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2024-07-08|
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|608 |文章来源:中国商报

H&M、ZARA打折促销提振销售 快时尚品牌有点难

H&M近日发布的2024财年第二季度报告显示,虽然公司销售额和利润增长,但业绩仍未达到市场预期。

快时尚品牌日子不好过,纷纷打起“价格战”。ZARA、H&M开启季末打折模式。H&M方面表示,计划在下半年提供更多折扣,以提振销售。

快时尚品牌依靠打折促销维持业绩,这方法可行吗?

 

业绩不及预期

近日,瑞典快时尚巨头H&M集团发布的截至5月31日的2024财年第二季度及上半年关键业绩数据显示,第二季度净销售额同比增长3.5%至596.05亿瑞典克朗,营业利润为71亿瑞典克朗,高于去年同期的47.4亿瑞典克朗,但低于LSEG分析师调查的平均预测值73.7亿瑞典克朗。2024上半财年,净销售额同比增长0.7%至1132.74亿瑞典克朗。

H&M集团首席执行官Daniel Ervér表示:“我们在第二季度取得了多年来最好的业绩,再次展示H&M集团的实力和稳健的财务状况,现金流强劲,盈利能力和销售额也有所提高。现在,集团正进一步提高目标,以加强品牌、客户服务和购物体验。下半年,我们将以客户为中心,加快投资步伐,我们看到了持续盈利、长期和可持续增长的良好条件。”

虽然看好第二季度的发展,但H&M也透露了对接下来发展的担忧。H&M方面透露,6月销售额预计出现下滑,同时,2024年全年营业利润率达到10%的目标仍然存在一定的挑战。

Daniel Ervér在电话会议上对分析师表示,H&M计划在下半年提供更多折扣,以提振销售。该公司在其网站上出售的夏季连衣裙最低售价为9.99美元,牛仔裤起价为19.99美元。

打折促销成常态

不仅是H&M,如今快时尚打折促销也是越来越常见。记者走访H&M、ZARA的北京快时尚门店看到,夏季、秋季部分产品已开启打折模式,很多商品已低至5折甚至更低。在ZARA门店,记者看到一款原价279元(人民币,无特殊标注下同)的毛衣打折后仅售139元。

 

消费者刘女士称ZARA打折已在朋友圈传遍了,大家纷纷到实体店“薅羊毛”。

王先生则对记者表示,很多款式已断码断货,需要仔细挑选,才能挑到好物。“北京蓝色港湾、西单大悦城……门店都有去淘货,就是觉得价格实惠,值得多逛逛。”王先生补充说。

消费者周女士告诉记者,每年快时尚品牌都会打折,但今年力度更大,款式也更多,非常值得购买。

H&M天猫旗舰店,记者注意到,季末折扣已经低至3折,一款黑色吊带连衣裙原价299元,现价只要120元。

Daniel Ervér 表示:“第三季度,预计(价格)降幅会略有增加,因为我们认为有必要激活客户,打折是一种方式。当然,创造令人兴奋的系列、体验和活动也是另一种方式。”

对于快时尚品牌打折促销,时尚领域专家张培英对记者表示,快时尚品牌需要降低库存积压,所以会采取打折形式。不过这种方式也要谨慎采用,如果品牌长期依靠打折来带动销售,会加深在消费者心中品牌定位低端的形象,也会导致产品的毛利率进一步下降。

对于快时尚品牌而言,打折促销从长期效果来看,能否有助于品牌发展尚待观察。

新品牌冲击

整个快时尚行业不仅有ZARA和H&M,这几年更低价、更快速的新品牌在迅速崛起。

被欧美市场看好的SHEIN,崛起的关键就是低价。据了解,其平台上的60多万种商品平均单价仅为7.9美元。有消费者表示,100元就能买到一条裙子,价格太划算了。需要注意的是,这个价格显然低于H&M、ZARA等竞争对手。

一度以“快”引以为傲的H&M、ZARA如今上新速度也变得平常。众所周知,H&M、ZARA新品上架需要一周的时间,而新兴品牌SHEIN的上新周期被压缩在3天左右;快时尚品牌Urban Revivo(以下简称UR)从设计生产到推出上架,最快能做到6天一个周期。

张培英表示,随着新品牌崛起,无论是品牌上新的速度,还是款式设计等方面,都能和老牌快时尚们一较高下,这也就导致老牌快时尚的市场被挤压。

据悉,今年5月,UR品牌创始人兼CEO李明光在采访中透露,2022年UR品牌的销售额超过60亿元,希望UR和BENLAI(本来)两个品牌未来在全球市场营收可以突破2000亿元。

有业内人士对此表示,虽然新兴品牌在崛起,老牌快时尚品牌没有原来发展得那么顺利,但是对于本土服饰品牌来说,想要在国际品牌手中抢份额也并不容易。未来无论是老牌快时尚,还是新兴品牌,都需要有更精细化的运营和差异化的定位,才能在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。

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