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2018-05-02|
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|960 |文章来源:本站原创

AD+辣评丨4月网络视听整治加强,佩奇风潮热度依旧

2018年4月,网络内容再遭严厉管控,多家互联网公司及视频内容平台相继被约谈,并被要求进行整改。而伴随着新组建的新闻出版署(国家版权局)、国家电影局、国家广播电视总局、国家新闻出版、中央广播电视总台等权力机构的陆续揭牌,日后的监管力度和审查标准不禁让业界心生恐慌。除此之外,瑞幸咖啡和小猪佩奇成功在4月引发新一轮热议和社会化传播。总体来看,4月份的热点事件层出不穷,国家政策消息、热点事件与品牌营销同样精彩。

现象级营销席卷社交平台

卡通IP小猪佩奇“社会人”窜火品牌市场

营销力指数:★★★★☆

事件营销辣评:那些在身上纹小猪佩奇的人,在10年前被称作“非主流”

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”在快手的社会摇里出现后,小猪佩奇瞬间在快手爆火,由此也成为了品牌商标借势营销的契机。很快,国际国内的各种大牌都被p上小猪佩奇有标志性的头像、甚至是聊天平台的表情动图、销售的商品图案,都不能免俗的脱离小猪佩奇“吹风机”的样子。

在一些视频平台,还有不少大V和营销号用“猪叫”和“跳泥坑”在快手和抖音里为《小猪佩奇》炒了一波热度;加上配音节目《声临其境》中,韩雪以“粉红猪小妹”的身份为小猪佩奇配音,使得网友延伸出了各地的方言版配音;而沉迷猪叫的青年网友们也许并不会成为线下衍生品的消费主力军,但他们所贡献热门话题和流量;4月25日,北京车展盛大开幕,共享汽车TOGO将小猪佩奇“纹”在车身,十分社会,TOGO也因携手佩奇展开的营销再度在社交平台蹿红,可见小猪佩奇的魅力足够有爆点。

短短数月,小猪佩奇的形象通过短视频平台席卷而来,借势营销的风一波波吹过至今依然猛烈,截至笔者发稿前,小猪佩奇由于某些原因遭抖音封杀,而这一事件又一次把“小猪佩奇被抖音封杀”话题推上了微博热搜。纵观营销界,卡通IP营销背后的商业价值是毋庸置疑的,那么除了借势营销外,如何深度的将IP营销融合于品牌或许才是真正营销背后的价值。

瑞幸咖啡营销火力全开力求突破市场空白

营销力指数:★★★☆

事件营销辣评:你以为人家是对标星巴克,其实人家只是要挤掉喜茶的网红地位

几乎一夜之间,瑞幸咖啡品牌就进入了一二线城市白领的视线。

瑞幸咖啡,英文名luckin coffee,意在希望给消费者带来享受的同时,也能让消费者好运相随、幸运常伴。携带强大的互联网基因,自然在品牌营销玩法方面也是十分接地气。

产品及商业拓展方面,瑞幸咖啡品牌崛起背后充满各种必然性;营销推广方面,互联网思维的运用让瑞幸品牌收获源源不断的客源,增强品牌自信和魅力——通过产品自身品牌形象完成社交平台的互动推广,有机会获赠产品赠饮、与红人明星的牵手曝光,让品牌变得时尚新潮更令人向往、优质代言人的合作,使得品牌逼格飙增等。据了解,目前瑞幸咖啡的门店分为快取店、悠享店旗舰店三种,旨在为不同人群提供不同的需求选择,价格的售定快速获得市场定位,区分开快消咖啡品牌,但又与高端咖啡品牌品质无太大差距。

当前,一场发源于中国的新零售浪潮正在席卷全球市场,而刚好赶上这个时代的瑞幸正要把中国在互联网、电商等领域的成功经验“复制”到咖啡这个细分领域中。究竟瑞幸咖啡到底能不能突破市场?我们拭目以待。

鸿茅药酒品牌危机,央视国家品牌计划已除名

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:鸿茅药酒创始人用实际行动证明了“营销致富”的可行性

鸿茅药酒作为国内销售量可观的药酒商品,近几年备受老年群体追捧,而商品火爆的背后的主要原因与其大量广告曝光息息相关。作为药酒,商品功效是消费者最为关注的,在鸿茅药酒所对外传播的各式广告中,六十七味中药制成、专治风寒湿痹、筋骨疼痛、肾亏腰酸、脾胃虚寒、妇女气虚血亏的广告语令人印象颇深。

4月,鸿茅药酒被推至风口浪尖,事件引起的原因主要是医生吐槽鸿茅药酒遭跨省抓捕,后因律师官司也面临公关危机,虽然十年间鸿茅药酒曾遇到多次广告法违规警告,但仍未对品牌造成太多影响,可是这一次似乎好运用尽,就连央视国家品牌计划的名单中也已悄悄将鸿茅药酒除名。

