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2018-01-08|
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|1060 |文章来源:AD+广告之家网

看完就去找前任,《前任3》凭啥给你喂了后悔药?

2018年一开年,国内电影市场又上演了“逆袭”事件——在大导大制作电影作品轮番轰炸市场间隙,一部看似“劣势”的电影作品《前任3》杀出重围,近15亿的票房体量成为国产爱情喜剧标杆。

前有《芳华》、《妖猫传》名导新作虎视眈眈,后有好莱坞老牌IP《星球大战8》围追堵截,加至《解忧杂货店》正面火拼,《前任3》在这般环境下仍能杀出血路,着实创造了票房奇迹。可是,《前任3》究竟魅力在哪儿?为什么这么多人给予好评?这绝对是该影片最值得考究的地方……

营销有套路,推广靠手段

提到营销手段,最传统的当属铺天盖地的户外广告宣传,搭配电影的口碑传播、热门话题分享,构造一个甚好的传播闭环,当然,《前任3》也没有摒弃“俗套”。

流量明星加持,粉丝疯狂打CALL——作为《前任3》的主演,韩庚和郑恺自带粉丝流量,有颜、有戏、有粉丝,单从粉丝数量及影响力来看,便能为该部电影带来不少话题和传播。加上电影扣人心弦的故事,想必不被粉丝带火都难。

户外传播,强占你的视觉——在重点区域铺设海报宣传,利用两位明星主演呈现直接曝光,率先笼络的便是粉丝受众,而后,视觉抢夺战成功将电影信息传达给受众,只要受众能在N部影片中记得《前任3》,这波营销便具有实效性。

热门话题裂变,打动你的好奇心——互联网时代,除了微博、微信以外,短视频也成为现如今人们钟爱的消遣形式,当铺天盖地和《前任3》相关的话题呈现在你面前,看着视频中哭的撕心裂肺的人时,不由令你产生质疑和好奇‘至于吗?不就一部电影吗?’,正是抱着这种心理,前往电影院的人络绎不绝,并且社交平台告诉你:《前任3》是和前任一起去看,结果呢?你自己不妨试试……

也有人说,看过电影后无感,为什么还有神经病在电影院里哭到没形象?除了影片自身情节的设定恰好扣中某些人深处回忆外,还有就是口碑效应。不可否认,你认为不好的片子别人不一定也给差评,千人千味,可以理解。但单从《前任3》现有的表现来看,它的确是有闪光点才会被受众推崇,不然又怎能干过其他强劲的对手呢?

大象借助东风上演最“直白”的娱乐营销——作为电影的官方合作伙伴,大象牌安全套也在官微发起了#给前任捎句话#的活动,造势之余为广大网友提供了吐露心声的平台。而这一场互联网大型话题狂欢也恰好是大象一直以来坚持的娱乐营销之路。

口碑积攒,《前任3》票房实力碾压前两部

根据以往数据显示,2014年上映的《前任攻略》(《前任1》)票房1.3亿元次年上映的《前任2:备胎反击战》(《前任2》)票房仅有2.52亿元虽然《前任3》刚上映时并未受太多关注首日排片占比仅为18.6%首日票房也只有6374.1万元但却在当日总票房中占比20.3%。

电影2017年12月29日上映以来,前任3以平均天一亿票房的速度引吭开年高歌1月6日当天票房更是2亿上映10天后收到优异的成绩(13亿)由此数据预测《前任3》总票房或将高22亿元用实力碾压了超级IP《星球大战:最后的绝地武士》。

此外,从数据分析来看,《前任3》的观众群大多来自于二三四线城市,其中二线城市占了近40%的比重,而一线城市只有12.1%,电影受众定位精准以及宣发无疑是成功的。

值得一提的是,观影的主力军为女性观众,占了67.8%,年纪大都在30以下,其中20-24岁的比例最高,达到了49%。紧随其后的是19岁以下的群体,达到了22.1%。《前任》系列的定位向来准确,一直将核心受众定位在年轻女性身上,《前任攻略》时男女观众占比还几乎平分,女性占比49.5%,但到了《前任2》骤然提升至72.6%,到了《前任3》渐趋稳定,再次印证了“得女性观众者得天下”的定律。

