由九方互动研发、上海捷勋发行，主打二次元用户人群的MMORPG手游《剑之荣耀》，在核心用户小规模测试中次留达到60%、七留达到27%；公测大规模推广后，次留达到38%、七留达到18%。依靠纯广告投放，上线后App Store中国区免费总榜最高排名33，并获得苹果大图推荐，它是如何做到的？
众所周知，当前的MMO市场早已属于红海，在经历了2011至2017漫长的成长期后，于近两年迎来了高速爆发。据博研智尚发布的《中国二次元行业调查分析及市场前景预测报告》提到，2017年国内二次元市场规模已达到1000亿元人民币,并且预计五年后将迎来1000亿美元的市场规模。
市场利好，用户偏于成熟，二次元游戏市场竞争也随之愈发激烈。大量涌入的二次元游戏与厂商让营销成为了抢夺市场份额的重要因素。纵观整个二次元游戏行业，在营销中几乎都存在一个通病：有IP的二次元游戏相对于没有IP的二次元游戏在营销过程中占据先天优势。此外，诸如IP用户洗完之后面临流量锐减；细分资源有限等问题始终是二次元游戏营销的拦路虎。针对这些问题，负责《剑之荣耀》全案推广的移动营销团队摩邑诚，给了我们以下的答案。
营销有道：分阶段实现增量与口碑逆袭
单一的营销手法对于游戏营销来说略显单薄，即使是对于《剑之荣耀》这款基础非常好的产品；无IP也是一个推广难题。针对二次元用户属性与《剑之荣耀》的产品特性，摩邑诚在传统游戏营销的基础上，通过三段营销节点根据二次元用户画像特性，在素材运用、渠道推广等方面作出调整，经过不断试错，最终分阶段为《剑之荣耀》这款游戏实现增量与口碑逆袭。
第一阶段——破局，由内而外做产品IP营销
外部营销是当前二次元产品最常见的营销手段，无论是直播、COS还是同人作品，在一定程度上都能帮助产品打开市场。但很多人忽略了游戏的IP内核，忽略了IP在产品营销中起到的作用。摩邑诚在《剑之荣耀》推广之前，根据当前二次元游戏大环境，提出了《全职高手》IP角色植入的建议。事实证明了不论广告吸量，还是用户进入游戏后的留存、付费，都有大幅度的提升。
艾瑞咨询数据报告在国内游戏行业具备很高知名度，根据2017年艾瑞咨询针对国内二次元游戏行业现状发布的《二次元游戏产业报告》来看，目前二次元游戏大致可以分为日本动漫IP改编、国产动漫IP改编、日本原创、国内原创四类。
【图源艾瑞咨询】
二次元游戏之所以受到追捧，主要原因是二次元用户属于重度游戏玩家，所以对游戏的要求更高。同时，他们对二次元理解深刻又特别有爱，唯有带有强二次元属性的游戏才能打动他们。因此，在以往二次元游戏的运营中，IP联动与交叉推广是较为常见的吸量、保证用户留存、付费手段。基于团队在全案操作经验上的丰富经验，摩邑诚对用户属性与市场属性进行考量后建议与《全职高手》进行IP联动。
2017年6月23日，《全职高手》动漫第一季完结，截至当天，动漫播放量累计7.5亿，弹幕超600万条，豆瓣万人评分高达8.2，可谓流量与口碑双丰收。根据百度指数，《全职高手》近半年热度依然居高不下。这也成为了摩邑诚选取《全职高手》作为IP植入的重要原因。
取得《全职高手》IP授权后，《剑之荣耀》进行了深入IP植入。包括新手引导在内，《全职高手》中的两大主角穿插出现在游戏主线剧情之中。在推广过程中，《全职高手》IP素材在曝光与吸量上也起到了很大的正面作用。如信息流广告中，全职高手素材比普通素材CTR高1%~3%，非常有竞争优势。
第二阶段：布阵，细分人群垂直动漫APP夺眼球
有了《全职高手》的IP内核以及针对泛用户的素材之后，吸引更多高质用户便是当务之急，进入这一阶段，布阵精准曝光渠道提高转化率尤为关键。
在二次元领域，视频网站与动漫论坛无疑是国漫用户聚合度最高的两个平台，但在实际推广测试中，反馈效果并不理想，在这样的结果下不禁令人反思，为何集合性平台会出现转化量底的情况？团队考虑到原因可能与浅层用户偏好习惯相关，由此决定通过精准动漫APP展开新一轮测试。