网易睡姿大比拼,清新图集再次来袭

营销力指数:★★★

事件营销辣评:不管游戏里摆出多少种姿势,也无法掩盖那些孤枕难眠的夜晚

4月12日,一款与春节“全家福”H5游戏画风一致、操作相似的小游戏在朋友圈疯传,这依然是网易为人们送上的“睡姿”。网易多年来的营销,在互动性、趣味性上广受认可,获取了大量粉丝,此次睡姿比拼更是圈粉无数。网易紧紧抓住了年轻人这个群体,整个H5画风都很符合年轻人的喜好,并且在游戏最后送上的暖心文案也引发人们共鸣,“睡觉,就是暂时放下一切,让自己归零”、“用有限的时间,睡无限的觉”、“梦里的我在睡觉,睡觉的我在做梦”。

可以说,网易在4月的营销动作十分频繁,例如游戏方面的《第五人格》,以及社会化营销方面的“睡姿大比拼”。为了更合结合热点展开营销动作,网易在“睡姿大比拼”当中带出与小猪佩奇相关的元素,十分惹眼。

网易《第五人格》冲击国内游戏市场格局

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:从“吃鸡”到“杀鸡”,大家好像都忘了今年是狗年了……

由网易公司开发的竞技手游《第五人格》在4月2日上线不久,彻底火爆了,并且迅速登顶APPStore免费游戏的下载榜首,短暂打破了“吃鸡”游戏独霸的局面。和吃鸡概念相反,《第五人格》又名杀鸡,虽然推出后被指抄袭游戏《黎明杀机》,但从游戏传播和普及度来看,仍然受到诸多游戏爱好者的青睐。

《王者荣耀》火爆时,吃鸡游戏的出现迅速打开游戏垄断格局,在大家猜想下一款能打败吃鸡游戏的爆款何时出现时,佛系养蛙和小程序游戏曾风靡开来,但好景不长,吃鸡迅速恢复热度回归游戏排行巅峰。《第五人格》的推出被猜测为最有可能打败吃鸡游戏,但从4月整个月度的表现情况来看,热度高开低走,似乎毫无胜算可言,但它推出时的关注度之高为这款游戏带来不少潜在价值。

网络视听内容整改力度加强

监管重锤瞄准资讯类APP,四款应用下架整改

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:互联网提高了人们获取信息的上限,也暴露出了企业运营的底线

4月9日,中国几家应用商店厂商接到有关部门下发指令,为依法规范传播秩序,要求各互联网应用商店暂停今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报四款移动应用程序的下载服务。期限分别为:暂停“今日头条”下载服务3周,时间从4月9日15时起至4月30日15时止;暂停“凤凰新闻”下载服务2周,时间从4月9日15时起至4月23日15时止;暂停“网易新闻”下载服务1周,时间从4月9日15时起至4月16日15时止;暂停“天天快报”下载服务3天,时间从4月9日15时起至4月12日15时止。

从指令下达的内容来看,此次调整不仅是对资讯类APP的一种惩罚,同时也是精华网络环境的一种措施。近年来,移动化网络风气氛围糟糕,除了网络冷暴力外,品牌营销趋势也逐步转向热点集中的资讯类APP及短视频平台,国家此次重拳整治网络视听从资讯类APP着手,除了有敲醒警钟的作用,更传达了国家在整治方面的决心。

短视频重灾区成为视听监管重点方向

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:在满足大众日益增长的文化需求之前,还是得先脱离低级趣味

2018年短视频风靡,平民梦想成为红人不再是痴心妄想,通过短视频极有可能实现。然而,大量自制短视频内容缺乏监管造成问题不断,央视《新闻直播间》节目4月报道了关于短视频平台出现大量未成年怀孕视频,因此快手被点名;抖音微视之间的公关大战引发舆论,也引起监管部门注意,抖音因此内部清管不良内容,微视却在混乱中试图分得一杯羹。

为了博眼球变红人,短视频达人们在内容制作上下足了功夫,网上甚至传出如何成功出位的营销攻略。不得不说,随着流量变现的快捷化,监管匮乏造成的社会问题备受重视,如果肆意放任短视频未监管内容传播,既是对平台自身不负责,更是对社会、对期望进军短视频营销领域的品牌厂商不负责任。

今日头条内涵段子永久关停,“内涵”已不再

营销力指数:★★★

事件营销辣评:天王盖地虎,内涵已入土。啤酒小龙虾,段友已无家

4月初,国家广播电视总局在督察“今日头条”网站整改工作中,发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题,引发网民强烈反感,总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子。消息一经传出,今日头条CEO张一鸣就永久关停“内涵段子”发表致歉信。同时,今日头条强化总编辑责任制,全面纠正算法和机器审核的缺陷,不断强化人工运营和审核。