“现实”靠拢,精准定位获取最大利益

和以往国产爱情喜剧不同的是,《前任》系列电影可以说是一出“重口味爱情喜剧”,因为它敢于放肆调侃男女之间那些敏感话题,这些“走肾”的荤段子不仅能把观众“骗”进电影院,还能让人走出电影院后回味无穷。

虽然在部分平台上《前任3》并未得到高分,甚至更有评论两极化现象出现,但根据实际收益结果来看,一部影片成功的评定标准或许早已与“专业评判”无关,只要能赚钱、拢人气、有话题被传播扩散,便可以归属为另一类“成功”,毕竟这是现实结果。

从上文数据分析中可以看到,青年女性观众的比例较高,受“感性”情感影响,这部分人群更容易在影片中博捉到自己在失败恋爱中的影子,情感的共鸣让影片更有温度,而这样的情况似乎才更接近大众、更靠拢现实,抛开“专业影评人”的专业评判,消费者更希望通过电影找到情感寄托,或许是放松、或许是刺激、更或是撕心裂肺。

影视歌曲广为流传,诠释分手宣言或成又一重“弹”

除了前期营销宣传方面下足了功夫、影片内容定位方向捕捉精准用户外,电影还在主题曲”上用心十足——针对目标观众邀请不同风格歌手演唱,吸足热度。比如两个版本的《说散就散》不仅找到艾福杰尼和黄旭演唱嘻哈风格歌曲,还邀请袁娅维演唱走心版同名主题曲。与此同时,紧扣影片男女主角戏路的歌曲《体面》也引发网友热议,为影片增色不少。


《体面》MV

由片中林佳的扮演者于文文创作并演唱的歌曲《体面》,与其独具特色的嗓音和歌曲的旋律完美结合,伴随着她声线蔓延“分手应该体面,谁都不要说抱歉,何来亏欠我敢给就敢心碎”将电影里她与韩庚的故事娓娓道来。歌曲曲调跌宕起伏,揪人心弦,与影片本身的悲情元素完美契合


走心版说散就散MV

另外一首主题曲是来自袁娅维的《说散就散》,这首歌早已在各大短视频“爆炸”,花式哭法加伴奏,让这首歌的旋律深深地被刻入“不明真相”的观众脑海里。与此同时,深扒歌词才能体会到的恋爱之伤,也让不少“失恋”之人走进影院、缅怀逝去的爱情……

抱一抱,就当作从没有在一起,
好不好,要解释都已经来不及,
算了吧,我付出过什么没关系,
我忽略自己,就因为遇见你。

【嘻哈版《说散就散》MV】

当皮几万深陷丑闻被舆论吊打时,《中国有嘻哈》走出来的其他几位选手却用“实力”向外界展示嘻哈魅力。这首嘻哈风格的《说散就散》来自艾福杰尼和黄旭共同创作,很大程度上表达出男性视角的别离,引发共鸣。如“在匆匆流逝的岁月中你是记忆劫匪”;“深夜的徘徊是思念在捣乱”等歌词,真实的反映了男性在失恋中的情感状态,而在歌曲结尾的“那就珍惜每一秒,每当你在我怀中”的念白,则将歌曲的主题由“失恋”升华到了“珍惜”,提醒着所有渴望爱情的人们,要珍惜爱情中的每分每秒,不要给自己留下遗憾。

通过《前任3》的成功突围来看现如今的电影市场,早已不再被名作、名导垄断。能被称之为“好”的电影,也许他故事架构很平庸,拍摄手法也没有技术含量,但它紧贴观众偏好、打动观众,也许算的上是一种成功。所以,一部能“读懂观众”的电影它能够收获颇丰,但能否名垂千史?在这个快消的时代,答案是不尽然的……

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