户购物的货架窗口,品牌需要围绕用户的行为偏好和购买习惯布局合适的关键渠道。

第五,饱和内容。内容的饱和式投放,放大产品传播势能、品牌影响力,由此提升用户心智占领效率。其中,差异化内容实现有效种草,通过多样化内容资产,增加品牌显性,提升用户对产品及品牌的感知与唤起;此外,社交内容平台饱和投放,扩散各圈层,继而实现流量新增-留存-回流。

在千人前面消费背景下影响消费者的特定内容方面。有着千人千面的平台使用习惯,DTC营销促成了千人千面的种草内容设计,只有在特定的平台上,才能对特定的人群产生极致的吸引力。

最后是超级运营。用运营与消费者建立更深度的“情感连接”来撬动更高生意价值。不同品牌或许有不同的方式,但是归根结底,都要回归到自己的品牌价值观。

以五菱的DTC营销案例为例,在服务五菱的过程中,五菱表示人民需要什么,五菱就造什么。经历三年疫情,五菱扩大了圈层,通过话题的营销,吸引了很多消费者。同时,五菱通过打造年轻女性潮改汽车品类,形成了非常好的运营效果。此外,五菱还通过IP合作,让其收获了除了品牌之外销售链路上的完整性。

牟家和提出了知家DTC品牌双环增长模型:“极致单品、超级用户和品类王者“三要素构成了模型的“内环”,是DTC品牌创新的必经之路;”关键渠道、饱和内容和超级运营”三要素则构成了模型的“外环”,是实现“品效销”全链路增长的核心手段。

综上所述,DTC模式可以帮助企业更好地了解消费者的需求和反馈,并与他们建立更紧密的关系。通过深入研究和理解目标消费群体的需求和痛点,选择正确的销售渠道和合作伙伴,制作高质量的内容以及重视超级用户的关系管理,企业可以在DTC模式下创造最大价值并实现长期成功。

2023科睿国际创新节高峰论坛现场采访区,分享结束后的牟家和女士接受组委会专访,进一步分享对创新应用的看法,以下为专访内容视频。


当晚,2023科睿创新奖颁奖盛典如期举办,知家DTC创始人牟家和女士荣获年度女性创新力人物奖。

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