受市场大环境的影响,广告主对于品牌宣传更加谨慎。除了逐年减少传统硬广的投放外，曾一度被狂热追捧的大型内容赞助也在逐年下滑。其中化妆品行业节目植入数量明显减少。

而作为新兴化妆品品牌一叶子，近几年的传播策略，却让其频繁现身各大热点话题排行榜，霸屏朋友圈。品牌知名度、认知度、美誉度得到提升，奠定了市场地位。

接下来，请跟随击壤哥用“简历”形式来解析一下近年来一叶子的传播策略。

市场变迁，一叶子另辟蹊径

2015年至2017年第一季度化妆品行业植入节目数量持续下滑

【数据来源：击壤-猎报大数据2015.01.01-2017.03.31央卫视行业植入节目数量监测】

2015年，一叶子作为韩束子品牌身份，与江苏卫视达成战略合作，疯狂植入江苏卫视综艺节目共计8档。

2016年一叶子拓展产业链，定位“新鲜有营养，天然不刺激”，签约“小鲜肉”鹿晗为代言人，从新鲜面膜进军护肤市场，实现新鲜华丽转身。同时锁定18~35岁、热爱自然生活、追求新鲜、自信而时尚的年轻女性。至此一叶子将宣传重心转向以青春为主题定位的湖南卫视。

2016年一叶子冠名了湖南卫视《天天向上》《我想和你唱》，成为《夏日甜心》合作伙伴，赞助了《2016年天猫双11晚会》以及冠名了“湘军牌”领衔的《火星情报局》，这些节目全部锁定了青春群体，且节目具有相对较高的知名度。

除了品牌理念与节目定位完美结合外，从投放周期来看，一叶子以冠名湖南卫视王牌综艺节目《天天向上》为发力点，全年曝光；

第二、三季加大宣传力度，增加周六档《我想和你唱》、周日档《夏日甜心》与周五《天天向上》相呼应，拉通周末档，多范围锁定目标消费群体，扩大宣传价值；

第四季度依靠“湘军牌”网络综艺《火星情报局》提高曝光度，占据热点话题。

一叶子借势热剧IP，全力爆发

2017年涉足电视剧市场，主打“时代差”营销模式

2017年一叶子加强与湖南卫视合作力度，除固有节目外，内容营销延伸至电视剧市场，选择自带流量当红“小鲜肉”主演剧目进行深度合作。

而在剧目的选择上，一叶子反其道行之，主打“时代差”，集中选择古装剧深度植入，通过在古装剧的反差植入，博人眼球，加深观众对品牌的印象与认知。

从植入周期来看，2017年继续全年冠名湖南卫视《天天向上》，第一季度除了《火星情报局》跨年播放外，增加了湖南卫视独播剧《孤芳不自赏》以及浙江卫视和东方卫视双星同播的《三生三世十里桃花》，同时段保持至少三档节目的曝光，增加品牌热度。

《择天记》奇葩植入引爆社交平台

第二季度一叶子更是选择了以代言人鹿晗为主角的《择天记》进行深处合作。

《择天记》自2017年4月17日开播以来收视持续走高，CSM52城市组、31城市组双网破1，连续四周登顶电视剧收视榜。截至目前，全网播放量已超过120亿。《择天记》火了，而剧中一叶子面膜也成为“史上最牛面膜广告植入”。

剧中耍宝人物唐三十六频出奇招，以“内在看气质，外在看颜值”等金句上演古装玄幻剧“敷面膜”之奇景，令观众忍俊不禁。仅在现代都市生活中使用的产品，在古装剧中以搞笑、奇葩的形式出现，这种“反差式”植入，在引发观众吐槽的同时，也引得网络社交媒体疯狂转发。

2017年4月24日《择天记》播出此情节后，4月25日“一叶子”微博搜索量急剧上升，品牌宣传效果得到有力提升。

一叶子4月9日至5月7日微博搜索量

届时一叶子官方微信推出“择天记教你如何在朋友圈炫颜值”软文，刷爆朋友圈。

笑点植入再次升级，精准化宣传引发病毒式传播

紧接着，由一叶子冠名的《我想和你唱第二季》4月29日开播，节目中嘉宾主持“硬植”口播广告，与节目融为一体，在宣传的品牌的同时，也为节目带来了不同的笑点。

品牌与节目情节发展深度融合，观众接受度较高，有效提高品牌好感度。

第二季品牌传播策略时间节点：

4月17日起周一至周四《择天记》开播，主角鹿晗一叶子代言人自带话题！

4月24日《择天记》一叶子奇葩植入，引爆热点话题，网络新媒体持续发酵；

4月28日周五《天天向上》一叶子冠名增加品牌认知；

4月29日周六由一叶子冠名的《我想和你唱第二季》温暖开唱，再次带热话题。

半个月的时间，一叶子借势湖南卫视电视剧、综艺节目占领各大热点话题，快速集中式爆发，有效提高一叶子的品牌关注度。

整体来看，一叶子品牌传播模式从重金狂砸综艺，到拉通青春群体聚集地周末档，再到借势热门IP，制造热点话题，进行病毒式传播。一叶子通过策略取胜，可谓将品牌传播做到了极致，在扩大自身品牌知名度、认知度的同时，节省了广告宣传成本，将投资利益最大化。

总结：

随着节目同质化、明星天价酬劳、收视率造假等行业弊病日趋凸显，综艺节目的影响力和广告宣传效果令人堪忧，致使众多广告主在内容营销选择上更为谨慎。而IP改编热潮来袭，各类热门小说相继登上荧屏，热门IP本身庞大的粉丝基础和偶像艺人自身热度，为广告主提供了优质的植入环境，逐步被广告主认可并积极投身热门IP的品牌内容营销。

击壤哥认为广告主应立足品牌市场定位，时刻洞察市场变化，合理分配广告预算，精准选择营销模式，预测热点实时扩散，线上线下同时联动，才能将投资最小化，利益最大化，节省品牌宣传成本。