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2023-11-08|
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|793 |文章来源:中央广电总台总经理室

“品牌强国工程”经典传播案例 │ 海澜之家:发力总台,成就超级国民品牌

编者按:中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来,为七十余家中国优秀品牌提供了系统的融媒体传播服务,提升了中国品牌在海内外的影响力和竞争力。受总台总经理室委托,清华大学、中国传媒大学等多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究,并从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发案例研究成果,供广大企业参考。本文为海澜之家的“品牌强国工程”传播案例。

海澜之家作为中国时尚产业中的领军品牌,以亲切、深入人心的品牌形象屹立市场二十余载,企业独特的发展模式、创新的品牌理念和传播策略,引领着服装行业发展,成为中国时尚产业高质量发展的典范。

立足本土、走向全球的超级国民品牌

海澜集团是面向产业的现代控股集团,旗下的海澜之家集团是一家大型服装集团,始创于 1997 年,通过合理定位,经过二十年的发展,成为家喻户晓的国民男装品牌。

截至2023年上半年,海澜之家拥有门店8212家,实现半年度营业收入111.99亿元、同比增长17.69%。经过多年发展,海澜之家集团形成了“一核+多点”的覆盖服装全行业品类的品牌布局。除了海澜之家品牌外,还拥有黑鲸、英氏、海澜团购定制OVV、海德等多个极具成长性的品牌,覆盖了从轻奢到大众全价位、涵盖潮流快时尚与定制等服装全品类。

凭借海澜之家管理能力赋能,满足不同客群需求,海澜之家逐步从“男人的衣柜”拓展为服装全品类的“超级国民品牌”。海澜之家还紧扣“一带一路”加快品牌出海,2022年海外营收增长高达154.1%。未来,海澜之家将继续深耕马来西亚、越南、新加坡等海外市场,扩大海外市场布局。

以总台为传播主阵地

促进品牌资产不断增值

中央广播电视总台在海澜之家的品牌发展历程中起到了非常关键的作用。2021年,海澜之家成为总台牛年春晚独家服装合作伙伴,同年,海澜之家还冠名了总台网络春晚,向全球华人传递了兼顾国民度与年轻化的品牌定位。2023年,海澜之家成为总台“品牌强国工程”合作企业,成为“品牌强国工程”的首家服装行业合作品牌,借力国家媒体的平台资源,共同向世界输出中国品牌力,合力助推品牌高质量发展,同时形成中国品牌传播的强大国际舆论场。

2023年海澜之家成为总台“品牌强国工程”合作企业后,依托总台传播资源,海澜之家携手总台展开文化IP节目的新合作,进行全方位、立体化品牌传播。品牌硬广和文化栏目合作相结合,传递“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”的生活美学新主张,提高品牌的文化附加价值。

积极转型,不断提升品牌科技力

近年来,海澜之家乘着行业智能化、数字化的浪潮积极转型,全面打造海澜之家智慧服装体系。依托产品研发数据管理平台,海澜之家集团以大数据驱动产品企划与设计研发,创造兼具实用性与时尚度的服饰设计;运用供应链管理云平台,实现个性化服装智能定制,为产品赋予独创性的海澜基因;通过零售运营管理平台,多点接触洞察客户需求,全面提升运营效率与准确性。

近年来,企业研发投入快速上升,2022 年研发投入达1.94亿元,同比增长56%。2022年4月,海澜之家集团基于5G+AI技术的服装个性化定制智能工厂成功入选江苏省工信厅2022年智能制造示范工厂。成立“海澜之家云服实验室”,致力于打造突破性、引领性、实用性的中国服装研发高地,从面料研发、服装设计、智能制造等方面赋能产品,其中功能性产品投入提升至一半以上。

海澜之家持续评估、优化尺码的更迭和精准配货,力求包容满足不同地域的多元化身材体型,让人人买得到合适的服饰。在海澜之家,一件男装的尺码可以多达12种。同时,海澜之家以超过8000万的严格加密体型数据为基础,多年来开发了多种服装设计、裁剪专利,让服饰拥有主动修饰力,让每一种身形都能展现出最好的一面。

心怀大爱,高度重视履行企业社会责任

能力越大,责任越大,海澜之家高度重视履行企业社会责任。海澜之家集团热心参与社会公共事务,开展志愿活动和慈善捐赠,“多一克温暖”项目自2014年起,走向全国23个省份的上千个偏远山区,帮助孩子们温暖过冬。此外,海澜之家集团积极投身教育、环境、防疫、抗灾等社会公共事业,以温暖人心的公益力量,为集团实现可持续社会价值创新带去更多想象。

遵循可持续发展的理念,海澜之家坚持从原材料选择管理、生产环节、供应商要求等多个维度践行“绿水青山就是金山银山”的理念。如在用料上选择索罗娜、再生聚酯纤维、环保天丝等绿色环保面料,倡导更加天然环保的穿着方式;在产品包装上采用可降解防尘袋、可替代环保包装材料,实现消费端与生产端的可持续发展。

(赵新利,中国传媒大学广告学院院长,教授,博士生导师;张驰,中国传媒大学广告学院讲师;颜靖初,中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室博士研究生)

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