敲定目标十个垂直动漫类APP后，新的问题接踵而来——十个APP之前并未商业化，无法给出优质广告投放建议。面对这一困境，拥有丰富经验的摩邑诚团队通过与合作伙伴的多次沟通，给予对方在商业化方面的建议，经过多轮协商碰撞，最终双方获利，《剑之荣耀》也获得了最佳的定制化广告推广方案。据摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠透露，在动漫APP获得的量成本较主流信息流平台低30%，回收的数据付费高50%以上，垂直细分布局精准化人群，显然动漫APP的效果最为夺目。
第三阶段：组合赋能，曝光与吸量背后的终极前提
经过第一二阶段，摩邑诚团队通过植入《全职高手》角色IP、投放垂直十大动漫APP等举措实现了曝光与吸量，但这远远不够。魏罗楠表示，其实《剑之荣耀》计划推广方案有很多，但在实际操作过程中通过不断试错，团队最终选择出最佳、最有效的整合方案其核心便是组合赋能达成曝光增量：
1、摩邑诚团队在准备期、上线初期、特定时间节点上分别准备了不同的推广营销策略，产品上线前组织了3轮广告测试，根据用户与市场的反馈，团队在准备阶段不断试错并调整素材；
2、首轮测试中，团队按照市场上固有的套路进行尝试，为了让信息流中的素材在极短时间内抓住用户的眼睛，使用素材基本都遵循“背景简约”、“突出画面主体”的原则，但素材吸量效果并不理想；
3、在研究部分同类产品使用的素材并深入探究二次元用户偏好后，使用不同风格素材进行第二轮测试，通过调整素材中的武器光泽、画面美感搭配等元素。在不断地测试调整中，第2次与第3次广告测试时的点击率不断上升；
游戏正式上线后，摩邑诚团队决定先上苹果AppStore渠道，为此准备多套方案以便应对可能出现的多种情况，来达到好的推广效果。随后发现，核心玩法素材与《全职高手》IP素材提供的吸量能力远超预期，原本团队计划使用的一系列针对泛用户的素材，在得到这种反馈之后，团队在上线前准备的10多种不同方向的素材，只使用《全职高手》IP与核心玩法两种素材便撑起了上线前期所需要的量。（安卓版本由于不涉及榜单，各渠道的联合宣发足够支持起游戏前期的流量。）
上线后不久，苹果给予《剑之荣耀》大图推荐位。根据AppStore的特性，给到推荐位意味着更多的流量涌入、更多的曝光机会。通过观察苹果推荐期间榜单变化情况与流量新增情况，摩邑诚团队将广告全部放开，并根据苹果榜单刷新间隔，团队分时段打量冲榜，依靠纯广告投放，《剑之荣耀》排名在中国区免费总榜33名。
调控法门：把握成本红线，达到ROI与大量新增的平衡
为了更好把握成本红线，实现ROI与大量新增之间的平衡，摩邑诚团队通过监控实时数据情况来进行实时调整，根据AppStore榜单反映情况及时结合数据制定出成本红线，并通过数据观察来调整广告投放，转化潜在忠实用户。
众所周知，大数据是转化潜在忠实用户的绝佳途径，通过“素材吸引”等营销方式为客户打上标签，在绝大程度上可以有效过滤掉低留存、低付费率的“陪玩用户”，再结合摩邑诚团队自身制定的成本红线进行参考，可以说，有据可循的广告投放设定能让广告吸量更加可观。
《剑之荣耀》全案营销推广，在游戏包体达到1G的前提下，摩邑诚团队借助之前丰富的全案游戏推广经验，不断试错，探索，出色完成预期。
不止于游戏推广，进入2018年，摩邑诚针对自身产业链的布局，进行了整体营销闭环的升级。在品牌推广方向，不断进行行业的垂直深耕，研发出更多针对不同垂直行业的产品及营销解决方案；在海外推广方向，除了现有的海外大媒体资源如Facebook、Google、Twitter等之外，持续引入新的资源并构建更加完善的推广体系；在国内效果推广方向，结合信息流等多个爆发点，为游戏、电商等广告主提供更加高效的推广解决方案，并通过引入新的资源，与MobCastle效果平台共同发力，帮助广告主获取更多高质量用户。最终形成整体资源的互通，可全面覆盖广告主在移动端的营销推广需求。
