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2023-11-20|
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|920 |文章来源:中央广电总台总经理室

“品牌强国工程”经典传播案例 │ 总台赋能,茅台拓展品牌传播文化内涵

编者按:中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来,为七十余家中国优秀品牌提供了系统的融媒体传播服务,提升了中国品牌在海内外的影响力和竞争力。受总台总经理室委托,清华大学、中国传媒大学等多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究,并从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发案例研究成果,供广大企业参考。本文为茅台的“品牌强国工程”传播案例。

依托赤水河良好的生态环境,茅台从小作坊起步,成长为民族企业的典型代表之一。茅台酒成为酱香型白酒的扛鼎者,是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、深厚的酿造文化等综合因素决定的。较早觉醒的品牌意识和科学的宣传策略则是茅台成功稳固地位的密码。

“贵州茅台”:高端品牌 浓郁酱香

茅台酒在上世纪就以巴拿马万国博览会金奖之主示人,高端的“基因”成为茅台酒塑造尊贵形象的先天优势。在茅台的发展过程中,茅台紧抓这一优势不放松,在几次行业浪潮中成功稳住了高端形象。茅台在品牌打造方面也拥有独特的见解。从1958年用于外销的飞天茅台诞生至今,茅台一直坚持以飞天茅台高端大单品为核心的品牌聚焦战略,并借助年份酒、纪念酒等超高端特色单品继续提升品牌价值,一步步铸牢高端尊贵的品牌形象。2021年,贵州茅台以1093.3亿美元的品牌价值位列“BrandZ最具价值全球品牌排行榜”第11位,成为全球最具价值的酒类品牌。作为酱香型白酒分技术委员会承担单位,茅台确保高质高效履行职责职能,从环保、安全、绿色化、数字化等方面积极推进标准研制工作,促进实现酱香型白酒标准体系的先进性、科学性与适用性,推动产业可持续健康发展。2022年,茅台加快推进《酱香型白酒》国家标准修订工作,参与完成《白酒质量要求第4部分:酱香型白酒》国家标准草案,开展国家、行业、团体标准制修订42项,公司级技术标准制修订102项。

“中国时刻”:茅台报时 家喻户晓

在品牌宣传意识尚未觉醒的年代,茅台就先发制人打造厚重高贵的品牌形象,携手中央电视台打造自身特色名片。长期以来,贵州茅台、茅台王子酒全年占据《新闻联播》前报时组合黄金资源,拓展CCTV-1、2及新闻频道整点报时点位,同时运用央视频、央视新闻等新媒体资源放大传播影响力;通过核心频道的报时项目占位,实现“中国时刻”概念的持续深化,让品牌印记持续渗透到千家万户。


2021年“贵州茅台为您报时”经典常规版

2022年起,茅台推出“节气报时”的创意,修改“LOGO+企业名”模式,根据节令变化,不断更新融入文化内涵,并配以茅台旗下不同主力产品,用中国式美学表达“中国时刻”。2022年3月,茅台“惊蛰版”报时惊艳亮相总台《新闻联播》报时画面,成为茅台第一个“节气报时”,也是“中国时刻”首个节气版。在春雷乍动、万物复苏的时节,茅台创意使用一滴“春雨”幻化成为茅台LOGO形状的表达,一弯萌芽作为表盘,春天新绿作为背景,点缀七星瓢虫,画面简洁清新,生机盎然,富有初春美感与动感。此后,在清明、谷雨、立夏、小满、处暑、立冬等每个时节,贵州茅台、茅台王子酒、茅台1935在“为您报时”时刻,都以精美的节气海报传递节气之美。


“茅台1935为您报时”惊蛰版

此外,茅台与总台携手多年,成为总台 “品牌强国工程”合作企业。事实证明,茅台与总台的合作是其在集团战略上的点睛之笔。在《新闻联播》报时广告上多次露出的茅台王子酒,已成为集团旗下在中端产品中营收额最高的领头产品。茅台集团依托总台平台为其背书了品牌信誉,提高了品牌的高度与厚度,凸显尊贵气质的同时助力产品上的高举高打战略,实现品牌理念的深度传播和高端尊贵形象的进一步强化。

“文化茅台”:历史深厚 内涵丰富

茅台拥有联合国教科文组织认定“非遗”级的酿造工艺以及受政府保护的优质生产环境。这些天然优势孕育出茅台丰厚的文化底色,也是茅台讲述品牌故事的重要来源。在官方网站上,茅台专门设立了“端午敬麦”栏目,用来讲述集团端午大典的故事。端午是世界非物质文化遗产,茅台酒酿制工艺是中国非物质文化遗产,而端午制曲,则是两个非遗文化的交集与融汇。据悉,端午祭麦,是茅台感恩自然恩赐、传承古法工艺、精酿琼浆玉液、祈愿国泰民安的独特表达方式。自2017年起,茅台已经在茅酒之源连续举行了7次端午祭麦活动,逐渐成为了一张具有茅台特色的酒文化名片。近年来,茅台还深入挖掘传统文化的新时代内涵,潜心探索茅台酒生产周期与二十四节气的时令规律,遵循顺天时、躬人事的“天人共酿”之美,在匠心传承中赋予创新魅力,开展独具茅台特色的春分论坛、谷雨讲坛、夏至战略研讨等二十四节气系列活动,改版升级企业文化理念,持续提升文化遗产保护水平,多角度、全方位解析和丰富茅台文化。建设茅台文化体验馆,打造茅台文化窗口,加强消费者互动体验,多途径提升公司文化活动的多元性和参与性,实现文化传承与企业发展有机融合。作为国有大企业,茅台在国内外重大活动及赛事上也十分活跃,助推文化出海。茅台曾先后大力赞助博鳌亚洲论坛、上海世博会等大型国际活动,其国际大品牌的形象由此进一步加深。2022年11月,贵州茅台出席2022年度亚大经合组织工商领导人峰会,参与论坛并举办“中国茅台·香飘APEC之泰国品鉴晚宴”“2022APEC工商领导人峰会·CEO闭门午餐会”等系列文化、经贸、慈善活动,积极传播中华文化和中国企业正能量。2022年12月31日,壬寅年茅粉嘉年华暨第三届全球茅粉节在三亚举行,全球各地的“茅粉”齐聚一堂,了解源远流长的茅台文化,进一步增强海外消费者对茅台的认知与情感黏性,加深其对中国酒文化的理解,助推企业品牌国际化。近年来,总台以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌,深化媒体融合传播,取得丰硕成果,打造出具有示范性、影响力的融媒体传播矩阵。未来,茅台可以进一步借助与总台合作契机,抓住数字传播机遇,加强自身传播矩阵建设,优化茅台酒传播策略,与权威的主流媒体展开有效互动,提升品牌传播力和舆论引导力。

(赵淑萍,中国传媒大学电视学院教授;周倩,中国传媒大学电视学院硕士研究生)

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