日前，在第三届中国品牌营销峰会上，蓝莓会携手CTR媒体融合研究院、艾瑞咨询、清博大数据国内三大顶尖研究机构及一点资讯、分众传媒、商界传媒集团三大不同形态的媒体集团共同发布《2018新消费崛起趋势白皮书》，蓝莓会创始人陈特军从新消费的三大崛起为基础，以与新消费相关的营销趋势为主线，解读了与新消费相关的新品类、新零售、新传播的未来发展方向，为企业与品牌营销相关的整个生态链提供了前瞻性思考。

新消费的三大崛起：中产崛起、个体崛起、场景崛起

白皮书提到，在经历了近40年的高速发展，中国的经济发展进入了新消费崛起阶段。未来五年，上层中产及富裕家庭的消费将占城镇私人消费的55%，并贡献81%的消费增量。与过去的集体主义思想不同，新时代人们自我个性得到解放，则是个性化需求的崛起。

另一方面，现在的消费者可以在任意空闲时间进行购物，甚至愿意花钱买时间，把自己从无聊、重复性的事务中解脱出来，投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。因此，传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公关、销售和连接方式正被场景重新塑造。

新品类的三大趋势：小众化、生态化、共享化

白皮书分析指出，中国网民消费行为将更理性，且更重视格调，并敢于尝新、换新和超前消费。个性化需求促使更多的小众品牌进入商场，个性化需求推动传统行业变革。以江小白为例，从1.0个性化语录瓶到2.0表达瓶，火爆拉开“江小白”现象，利用互联网颠覆了整个传统的白酒行业。短短5年销售额突破十亿 。

随着消费者健康意识的提高，护理方面的全方位需求逐渐打开。在居家生活中，消费者享受家庭生活时不仅注重清洁，也开始关注健康、环保。为此，榄菊集团提出由“日化”到“家护”的行业升级理念。

而依靠发达的线上移动支付技术和线下物流设施，搭乘政府双创政策和中国风投的快车，共享经济的“中国模式”也正在成型。白皮书还提到，一些共享经济从业者和创投界人士认为，属于中国的共享经济时代正在到来。

新零售的四大风口：融合化、智能化、无人化、个体化

白皮书分析指出，当人均GDP达到9000美元时，生鲜市场总体需求呈现明显增长；世界银行数据显示，2016年我国人均GDP达到8123美元。据此，未来三年国内生鲜品类零售（含线上线下）将进入高速增长期。就国内生鲜零售发展现状而言，伴随线上线下融合的发展趋势，以生鲜零售新物种为代表的“门店+餐饮+配送”新型业态将迎来快速发展期。

要真正走向新零售是要真正地运用人工智能技术，实现零售的无人化、智能化和信用化。根据iResearch (艾瑞咨询)数据显示，2017年无人零售商店交易额预计达389.4亿元，未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。

白皮书指出，在互联网时代，消费者与生产者的界限会模糊起来，C2B全新模式注定诞生。以拼多多为例，通过对接腾讯微信10亿多的用户，2年半时间3亿用户，证明了社交电商这种创新商业模式的生命力，成为“最具潜力新零售黑马”。

新传播的五大风向

在传播上，进入互联网时代，网民实现“华丽转身”，借助互联网进行连接、激活、分享和表达，互联网以移动化、社交化、大数据、云服务四大特质全面颠覆并深刻重构了传播逻辑。

第一，媒体融合化，跨域融合提速，媒体融合更加深入。白皮书提到，2017年，三大央媒同时布局移动直播圈，北京卫视和阿里巴巴达成“台网联盟”战略合作。浙江广电与新浪达成媒体跨界融合战略合作，江苏卫视和网易严选跨界T2O模式，电视媒体往上下游延伸，行业与产业融合发展大势所趋。

第二，媒介头部化，随着中国移动红利时代的成熟，用户由PC端向移动端迁徙的趋势放缓，中国的移动互联网领域进入存量市场，与此对应的是买量成本上升，和头部化趋势的显现。

第三，内容专业化，内容消费结构转变，垂类、实用型、富媒体及深度内容受关注。在需求侧，网民个性化内容消费需求凸显；在产品侧，分发方式的进阶提升了长尾内容的触达效率，因此，与网民消费行为上出现的结构性变化相呼应，网民的内容消费结构也在逐步发生转变。

第四，品牌IP化，伴随着网民消费理念的理性化，对品质和品牌的重视度不断提升，对内容消费的目的性也显著增强。在众多纷繁信息中，品牌化内容能够在内容生产方与用户、新闻资讯平台与用户之间建立关联，帮助用户提高内容筛选效率，满足用户对结构化内容的获取需求，同时也能够获取用户更多注意力。消费理性化催生品牌化内容，打造内容IP成为重点。

第五，连接场景化，随着物联网技术的发展,，媒体数字化，智能化，彼此互联。产生了人与物、物与物、人与环境更多的关系维度，这三大体系互动形成智媒生态。在O2O整合营销发展的基础上，媒介边界被进一步打破，人的需求、物的功能、使用场景、购买时机被有机的整合起来。智媒时代，推动营销走入场景营销时代！ 

2018新消费崛起趋势白皮书不仅为中国新消费的实践进程发挥着昭示状态、明确趋势、呈现问题、阐释案例等作用，而且反映了中国新消费崛起进程的真实状态。