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2023-11-07|
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|796 |文章来源:卡思数据

抖音电商双11,他们在产业带源头找到新增量

10月21日,在长达六小时的直播后,@郝劭文 的“小超市”完成了南通家纺的溯源直播。

当日,直播间内爆品频频:一套价值399元的家纺套组卖出了3.5万件,另一套牛奶绒套组则卖出超2.4万套,还有标价299元的迪士尼磨毛14件套,几乎还没有多做介绍就被一抢而空。

在这个双11,迎来“爆卖”的不止是@郝劭文,还有@乡村小乔、@丫头baby 等优质电商作者。卡思发现,他们的共同点在于,直播间选品都有着同样的标签——“源头好货”,且采用的都是溯源直播模式。

卖爆的密码,或许就藏在溯源模式里。今年双11,抖音电商聚焦12大重点产业带,打造了多场溯源直播特色内容。其中,撮合电商作者与优质产业带联动,通过线下溯源、线上专场、混播及连麦的方式,给予电商作者更多流量激励和收入回报成为平台的发力重点之一。

成效是显而易见的。溯源模式之下,参与其中的电商作者为众多消费者带来了产地直发的源头好物,由此赢得了更多消费者的青睐。而在自身事业迎来新高峰的基础上,他们也带动了优质产业带商家进一步打开产品销路、实现了声量和销量的双重增长。

电商作者爆卖的密码,藏在溯源直播里

在双十一期间选择合作南通家纺产业带,@郝劭文 有自己的考量。

一方面,家纺垂类绕不开南通。坊间传言,“世界家纺看中国,中国家纺看南通”。坐落于江苏省东南部的南通,向来有着“中国家纺之都”的赞誉,这里汇集了大量的中小纺织企业与面辅料商,用通俗的话讲,就是“全国每10件家纺里面,就有8件来自江苏南通”。成熟的供应链下,南通不仅家纺品牌众多,产品价格也具备优势,这让郝劭文的直播间选品得以兼顾质量与价格。

另一方面,正值秋冬之际,消费者恰好有着家纺换新需求,抖音电商也借此大促节点乘风而起扶持家纺行业,并对大咖直播间提供资源支持,再加之双十一浓厚的消费氛围,让直播间具备了更多的爆发潜力。

事实上,这并不是@郝劭文 的首场溯源直播。今年8月,他还远赴泰国开启了一场乳胶溯源专场直播,将当地的多款知名乳胶制品带到用户面前,在收获高人气的同时,也创造了极其亮眼的销售额。

对比先前,@郝劭文 在这次溯源直播中显得更加得心应手。开播前发布的预热视频中,他实地走访了产业带商家,为用户介绍家纺的材质、花色,还提前为直播间的产品做了细节鉴定,比如用钢丝球摩擦家纺,发现完全不起球、不掉毛;现场拆开蚕丝被,里面的蚕丝可以轻松拉至25厘米……诸如此类,不仅触达了有消费意愿的潜在客户,也用肉眼可见的品质打消了用户的购买顾虑,完成了直播蓄水。

而在当晚直播中,@郝劭文 则采取了全新的走播模式——带领屏幕前的用户“直达”南通溯源地,让他们进一步见证南通家纺的品质,并自由挑选自己喜欢的花色下单。沉浸式的购物体验吸引了用户驻足、互动,也进一步拉高了直播间人气。

值得一提的是,质优价廉的产品是@郝劭文 “小超市”卖爆的基础,卡思注意到,直播间一款性价比极高的牛奶绒家纺,首发就是在@郝劭文 的小超市,这很容易让用户建立起“来郝劭文直播间就能买到实惠优质好物”的心智,从而加速下单转化。

最终,亮眼的销售额验证了@郝劭文 的成功,在直播间最高在线达8万人之时,GPM依然能保持在6000至7000之间,可见溯源模式下,流量的转化效率非常高效。

@郝劭文 及其团队看来,这场高光无数的直播也源于产业带商家与主播的双向奔赴:@郝劭文 过硬的带货实力以及往期专场案例让商家“心甘情愿”地提供了足以让消费者满意的直播间机制,而通过商务与直播负责人的认真选品、沟通,产业带商家也能收获产品升级的动力。

合作产业带商家,头部主播率先身体力行,但尝到“甜头”的不仅是@郝劭文 ,还有在抖音拥有949万粉丝的@乡村小乔。

@乡村小乔 是一名乡村生活创作者,其前期内容主打记录自己的乡村生活日常,向观众展现苏北农村的风土人情,后期在生育女儿“朵朵”后,又在视频中增加了带娃与家庭成员相处的日常内容。作为一名江苏籍主播,@乡村小乔 为家乡好物带货可以说“义不容辞”,而在现场勘察后,她对南通家纺产业带更是信心倍增。在奔赴南通直播前,@乡村小乔 拍摄了一支整装待发的视频,收获了17万点赞。

