2025年9月11日，中国领先的市场研究公司——央视市场研究（CTR）在上海举办2025 CTR洞察趋势创新发布，揭示最新中国消费市场、广告市场、媒体市场及移动互联网用户发展趋势，今年已经是CTR连续第22年发布年度市场趋势。

CTR董事长赵梅、副董事长约瑟夫·蒙特塞拉特（Josep Montserrat）、总经理虞坚分别致词。CTR将基于30年的丰富经验和行业地位，持续推动媒体融合深度发展，赋能品牌主、媒体、专业营销机构的关键战略决策。

央视市场研究（CTR）董事长赵梅

央视市场研究（CTR)副董事长 约瑟夫·蒙特塞拉特

央视市场研究（CTR）总经理虞坚

四大市场趋势重磅发布

1.消费市场趋势

CTR消费市场趋势报告显示，2025上半年中国快速消费品市场销售额增长1.8%，消费者选择持续碎片化，市场从普遍增长转向细分竞争，对场景需求空间的挖掘成为品牌增长的关键。

CTR建议品牌主要聚焦消费者精准需求，关注跨代机遇，打造极致体验，并建立品牌独特心智。

消费者指数（在中国隶属于CTR)中国区总经理 李嵘

2.广告市场趋势

CTR广告市场趋势报告指出，娱乐、悦己、科技类消费成为热点，中国广告市场呈现结构性增长，个护、娱乐休闲等品类展现出强劲韧性与活力。品牌营销从“单一表达”转向“多维体验表达”，从“人机交互”迈向“人机共生”，AI成为产品设计新亮点。在央企高质量推动品牌建设的意见以及“投流税”等政策积极引导下，市场愈加关注品牌价值建设，通过持续传播品牌理念夯实根基，构建可持续增长的基础。

CTR媒介智讯总经理 赵黎黎

3.媒体市场趋势

CTR媒体市场趋势报告指出，技术迭代与受众变迁双重驱动媒体价值升级。主流媒体通过捕捉和引导社会情绪传播正能量，提升用户粘性，依托结构化内容、系列化IP、以及议题设置和引领的能力，实现“再中心化”传播。同时，主流媒体积极推动全球化叙事从“走出去”向“走进去”转变，为中国品牌拓展全球市场注入新动能。

CTR个案集群总经理 万强

4.移动互联网用户趋势

CTR移动互联网用户趋势报告显示，中国移动互联网用户整体规模增长趋稳，手机仍是万物互联核心中枢。在应用方面，文娱和智能两大领域用户增长显著，短剧竞争进入深水区，精品化发展成为主流方向，AI应用相关用户突破5亿，成长前景广阔。CTR星汉移动用户分析系统升级版在本次发布会上正式亮相，通过以人为核心的全新分析维度，助力品牌深度理解目标用户，挖掘存量市场增长空间。

CTR移动用户指数总经理 严婷婷

2025年中国广告市场趋势重点摘要

NO.1 多元驱动，广告市场结构性增长

今年中国广告市场发展的趋势可以总结为“多元因素驱动，市场呈结构性增长”。

在品类增长方面，娱乐休闲、邮电通讯、交通、个人用品、IT产品及办公服务等行业的增长显著，广告投入继续保持两位数增长。这印证了当代消费者的核心诉求：体验感、悦己性和科技感。这种消费观念的转变，正在重塑整个市场格局。

同时，许多品类展现出强大的韧性与活力。CTR媒介智讯的数据显示，2025年1-7月，个人健康护理、教学用品、鞋类、娱乐休闲服务等的广告花费都有一倍以上的增长。品牌数量增长较快的是洗衣产品、啤酒、电脑游戏、体育用品等，这表明这些品类市场仍存在较多机会，才会吸引品牌积极进入，寻求发展。

此外，今年广告主在新品推广上的投入持续上升。CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，广告主预计新品推广费用将占到整体营销预算的35%，比2024年提升了3个百分点。手机通讯、家用电器、交通、日用品等几个行业的广告主新品营销费用占比是高于行业平均值。

AI在改变生活方式的同时也在拉动新消费升级。CTR的数据显示，今年AI相关产品广告投放数量和广告投放费用大幅增长，2025年1-7月同比增长分别达到83.0%和442.8%。77%的消费者认为品牌营销中的AI元素提升了他们对品牌的喜好度。消费者表示，以精准识别品牌的AI宣传，这些AI元素的使用也提升了他们对品牌科技感、好感度与信赖感。

2025年上半年，演唱会市场异常火热。品牌也纷纷与文化体验活动联动，打造沉浸式品牌场景。“品牌+文化+体验”的营销方式，正在成为品牌与消费者互动的新路径。

NO.2 体验经济时代来临，品牌营销表达升级

体验经济时代的价值逻辑已经从功能创造价值向体验创造价值转变，品牌不能单纯的只做功能宣传和认知强化，而是需要从“认知和交易影响者”转变为“体验舞台的策划者和搭建者”，最终实现与消费者结成心智绑定。

