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2017-11-13|
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|1259 |文章来源:AD+广告之家网

短视频APP疯投热门综艺,只为争夺年轻用户群体

碎片化时代,人们无论是在片刻休息的时间,还是在忙碌之后的空余,都会通过一些休闲的方式来为疲惫的身躯充电,而短视频的出现,正像弥补时间碎片的梯板,丰富了人们的视听和社交……

据艾瑞数据显示,2017国内全年移动短视频用户规模不断扩大,预计年底将达到2.14亿人,如此骄人的数据也可看出短视频的价值所在,更使其成为资本风口,大批BAT的短视频开拓计划也因此变得不稀奇。

随着腾讯退出芒果计划2.0、阿里文娱布局土豆转型、百度投资人人视频等市场活动竞争日益激烈,短视频营销自身营销也将开始发力,或许是从综艺节目冠名、植入开始,到电视剧创意中插等多形式营销,其最大的目的便是增加品牌曝光、捕获大量目标年轻受众用户。

短视频APP各显神通,综艺合作成主流

短视频拥有信息承载量高、可视化强、内容灵活休闲等特点,由此也备受年轻人喜爱,成为人们娱乐潮流的必备。2017年,随着短视频产品的不断推新,在市场中站住脚跟成为各家短视频必须思考的问题,而就目前主流短视频产品的营销矩阵来看,选择和优质综艺资源合作成为获取热度流量的必要法门。

幽默搞笑视频吸引普通受众:快手

在品牌营销方面,节目的植入和合作是短视频最爱争先尝试的途径之一。以快手为例,其先后赞助了《奔跑吧》《中国新歌声》《明日之子》等热门综艺。

快手自成立后发展的六年时间里,除了积累大量用户外,于2017年也开始加大了品牌广告投放力度,频繁出现在各大综艺节目中。但作为快手节点性曝光事件来看,《吐槽大会》无疑是快手最成功的营销赞助——节目最后一期,李诞提到了快手,说谁都可以在这个APP上录视频,并称主持人张绍刚将会在快手上录一些绝活。

从快手的营销策略,不难发现,其投入的综艺节目多是偏向搞笑娱乐,《奔跑吧》全民综艺的头衔也与快手的大众性相匹配;《吐槽大会》、《脱口秀大会》带有自嘲、搞笑、夸张的节目特性非常符合快手的用户特征。

在移动碎片化日益普及的今天,快手偏幽默搞笑、丰富多样的内容成为人们日常放松娱乐的随手必备。用户的低门槛性使其容纳了形形色色的人物,在快手上人们可以看到一个更新奇的世界。无论是类似“胸口碎大石”的夸张表演,还是精心设计的“搞笑段子”等各种内容都能迅速博取眼球。加之当下年轻人个性化、表现欲的增强,用户猎奇心理的驱使,快手将分布在两端的视频表演者和观看者有效结合。所以,作为一个接地气的平台,快手能够吸引更多普通大众的关注,有效拓宽其用户数量。除此之外,“内涵段子”等幽默搞笑类短视频同样受到当下年轻人的喜欢。

音乐类短视频酷炫时尚圈:抖音

在短视频分支当中,最时尚的当属抖音莫属,其与《中国有嘻哈》的合作收获了空前的热度,成功成为潮人最爱的短视频APP。

抖音与《中国有嘻哈》的结缘是从第七期节目开始,抖音以赞助商的身份入局,享有开头“本节目由抖音赞助播出”的口播+标示版,中间广告歌里的露出等。抖音选择现象级节目《中国有嘻哈》让其成为背后的赢家。

《中国有嘻哈》是音乐选秀节目,节目中传达的个性、动感、时尚的节目调性正好与抖音的产品特性相符。抖音作为一款音乐社交类APP,内容丰富多样,加上酷炫的特效,时尚感十足,趣味性大增;不同风格的音乐具有很强的带入感,用户可以根据各自喜好嗨玩; 15秒的简短内容随手就能进行分享,如此具有的社交性也符合当下年轻人乐于表达自我的需求。这样的一个APP,已经不是简单的一个“你跳我看”的应用,而成为了年轻人相互表达自我观点、寻找圈层认同、展现自我形象和态度的平台。类似抖音的其他短视频,比如对嘴表演型的“小咖秀”、具有美化功能的“美拍”等都具备这些特质,在年轻人中保持了很高的活跃度