从粉丝画像上看,@乡村小乔 的女性粉丝占比达76%,其中以31-40岁女性居多,这类女性大多有着“妈妈”的身份,与家纺类产品的目标人群定位十分契合。也正如此,@乡村小乔 的溯源直播共卖出7.8万件订单,销售数据十分可观。而在这场直播结束后,小乔的账号还凭借源头好物涨粉1.8万。

如果说,合作南通家纺产业带为@郝劭文 与@乡村小乔 提供了事业上升的新密码,那么与桐乡濮院产业带的联动则为@丫头baby 打开了直播新思路。

桐乡濮院是全国最大的羊毛衫生产基地,聚集着大量的优质源头商家。对@丫头baby 来说,溯源专场是一次崭新的尝试,此前她就看到很多优秀的电商作者通过产业带合作及品类溯源的玩法,将产地直发的好物带给消费者,并由此实现了自身收入的增长。因此,当抖音电商双11重点发力溯源模式之时,她便毫不犹豫地选择参与其中。

这是@丫头baby 第一次试水羊绒类目专场直播,也是濮院毛衫的首个溯源大场。多方考量后,她选择了卡雁作为主体合作商家。“卡雁是一直和我们有长期合作的商家,货品质量与售前售后都有保证。”@丫头baby 介绍道。开播之前,她发布三条预热视频,内容包括到濮院溯源,揭秘羊绒羊毛大衣的制造全流程,开箱测评,详细介绍大衣品质,用极强的活动优惠力度与福利种草用户。

而在10月29号当天的直播中,仅开播一个多小时,@丫头baby 就冲上了带货总榜第一。从直播间弹幕互动上,不难看出粉丝对她这种溯源直播模式的认可。根据第三方数据,整场直播最终售出14万订单,成绩十分喜人。

在产业带源头,挖掘新增量

事实上,早在今年双十一之前,这种深入产业带源头的溯源带货模式便凭借其“沉浸式”的购物体验、靠谱且丰富的货源、划算优惠的价格受到了诸多用户的喜爱。而在抖音电商的深度撮合下,越来越多的电商作者、商家陆续在产业带源头挖掘到了新的增量。

比如在不久前的抖音七夕好礼季活动期间,抖音电商深入云南鲜花产业带上下游,撮合了大量电商作者与产业带商家合作。

根据第三方数据,整场活动有超7000家鲜花类商家参与大促活动,30万电商作者踊跃报名参与鲜花带货,最终售出110万笔鲜花订单,24位头部作者单场售出鲜花订单1万多笔。

其中,产业带商家@花伴水旗舰店 与包括云南在内的多个鲜花原产地都建立了深度紧密的合作。结合其产能优势和抖音电商的牵线,商家形成了超强的电商作者带货体系,每月平均合作的电商作者超过百位。此次七夕活动,花伴水首次合作@小小101、@董先生、@琦儿Leo  等行业头部电商作者,带动了多款绿植类爆品均卖出近20万单,整体支付订单环比增长超过800%。

此外,锁定源头产业链的@十二莳、@云南木木花卉 等商家都在此次活动中打造了多款爆卖单品,然后通过自播或合作电商作者实现了生意的爆发式增长。

毋庸置疑,随着近年来各地产业带的崛起以及消费者的消费习惯不断趋向理性务实、追求性价比、注重产品品质,“源头产地优价好物”本身就迎来了势不可挡的增长契机。而在此基础上,拥有庞大用户基数的抖音电商在缩短消费链路的同时,更是全面激发了产业带的活力。

一方面,全域兴趣电商覆盖了用户的全场景、全链路购物需求,使得产业带商家可以同步运作内容场景、货架场景、营销场景,持续激活、拓展营销通路,由此触达更多目标用户。

另一方面,各种大促、营销活动下的资源全链路覆盖倾斜和站内扶持玩法,以及平台对商家、电商作者的深度撮合,不仅可以让产业带好物在短时间内聚集流量、集中爆发,还能进一步吸引潜在客户,实现生意持续、稳定的增长。

而再次回顾三位电商作者的案例,卡思发现:价格力与源头好货是参与产业带直播的电商作者们频频提到的关键词,比如@丫头baby 就在视频中说道,“此行我只有一个目的,让大家用最低的价格,买到源头产地的好货。” 显而易见,在抖音电商这个具备多重优势的经营阵地上,溯源模式的魅力得以被无限放大:消费者在沉浸式购物体验中收获源头好物;电商作者在“卖爆”之余,同步收获高口碑;产业带商家则借助自播、达播,快速实现了生意爆发。

双十一的带货故事还在继续。而在@郝劭文、@丫头baby、@乡村小乔 之后,还会有更多电商作者、产业带商家通过溯源模式,挖掘到更多生意增量。

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