1.从“单一表达”到“多维表达”升级

在多维表达时代，用户不再是被动接受者，而是品牌故事的共同创作者。他们的每一次分享、每一次打卡，都是品牌价值的再传播。品牌通过搭建“体验-共鸣-裂变”的闭环，不仅提升了产品曝光，更深化了用户的情感连接。

KOL的视角也日益重要，他们通过沉浸式体验、专业测评、生活化展示，为品牌打造“真实体验感”的内容场景，引发粉丝的强烈共鸣与购买欲望。这种“内容即广告”的形式，让品牌信息自然融入消费者的生活场景中。

在信息碎片化的时代，权威视角的表达显得尤为珍贵。白象、尊界、元气森林等品牌，纷纷邀请总台主持人走进工厂，通过“透明工厂”直播的形式，向消费者展示其生产流程与品质保障。这种“权威视角”的表达，不仅提升了品牌的可信度，更帮助品牌在消费者心中建立起“品质标杆”的形象，赢得消费者的信任与尊重。

2.从“人机交互”到“人机共生”的升级

今天，AI不再只是工具，它正在成为品牌的“数字员工”，甚至是“情感伙伴”。 AI不仅被用于提升效率，更让品牌拥有了“温度”。

同时AI也在重构整个搜索生态。在对消费者的调研中显示，3C数码、服饰鞋包、美妆护肤等品类购买时，AI搜索在消费者决策过程中的使用率已到达较高水平。这意味着，品牌必须重新审视自己的搜索策略。

根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》，31%的广告主表示，将在2025年增投AI对话式搜索广告，这也要求品牌方实时跟踪自己在AI回答中的可见度与口碑表现，及时预警风险，并制定相应的优化策略。CTR也将推出针对AI品牌表现的测量和追踪服务。

NO.3 品牌价值建设重回营销核心

品牌价值建设才是夯实品牌根基并拉动增长的核心，CTR的消费者调查结果显示，消费者购买决策的诸多影响因素中，品牌因素排在首位。广告主也认可品牌价值建设的重要性并且开始有所动作，在广告主的调研结果中显示，选择品大于效和品效相当的广告主比例有所上升。

同时，今年政策方面也在引导市场关注品牌价值建设，国务院国资委正式发布《推进中央企业品牌建设指导意见》，强调“六个全面”任务举措，指导中央企业推进品牌建设和品牌价值提升工作，下一步国资委还将动态跟踪实施情况，定期评估中央企业各项举措落地成效。

与此同时，国家市场监督管理总局将投流认定为广告，纳入广告法的管理范畴，“投流税”一时被热议，这一举措也在引导市场反思，与其不断花钱买流量，不如踏踏实实建品牌。

NO.4 CTR给市场的三点建议与方向

第一，营造“多维体验表达”。

品牌传播不再是“我说你听”，而是“我们一起参与”。要通过立体化传播矩阵，让品牌价值在不同的场景、不同的语境、不同的人群中，被感知、被信任、被传播。

第二，拥抱AI，但“以人为本”。

AI是工具，是技术。要让技术服务于人性，让每一次互动都有温度、有趣味、有话题。品牌要用AI连接人，而不是替代人。让AI成为连接品牌与消费者的情感桥梁。

第三，回归“品牌价值建设”。

不要再被“唯效果论”牵着鼻子走。加大品牌广告投入，强化消费者对品牌理念、品质与情感的认同，构建品牌长期竞争力，方可实现持续增长。

今天的中国市场，不再是“流量为王”的草莽时代，而是“价值为金”的新纪元。当下消费者需求的变化，技术革新的加速，正是市场的一次大浪淘沙，唯有坚守品牌初心、专注用户价值、敢于创新求变的品牌才能脱颖而出，绽放出如真金般的光芒。

洞察及战略合作

在题为“洞察AI赋能的变革与机遇”圆桌论坛上，来自蔚来、自然堂、宏盟、第一财经等广告主、代理公司、媒体领域的嘉宾们围绕AI将引发的重大商业变革、以及构建AI新生态等话题进行了热烈的讨论和分享。

左起：CTR媒介智讯副总经理杨友才、第一财经传媒有限公司总经理汪钧、宏盟媒体集团中国首席合作官张继红、自然堂集团战略发展高级总监罗欢、蔚来市场运营管理总监吴婷婷

战略合作

会上，CTR与北京理工新源信息科技有限公司举行了签约仪式。在新能源汽车发展和竞争的关键时期，双方将基于海量车辆数据以及对产品、用户和市场的深刻洞察，形成驱动产业智能化升级和商业模式创新的核心驱动力，并将联合发布《新能源汽车市场洞察研究报告》。

中国汽车工程学会专务秘书长闫建来，北京理工大学副教授、新能源汽车国家大数据联盟副秘书长兼北理新源副总经理刘鹏，CTR董事长赵梅, CTR总经理虞坚共同启动发布仪式。

左起：CTR董事长赵梅、CTR总经理虞坚、中国汽车工程学会专务秘书长闫建来、北京理工大学副教授/新能源汽车国家大数据联盟副秘书长/北理新源副总经理刘鹏