>
2018-08-02|
分享到:
|872 |文章来源:品友互动

DMP帮助企业实现全链路决策输出

7月31日,品友互动携手Campaign亚太在广州举办人工智能赋能商业决策闭门分享会,来自宝洁、华为、希尔顿等企业的众多品牌营销决策人员参会,共同探索了如何借助数据管理驱动企业营销。

打通数据孤岛是市场所趋

品友互动联合创始人兼COO谢鹏分析了当下数据和技术驱动的营销模式。

首先在计划阶段,我们会基于历史数据做数据挖掘,把人、经验和历史数据洞察拼在一起,告诉我们这个营销计划应该如何操作。第二在整个实施阶段,用程式化的方式来操作,一方面可以回收数据,看到广告投放的效果;另一方面可以利用数据在系统中修改参数,改变你广告投放的策略,整个实施的过程更加自动化、透明化、智能化。最后,整个广告投完之后,所有的数据都沉淀下来,作为第一方的用户数据。

基于这样的理念,品友互动希望可以帮助广告主真正打通内部的数据孤岛,产出一些有价值的策略。

广告行业的经典难题是广告费浪费了一半,但不知道浪费在哪里,今天我们用数据的方法来解决,这就是DMP和CMP解决的问题。DMP做用户数据管理,CMP做内容的数据管理。简言之,其实就是给什么人,在什么媒体上,看什么东西。这些策略可以支撑经典的营销场景,从产品的创意、概念措施到运算分配等等。

企业为什么要建立DMP?

企业营销决策者为什么希望把企业内部的数据或外部收集到的数据连通化,真正产生一些有价值的数据洞察?品友互动产品总监及智能商业决策平台产品负责人汪宇以某top级的饮料品牌为例,解答了这个问题。

第一,整个市场部在做品牌分析和决策时,仍然在使用净推荐值(NPS),用简单的打电话用户调研方式,通过客户的净推荐值评估整个市场每个月是提升还是下降。比如NPS这个月是4.3分,下个月变成4.4分,这就是上升,再下个月变成4.2分,大家便认为是下降。他们仍然在用一个很粗浅的方式做品牌价值量的分析,所以内部迫切需要一套全新的方式和通过数据细化的方式,重构品牌价值的评估体系。

第二,如今越来越多的年轻人不喝碳酸饮料,该品牌也做了很多很健康的90后品牌,包括一些小众饮料或咖啡,这些品类需要有差异化的消费者,需要做差异化的品牌分析。旗下不同的品牌之间,有做精细化营销的诉求,所以需要有更好的数据帮助他们认知这些消费者,然后去做差异化的营销。

第三,他们每年都会做大型的UTC计划,比如揭盖扫码或者奖品的方式,可能会花好几亿预算。这个过程有很多譬如二维码留手机号领奖品的第一手消费者分析数据,品牌却没有办法保存并串联起来,无法了解到底哪个客户既喝A品牌又喝B品牌,每天喝了多少次。这就相当于坐拥了一座金山,却没有很好的工具去开采这座金山。

综合来看,市场对DMP产品有非常迫切的诉求。需要重构整个从市场部到IT部到信息部的价值评估体系,内部需要差异化品牌营销,很多真实的数据需要沉淀下产生真正应用的价值。

品友互动DMP能够带来什么?

品友互动运营总监何嘉亮从实际服务经验出发,总结了帮助客户收集整理用户数据的三大方向,包括第一方数据、第二方数据和第三方数据。

第一方数据

就是广告主的数据,包括人工登记数据,还有非人工数据,比如官网访客产生的行为。我们可以帮助建立有效访客模型,把真正感兴趣的人提取出来,通过技术手段把第一方数据整理好。

第二方数据

通过市场部广告投放、媒体带来的数据叫第二方数据。我们和所有的媒体都对接,然后通过DMP分析媒体的流量,分析媒体带来的人,在官网的行为,把媒体大量的投放数据收集起来。

第三方数据

除了第一方和第二方之外的其他都统称第三方。其实现在市面上很多的数据源都比较开放,比如运营商的数据,高德、京东其实也有这样的数据服务。我们和广告主一起从企业营销的角度出发,跟各个第三方数据源谈数据合作,然后通过这样的方式帮助他们把自己的人群库建立起来,这就是三方数据建立起来的数据整合。

在多方收集整理了用户数据之后,DMP能够产生哪些具体的营销价值?

第一个是KPI的制定,可能以前考核的KPI是不太科学的,比如用调研的方式来定位品牌。现在我们可以通过DMP帮助客户分析数据,找到不合理的数据,比如投放点击很高,但官网访客很少。这是为什么?后来原来是某些媒体操作虚假的点击。

第二,建立模型考核市场推广。第一个模型是有效访客模型,首先把感兴趣的人拿过来。有效访客模型由广告主和我们一起来定,所有媒体不可以作假,透明化地看到所有的媒体、所有的素材、所有的推广带来的表现。第二,到店和营销。找到感兴趣的人还不够,还要对销售有帮助,产生各种各样的行动。

何嘉亮表示:DMP能够真正帮助广告主实现全链路的数据营销,从曝光到最后完整的点击,点击的各种转化,形成全链路的营销闭环,让整个营销更加透明化,每一个效果都用数据来呈现,然后发现问题并解决问题

在分享会的最后,谢鹏强调了数据管理的重要性。“我觉得在接下来的十年,电脑或系统还不能完全取代人的工作,它们提供数据辅助我们做更好的决策。在竞争的市场上,一个会利用数据的广告主,可以打败那些还没有利用数据驱动决策的广告主。未来,我们希望帮助客户产出真正能影响到更高层面营销策略的想法、洞察。”

文章评论

请输入您的留言: