不管你有没有准备好，号称数字广告史上最重要的一项监管条例——“通用数据保护条例”（GDPR），已在5月25日也就是前天正式生效。
在广告业，购买数据的行为非常普遍，在过去广告主一般并不在意数据从何而来，只会关心广告的效果。而在GDPR施行之后，他们会更加关心数据的来源，技术平台和监管部门也会对此问题更加注重。
值得注意的是，GDPR虽然是由欧盟颁布，但其影响力不仅局限在欧盟（包括英国）境内，而是对所有以欧盟为市场的所有企业都具备约束力。而且，GDPR的惩罚机制是有史以来最为严厉的——严重违背GDPR者处以2000万欧元或者企业上一年度全球营业收入的4%，两者取其高。
在如此高额和严格的惩处机制背后，每个组织都格外小心，不敢逾越GDPR的红线。从大型品牌主、广告代理集团到数字广告技术平台都在紧锣密鼓地为GDPR做着准备。
据法国某大型广告代理集团的首席数字官透露，他现在一周要花40%的工作时间来处理GDPR相关的问题，并且，有包括15-20名来自法务、商务、技术等部门的同事配合，共同开展GDPR的应对工作。
如果你仍然寄希望于谷歌或者Facebook能发现法律的漏洞，创造一个应对方法，那么，布鲁塞尔法院对Facebook的追踪和同意方法的最新决定对你来说可能是个坏消息。欧洲法院已经证明Facebook不能凌驾于法律之上，其提出的数据保护愿景不会被通过。
而谷歌，也在昨天宣布，一旦它解决了技术和政策细节问题，它将会加入IAB在今年3月份提出的开源GDPR透明度和准许框架协议，以保证它的部分广告技术可以与框架一起运作。当然还有一些重要的未知细节，比如谷歌解决其与IAB之间的差异要多久，Google是否只整合其DoubleClick Bid Manager DSP而不整合DFP（DoubleClick for Publishers）供应系统，以及Google是仅作为供应商加入还是会IAB注册的同意管理平台加入。
虽然，要在5月25日之前做到100%符合GDPR规定是极具挑战的——CNIL甚至发布了指导说明他们在早期的执法中会务实一些。然而，向合作伙伴和用户说明“使用什么数据、基于什么、为了什么目的”这样的透明度是绝对必要的，不能证明其价值的供应商将被迫离开舞台。
GDPR对数字营销产生的影响
程序化广告首当其冲
每个拥有客户数据的组织都会受到GDPR的影响，但程序化广告因其定向对数据的需求使得其受GDPR影响更大。GDPR很可能会让广告从算法的沟通模式转回更简单的广告形式，依靠较少量、较高质量的数据。
未来，程序化技术将以更为有限的方式被使用，并且很可能会退回到人工操作而且机器运作。这算不算是一种行业倒退？
上下文广告复出
随着对用户/行为数据的新限制，上下文广告势必在行业范围内重新焕发活力。甲骨文在4月份收购的Grapeshot，就是GDPR后世界里行业玩家的一个例子。
Grapeshot是一家内容定向与语境分析的关键词技术解决方案提供商，它能通过语境定位实时数据，刻画与消费者相关的兴趣图像——通过语境定位而非cookie定位。通过语义来归纳用户行为而非直接监测用户行为，保证受众群体、兴趣的精准匹配。这让Grapeshot成功规避了用户数据授权、合规验证等风险环节。
由于生态系统中流通的用户数据越来越少，广告主将越来越多地关注热门的行业媒体（如旅游博客、汽车爱好者网站等）以触及特定的受众群体。
根据全国广告主协会（ANA）最近的一项研究，75％的广告主正在运用影响者营销（influencer marketing）；近一半（43％）计划在未来一年内增加对影响者的支出。与影响力人物进行互动，可以让品牌继续在Facebook和Instagram等流行平台上保持热度，而不需要过多地利用最近出现问题的数据池。随着重回上下文广告的趋势，行业影响者和博客可能会经历一次广告复兴。
媒体直采趋势明显
广告主如果想在后GDPR世界成功触达用户，与媒体建立直采关系变得更加重要。媒体也可以通过其他方式来增强自己的数据并将其打包给广告客户。
据报道，Business Insider和Northern＆Shell等媒体已经在加强与广告主的直接合作关系。相应地，捷豹路虎和雀巢等品牌一直在加大构建publisher-client这样的直接交易，以便为其业务带来更多透明度。
