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2024-07-09|
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|559 |文章来源:CODC户外广告研究

肯德基必胜客霸榜,一级市场餐饮户外广告投放近五成

“五一”假期,国内旅游市场延续火爆态势,同时也带动餐饮市场迎来又一个消费高峰。数据显示,今年“五一”假期期间,商务部重点监测餐饮企业销售额同比增长7.1%,部分企业餐饮的外卖订单量同比去年同期上涨50%以上。为稳定和扩大餐饮消费,支持餐饮业高质量发展,进一步增强消费在国内大循环中的主体作用,9部门近日联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》。该《意见》提出了新要求,餐饮业要加快发展新质生产力,大力促进餐饮产品、服务、消费场景等创新,加大餐饮数字化赋能,推进餐饮业高质量发展。

总趋势

一季度已恢复至疫情前的水平

据国家统计局近日发布的数据显示,一季度,全国餐饮收入13,445亿元,同比增长10.8%;限额以上单位餐饮收入3,551亿元,同比增长9.2%。中国烹饪协会分析认为,一季度餐饮市场实现良好开局,餐饮消费增势较好。据中天数据显示,近几年,餐饮行业的户外广告投放花费呈波动型。其中,2020年-2022年,餐饮行业受到疫情的冲击及各类政策的影响和限制,收入锐减,亏损增大,导致行业广告投放也受到影响,投放花费逐年走低。而进入疫情后的恢复期,受到各类促销政策及现象级爆款餐饮热潮如“淄博烧烤”、“天水麻辣烫”等的带动,行业广告投放迎来恢复性增长,2024年一季度已恢复至疫情前的水平。

 

季度趋势

增涨趋势得以延续

从近三年餐饮行业户外广告的季度投放表现来看,摆脱了疫情影响后,餐饮行业在2023年二季度开始发力,当季度户外广告投放花费同比暴增110%,环比增长60%。2023年全年,餐饮行业广告投放花费同比增长50%,这一良好的势头在今年得以延续,2024年一季度投放花费较2022年和2023年同期分别增长40%和20%。在疫情过后,餐饮行业为了快速恢复和提振消费者信心,大力投放户外广告,搭配限时折扣、免费试吃等活动,“熟悉的味道”快速吸引顾客回归,恢复餐饮行业营业额。

 

市场策略

一级市场不断扩大

从市场投放情况来看,近三年,一级市场的投放花费占比以每年增长约10个百分点的速度不断扩大,不断蚕食二级市场份额,在2024年一季度更是接近总投放额的一半,并且反超二级市场成为品牌主最为看重的市场级别,而三级市场占比一直保持着20%左右的占比,起伏较小。品牌偏向投放具有较大消费潜力、目标消费群体较为集中及可以迅速扩大品牌知名度和影响力的一级市场。品牌通过大力宣传快速建立品牌形象,比如强调食材的独特来源、厨师的背景和烹饪理念等,可以帮助品牌在高度竞争的市场中脱颖而出。而二线城市虽然消费潜力增长,但相比一线城市,其市场规模相对较低,在竞争环境相对较为宽松环境下,餐饮品牌可能需要的不是高覆盖的广告,而是口口相传的口碑和稳定的顾客群。

 

TOP10品牌

肯德基连续三年排名榜首

而从投放品牌看,肯德基连续三年排名榜首,品牌在各类节日的促销活动及对“疯狂星期四”活动洗脑式的营销吸引了不少顾客,借热点造梗爆火,“周四走进肯德基”成了很多人的习惯。同为百胜中国旗下的必胜客排名第二,近期大力宣传出圈产品“披萨堡”,持续推进品牌的年轻化、多元化布局。排名三、四的“左庭右院潮汕鲜牛肉火锅”及“八合里海记牛肉店”,同为主营潮汕牛肉火锅的品牌,讲究食材的极致本味,贴合消费者对食材和健康的追求”。“洋快餐”品牌麦当劳排名第五,最近随六一儿童节套餐推出的“对讲机”玩具在年轻人中爆火。排名六到十的分别是主营川菜的朝花里青花椒鱼、成都知名火锅品牌小龙坎老火锅、湘菜小炒品类引领者兰湘子湘菜小炒,主打“健康茶饮”真茶屋和本土披萨连锁品牌尊宝披萨。投放广告的餐饮品牌种类丰富,涵盖各类中西餐品类,2024年一季度投放品牌数激增30%,越来越多的餐饮品牌加入“战局”。

 

媒体策略

传统媒体和视频媒体各占半壁江山

从媒体投放策略上看,疫情前户外视频媒体和户外传统媒体的占比较为接近,但2020年-2022年受到疫情的影响,餐饮行业户外广告市场受到冲击,规模不断缩小,尤其是户外视频媒体,2021年一季度和2022年一季度投放额分别同比下滑36%和50%,投放占比也分别减少11和23个百分点。随着疫情影响减弱,户外视频媒体也快速恢复,2023年一季度投放花费同比增长102%,占比也大幅增加。而到2024年一季度,餐饮行业户外广告市场恢复到了疫情前的状态,传统媒体和视频媒体各占半壁江山。

近几年户外传统媒体中,地铁媒体一枝独秀,占据了大部分的份额。地铁每天服务成千上万的城市通勤者和游客,为品牌提供稳定且高频次的曝光机会。品牌在地铁内部设计主题装饰,吸引乘客的注意力,利用墙面、地板等空间进行创意涂鸦或艺术展示,与餐饮品牌相结合,加深人们对品牌的印象。户外视频媒体则一直以楼宇液晶媒体为主,覆盖的受众通常包括办公室员工、商务人士和高楼居民,这些群体具有相对稳定的消费能力和对质量餐饮服务的高需求。近两年电子屏媒体也逐渐崛起,几乎可以与楼宇液晶媒体分庭抗礼,电子屏媒体通过收集数据并分析受众特征,可以实现个性化的广告投放,提升宣传效果,同时提供更大的创意空间,可以通过视觉、声音和动态效果的组合来吸引顾客。

 

 

 

餐饮企业在促消费、创新消费场景的同时,还要重点关注安全生产、食品质量、明码标价、反浪费等方面可能存在的问题,共同推动餐饮市场经济运行持续向好。疫情过后,餐饮行业的广告投放应更加注重创新和多元化的策略应用,通过新颖的内容设计和正确的渠道选择,不仅能有效恢复消费者信心,同时也为餐饮业的复苏提供了强有力的支持。

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