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2017-03-27|
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|2717 |文章来源:爱奇艺

成都糖酒会干货分享:大IP时代如何再造白酒产业新价值

322日上午,由酒业第一新媒体酒业家主办,正一堂咨询机构和爱奇艺联合主办的酒业家2017中国大众酒领袖峰会在成都总府皇冠假日酒店三楼宴会厅举行。

爱奇艺数据研究院院长葛承志、黑格咨询集团董事长徐伟、陕西西凤酒营销有限公司总经理任俊伟、视通传媒白酒事业部总经理李延臣,就再造大IP时代白酒产业新价值的主题,在此次圆桌论坛上进行了交流和探讨。

从左至右依次为徐伟、葛承志、任俊伟、李延臣

消费群体媒介使用变迁 传统酒企营销亟待转型

随着80、90后逐渐成为消费主流群体,中国白酒产业面临新的挑战。调研数据显示,20-29岁年轻人群未来3年白酒预计饮酒量增长的人数比例为33%,远高于40岁以上人群的17%。但面对互联网环境成长起来的新消费群体,白酒行业的传统推广模式面临挑战——根据艾瑞数据调研显示,随着用户获取资讯、娱乐休闲的习惯不断向互联网、移动互联网迁移,常使用的媒体形态中,使用视频类网站/客户端/App的新媒体用户从五年前的近25%,提高到近70%,相比之下,以纸质报纸、纸质杂志、电视、广播电台等传统媒体的用户使用比例下跌明显,而根据近几年白酒企业的投放统计,传统媒体仍旧是行业投放的主要渠道,白酒行业的传统投放模式已经不再能满足与市场主流用户有效沟通的需求,这给白酒行业的品牌及投放策略转型提出了非常迫切的需求。

越来愈多的酒企开始重视互联网投放,视通传媒白酒事业部总经理李延臣在圆桌论坛上表示:互联网传播相较于传统媒体,拥有大数据和技术优势,所以人群更精准、形式更多样、内容更丰富。因为白酒消费者媒介接触习惯的改变,曾经酒企热衷选择的传统电视媒体投入已经逐步下降,在线视频取而代之,成为酒企投放渠道的新宠,以爱奇艺为首的在线视频将收获行业变革的红利。

再造IP 爱奇艺助力打造传统酒企新营销

互联网投放注重内容的趣味性,选用优势资源,采用年轻人最喜爱的传播方式,与消费者产生深度互动,提升消费者对品牌的认知度和消费粘性,能更有效地放大营销价值。而经过市场的检验,在大IP时代,借助爱奇艺平台成功实现企业营销传播诉求的爱奇艺模式受到了包括西凤酒在内的许多酒企的青睐。

据陕西西凤酒营销有限公司总经理任俊伟介绍,为推进年轻消费,西凤酒通过爱奇艺对《射雕英雄传》进行深入的内容营销合作,原本就有着“酒中凤凰”美誉的西凤酒本来就,酒体风格与豪爽与武侠剧的气质不谋而合。3月6日新版《射雕英雄传》在爱奇艺一经播出,便引爆话题,基于爱奇艺平台内容推广和营销优势,西凤酒携手爱奇艺,基于网民最喜爱的IP内容,推出了由原剧团队打造的有创意贴片广告——“原创贴”广告产品,让经典碰撞经典,成功让西凤酒与剧情“无缝对接”,浮夸却毫无违和感,这样的广告有趣、有料更有乐,真正与用户共同玩转经典武侠大IP。

任俊伟透露,目前新《射雕》投放短期效应明显,糖酒会的招商成交率明显提高。为此,西凤集团2017年制定了新的整体传播策略,将传统电视品牌传播的营销费用转投到新媒体等渠道上。

关于爱奇艺的视频营销形式,李延臣表示,爱奇艺原创贴、剧情贴、时间贴、天气贴等场景营销形式,可为品牌量身打造视频原生广告,建立产品的消费情景、增加广告的趣味性、提高品牌的偏好度;动效红包等广告形式,更是能把消费者导流到品牌的电商销售平台,提高转化率,实现品效合一。

李延臣表示,爱奇艺基于自身和百度的大数据,开发了一搜百应、众里寻TA、群英荟等精准贴片产品,可以根据用户习惯,搜索历史,品牌偏好推送相关商品广告,甚至预测他们在将来会买什么品牌或什么类型的东西,可以定向投放,这样就容易命中潜在客户从而达到销售的目的,避免了一些不必要的浪费。

场景营销 爱奇艺定制白酒营销新模式

爱奇艺数据研究院院长葛承志在圆桌论坛上表示,酒总与宴相伴,应用场景对于白酒的消费至关重要。而80-90也十分关注场景,如果产品无法与用户场景关联,品牌知名度提高但与消费者的关联度却没有变化,因此打造相关性比知名度更重要。

他认为,提升IP对白酒的价值可以通过不同的IP及场景之间不断的转换与多变的消费者建立有效的连接,实现生产与销售变现。“IP的背后是精准,通过投放使对产品认知不清晰的消费者形成明确的需求,而场景营销则是打造产品与消费者相关性,实现销量的通路。”

2017年春季糖酒会的各大论坛探讨中,不难发现“互联网视频营销”已经成各大酒企业品牌探讨的热点,不论是《射雕英雄传》还是《三生三世十里桃花》,互联网视频的基于大IP时代的内容热度优势、场景营销优势已经凸显,相信,以爱奇艺为代表的优秀视频将会在未来助力更多酒企拥抱互联网时代消费主力军,成功实现企业品牌年轻化的战略转型。

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