多功能平台汇集众多粉丝:火山小视频

同样是靠综艺热度进入短视频第一梯队的火山小视频在营销布局方面也不简单,自2017年火山成为了《极限挑战》的赞助商,其依靠综艺节目不仅打响了自身品牌知名度,还开拓了不少更加优质的综艺资源。

如今,火山小视频又在热门综艺《爸爸去哪儿5》中植入,除了口播、压屏条等常规方式,还将产品与剧情进行结合。在山西平遥一期中,节目组安排爸爸带着萌娃去看皮影戏,看完之后又让爸爸和小朋友们上台表演,村长通过火山小视频拍摄并上传了各个表演,表示将把拍视频挣来的钱赠送给剧团的皮影戏师傅。除了在热门综艺中的植入,火山小视频也经常出现在热门电视剧的创意中插广告中。

火山小视频是今日头条的孵化品,内容包括15s短视频和娱乐生活直播两大板块,将当下最火的两种形式短视频和直播融为一体,这也意味着包括了更大范围的受众群体。火山小视频致力于打造全国最大的短视频社交平台,通过短视频帮助用户迅速获取内容,展示自我,获得粉丝,发现同好。“西瓜视频”同样是今日头条孵化产品,由此也不难看出短视频市场广阔前景。

社交类短视频展示个性态度:陌陌

相比植入主流热门综艺,陌陌的营销策略和其自身的“气质”一样独一无二。

陌陌通过独家冠名网综《我爱二次元》,让其自身的热度变得更具标签化。合作中,陌陌露出方式更是无处不在,除了常规口播压条外,还增加了角标、背景板logo、以及比赛奖项命名等。

众所周知,陌陌的独特之处是具有的强社交性,在上面可以发现身边任意距离范围内的陌生人或者朋友,免费发送语音、信息、图片、地图位置,创建或加入附近各种好玩的群组,还可绑定第三方应用(新浪微博、人人、豆瓣),方便人与人之间更便捷和及时的联络。

陌陌选择相对比较小众的综艺节目相信也有其原因,从之前的广告宣传片不难看出,陌陌在品牌形象的塑造上彰显出一种个性、张扬的态度,很符合了当下年轻人的普遍心理特征。在互联网环境下成长的年轻人,网络社交逐渐占据了现实社交的位置,在网络上他们更加随心所欲、表达真我,喜欢追求自由,这恰好与“二次元”受众非常吻合。

品牌入局短视频,价值锁定用户沟通

目前,短视频市场依旧火热如初,但作为“媒体平台”,如何实现广告价值变现,也成为运营方、广告方持续思考和热议的关键话题……

从短视频发展初期的营销矩阵可以看到,品牌赞助合作、内容定制以及电商卖货这三种方式运营方获取价值的主要渠道,而能够获得品牌赞助合作的短视频,其主要是依托头部大V出品的定期更新原创短视频栏目;其次,大部分广告主选择与平台方合作的模式多在内容定制,即根据品牌主需求,由创作者量身定制打造内容。

从美拍联合艾瑞咨询发布的《短视频达人发展趋势报告》可以看出,创意植入广告为短视频达人变现的主要方式。最近抖音首推竖屏全屏短视频广告,将广告与抖音产品特性充分融合,更生动的表达方式与交互体验创造了品牌与用户沟通的新形式。

如今,不同类型的短视频因各具特色而俘获大批“特定标签”年轻受众,加至用户属性差异化导向塑造出的独特个性品牌气质,致使短视频营销也不断被更新迭代、趣味性十足。

从品牌角度出发,无论是从互联网市场的用户需求出发,还是从实际传播效果分析来讲,亦或是从合作平台特点化程度考量,只有双方达成良好合作关系,共同对话目标消费者、锁定核心用户群体产生价值转化,才是品牌良性发展生存之道。

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