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2023-11-03|
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|975 |文章来源:4A广告网

好利来与可口可乐联名新品,灵感来自AI

如何与年轻消费者沟通,是品牌永恒的课题。在多元文化叠加数字化深入发展的时代背景下,品牌与年轻消费者沟通的方式,也在发生深刻的变革。拥抱人工智能,成为了品牌当仁不让的选择。

ChatGPT的出现带火了AIGC,近一年来,生成式AI不仅成为广告主降本增效的利器,更延伸到品牌探索AI共创玩法,打开新品开发的想象力。

好利来推出联名新品

AI灵感绘就多巴胺世界

近日,可口可乐与好利来宣布带来联名新品:限定款-蒲公英空气巧克力。新品汲取了来自可口可乐「未来3000年」的灵感,在好利来「蒲公英空气巧克力」的基础上打造而成。

据官方介绍及用户评测,这是一款跳跳糖可口可乐风味巧克力,口感层次丰富。关于「空气巧克力」是为何物,这里截取了一段来自ai的答案。

联名包装复制了可口可乐「未来3000年」的视觉风格,按银、粉、蓝的色彩自下而上过渡,缀以由小变大的糖果色泡泡,让多巴胺瞬间被激活。

炫酷的视觉效果,与官方描述的「超感气泡体验」「轻盈得像蒲公英」的产品概念融为一体,形成视觉到味觉的联想。

在新品公布之时,好利来发布了系列海报,展示产品内容物与外包装的细节,将巧克力的味道与宇宙的神秘、无限的可能性联系在一起(巧克力球轻似若无物,球体由内而外爆开),充满了未来感和科技感。

与此同时,可口可乐在官微上发布了一支概念视频,用节奏轻快的动感音效带人走进水汽弥散的世界,气泡咕噜咕噜作响,跳跳糖噼里啪啦炸开,象征着产品带给人的巧妙声感体验。

如果说这款联名新品的视觉表现主色取自今夏最火的多巴胺风格,让愉悦的情绪随着流动的色彩溢满屏幕,激发人们的购买欲望,那么产品本身则是「快乐水」与「快乐食物」在舌尖上的碰撞,用甜食带给人足量的多巴胺。

打开创作的想象力

AI从营销端蔓延到产品端

当人工智能浪潮席卷,带来的是从生产设计到市场营销整体化流程的变革。

今年三月,钟靴高举办新品发布会,公布首款由AI设计的雪糕“Sa'Saa”。品牌创始人表示,新品的开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的主流AI产品,雪糕名字是AI起的,口味(牛奶、可可、绿豆、红豆)是AI建议,包装是AI设计。

新品对于销量的提振暂且不提,但可以肯定的是,搭乘生成式AI的热度,钟薛高完成了一套完完整整的产品故事的包装,也在一定程度上褪去了品牌留给消费者的高价印象。

无独有偶,今年九月份,可口可乐根据全球用户数据,并结合AI的推荐添加了层次丰富的味道,推出了首款联合AI共创无糖可乐「未来三千年」,也就是本次参与通好利来跨界联名的产品。

AI风潮涌起之初, 应用于营销行业的更多是智能化的营销和推广,例如基于消费者历史数据和行为模式的预测分析,或者利用AIGC生成内容,应用于不同的营销场景。

但如今,一切都有了飞跃式的演进,AI甚至能够主导产品开发的部分细节。当消费者享用着那些在AI天马行空的建议下诞生的品牌新品时,甚至无从得知它的「灵感」来源。

突破框架的跨界

品牌年轻化的再升级

回到产品本身,联名新品从视觉效果(流动)到相关的传播概念(巧克力宇宙)上都充斥着前卫的气息,不再局限于传统「甜食」的营销包装,呈现出极度的概念化表达。

当科技遇到商业产品,不禁让人思考,AI共创应用于生产领域,是否能就此打破工业设计实用主义的框架,探索打破秩序的自由表达。由此衍生出的,是无穷的想象力,还是令人眉头紧皱的行为艺术?

目前,AI在营销领域的应用尚未成形成完整体系,这也使得品牌拥有宽松的创作环境。

尽管生成式AI引发了关于版权的争议, 但它成长之初,其实是富有反版权和创作自由色彩的。我们无法谈论AI究竟是反乌托邦还是建构乌托邦的存在,就如同无法去定义一个宽泛的消费群体。

而这种「不被定义」的风格,与本文所讨论的两个品牌的目标消费者,也就是年轻一代消费群体的特质别无二致。消费洞察报告上常常试图用很多词汇去定义他们,诸如“乐于尝试”“追逐潮流”等等,但最终得出的结论仍然是「不被定义」。

因此,品牌从目标消费者的偏好出发,以全新的形式激发消费者关于产品味道的探索欲望,将AI共创的理念融入当下流行的多巴胺营销,无疑是拿捏了年轻人的消费爽点。

此外,好利来与可口可乐的合作,可以说是两个食品界经典品牌的强强联合。借助当下AI热的契机,用一场趣味化的AI共创活动,也有益于帮助品牌与年轻消费形成趣味化互动,打开探索品牌先锋、潮流表达的窗口。

AI关于未来3000年味道的想象,听起来确实很玄学,但其对于品牌突破原有的创意框架,创造个性化消费体验的价值是不可估量的。至于AI共创的成品是否能够俘获广大消费者的喜好,一切还要交由市场去检验。

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