数字营销有望开启一个新篇章
虽然经常被描绘成数字广告的负担，但GDPR实际上将成为广告生态系统迈入质量和透明度新时代的催化剂。长期以来，数字广告一直被看作是广告业的“狂野西部”，但GDPR的潜在处罚将迫使媒体仔细审查合作伙伴的质量。这不可避免地促使业界负责任的供应商进行整合，因为媒体拒绝将自己的命运交给不信任的企业。
十几年前推出的程序化广告为数字化带来了巨大的收益，让广告主能够高效准确地定位受众群体，提供与其相关的个性化消息，从而增强消费者的用户体验。与此同时，程序化也催生了一个充满中间商的笨拙生态系统，伴随的流量质量问题、广告欺诈和品牌安全问题日益增多。
GDPR的实施将规范数据的收集、存储和处理。作为“数据控制器”，媒体将发现自己对其技术合作伙伴(即所谓的“数据处理器”)的数据安全措施负有责任。他们需要确保与这些合作伙伴达成的法律协议符合GDPR，因此，将限制与可信和透明供应商的合作关系。
数字供应链将会被缩短，从而减少隐瞒或欺诈行为的可能，合并和收购也会选择高质量、值得信赖的合作伙伴。最终的结果是迎来一个更简单、更精简、更健康的广告生态系统。
当然，我们不能完全依赖GDPR作为数字广告行业弊端的补救措施，这只是推动清理行业弊病的一股力量，整个行业必须采取多种其他措施来恢复广告主对数字的信心。
GDPR之后我们应该怎么做？
规则已经确定，看来，通用数据保护条例（GDPR）只给营销人员留下一个选择：遵守新法律，告别我们心爱的用户数据。是时候改变之前的玩法，制定新的广告和营销策略。
营销人员可以做的第一件事就是利用这个机会与用户建立信任。
到目前为止，大多数互联网用户都听说过GDPR及其对隐私的意义。5月25日之后，那些已经明确表示不同意数据被使用的用户，如果还被推送定制化的广告，估计会感到十分愤怒。所以，假如你还想在2019年拿出一份漂亮的营收报表，最好现在就考虑通过符合GDPR的营销策略来打动用户。
收集同意书
对于营销人员来说，可能只需要创建一个引导用户同意条款的话术，但广告主和媒体想获得同意，就将面临一场艰难的斗争。不过，也没有别的办法。
有许多工具可以让他们用优雅、自定义的方式收集同意书。在这种情况下，“合法”就意味着“明确”，没有人会因为诱导用户同意（比如，告诉用户如果他们不同意，会失去很多权益）而被起诉。
为了应对GDPR以及正在制定中的ePrivacy，媒体集团Axel Springer（旗下拥有Business Insider）一直在进行各种测试，以找出究竟哪种类型的信息更能让用户同意使用他们的数据。他们发现：
当读者收到基于事实的静态消息时，更愿意选择同意，如果请求读者支持的消息是以视频的方式呈现出去，获得同意的概率更低。
而且，在表述事实时，用最中立的语气清楚地说明人们为什么要选择同意，是最受欢迎的。
据Axel Springer称，他们测试的4万人中有48％的人选择同意。
数据驱动，而不是数据饥渴
当我们意识到只有通过用户同意请求后才能获得相应数据，“垃圾（数据）进、垃圾（数据）出”的问题将不复存在。这也是我们在数据驱动竞赛中所选择的方向的真正考验。
从单纯地收集每一项数据升级为真正考虑哪些数据是有价值的、以及最大化利用数据，对整个数字营销行业良性发展无疑是十分有益的。GDPR的实施，很大程度会促使行业朝着这个方向发展。由于GDPR的辐射范围覆盖全世界，这将引发一场世界级的个性化、定性研究，切实以顾客为中心的视角展开营销。
创造真正有价值的内容
现在谈内容营销，听起来好像还停留在2017年，但它确实有效果。如果有广告主说自己的Campaign结果总是令人不满意，并不能说明内容营销没价值，而是他们创作的内容很失败。
GDPR后的营销，能让我们清醒地认识到，维护一个没人读的博客或者发送无数没人点开的邮件是毫无意义的。在开始做这件事情之前，我们都应该问自己一句：“我看到这个内容会有兴趣读下去吗？”
如果答案是否定的，那么选择拒绝的用户数量就会很多。解决方案就是根据用户洞察力创建一个可靠、且富有创意的内容策略。尽可能多地创造各种理由让顾客与品牌保持联系。