早在消息散出前夕,今日头条方面曾街道国家广播电视总局监管令,并在街道信息后迅速做出反应——旗下短视频产品共计下架问题视频10318条,重置封禁问题账户4864个,增加视频审核相关词库敏感词1700余条。但一系列整改删查并未令总局满意,带有“内涵”内容的产品内涵段子终究难逃查处。可以看出,网络视听整改对今日头条的商业布局进行全面“清洗”,看似祸不单行,但也许并不全是坏事。

愚人节黑科技谎言营销

腾讯开始建鹅场养鹅

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:如果可以,我愿意认领只“企鹅”,只要它不会一直“扣扣扣”敲门就可以了。

腾讯公司官微宣布,筹备近两年的“AI生态鹅厂”已在贵州贵安新区完成项目主体建设,预计于年内投产运行。由于企鹅所需饲养条件较高,腾讯将先以贵州平坝灰鹅作为试点,未来或考虑引入天鹅和企鹅。并且,腾讯团队正在研发鹅脸识别、鹅语翻译、鹅屎咖啡,云养鹅已完成内测,将择日开放。而AI鹅厂项目总监朱华则表示:“以上都是胡说八道,祝大家愚人节快乐!”

虽然看似愚人节是一次嘲弄的营销事件,但不可否认AI生态鹅仅为“概念”。未来,智能化时代全面普及时他日的概念或许成为常态,在小小的愚人节做一次“愚人”营销传播概念,也可以被看作为聪明的营销之举。

百度推出宠物面部识别系统SAFI

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:你总用XX狗来形容自己有多惨,其实你比狗惨多了

近日,百度宣布正式上线宠物面部识别系统SAFI(System of Animal Facial Identification),该系统是基于百度大数据、云计算、机器学习等能力的百度AI视觉技术首次应用于宠物面部识别的一次创新尝试。据了解,SAFI已经搭载在宠物食盆、门禁、快递、支付系统中,能够实现扫描狗脸喂食、自由进出门禁、收取快递与购买商品并支付等功能。虽然百度也是在一本正经地胡说八道,但是,百度真的给这个系统做了官网,可以说戏很足了!

百度利用“愚人”思维做了一次小小的营销传播,内容令人十分期待,在系统为成熟投入使用之前,一切仅为布局。总体来看,围绕智能营销的概念传播早已不是新鲜玩法,因为概念终有一日会被实现。

华为品牌要改名为WAHWAY

营销力指数:★★★

事件营销辣评:南非朋友们再次证明了普通话是世界上最难学的语言,没有之一

4月1日愚人节,华为终端南非官微发布了一个“爆炸性消息”:华为要改名!称由于华为现有名称“HUAWEI”发音对外国人来说太困难,“HUAWEI”将改成适应外国人发音方式的“WAHWAY”。国内外的网友们沸腾了!全球第三大手机厂商竟然为方便用户发音而改名?然而,第二天,该账号就辟谣了:“April Fools,Just Kidding”(愚人节快乐,开玩笑而已!)。此次愚人节营销,华为以关注外国用户发音为出发点,将华为以消费者为中心的理念体现得淋漓尽致。

中文发音对于老外来讲的确存在难度,如果能用简单的发音方式让外国消费者准确记住品牌名称,更换发音模式不免是一种好的手段。利用愚人节掀开华为发音事件,在舆论的助推下让事件发酵,一方面起到了品牌传播作用,另一方面也让更多的中外消费者聚焦到发音事件上来,所以,华为的做法很有想法。

四月政策热点聚焦

中央广播电视总台举行揭牌仪式机构整改已全面展开

营销力指数:★★★★★

事件营销辣评:三合一强无敌,让世界听见“中国的声音”

根据中国《深化党和国家机构改革方案》,新组建的多个部门逐步挂牌成立。4月16日,国家新闻出版署(国家版权局)、国家电影局、国家广播电视总局、国家新闻出版署分别挂牌。4月19日,整合中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台,新组建的中央广播电视总台正式揭牌亮相,作为国务院直属事业单位,归口中宣部领导。对内保留原呼号,对外统一呼号为“中国之声”。

随着中央广播电视总台及各办公区正式揭牌亮相,中央广播电视台的主要工作职责也已正式开展——其主要指责为宣传党的理论和路线方针政策吗,统筹组织重大宣传报道,组织广播电视创作生产、制作和欧楚广播电视精品,引导社会热点,加强和改进舆论监督,推动多媒体融合发展,加强国际传播能力建设,讲好中国故事等。新部门的重组及工作职责分配,对中国广播电视行业影响深远、意义重大,也获将引领更多品牌企业打开营销新格局。

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