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2018-08-17|
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|936 |文章来源:本站

天猫大快消玩法曝光:从流量运营到消费者运营

8月16日,“天猫大快消赢在全域”峰会在杭州召开。

Uni Marketing全域营销自2016年底提出以来,已经由一个方法论变成广为品牌营销所用的产品矩阵,正在各个行业、各个营销场景中大规模落地。而在这场品牌数字化进程中,天猫大快消成为创新性的标杆行业,也摸索出一套独特打法。

天猫总裁靖捷表示,“天猫会和所有品牌生态的合作伙伴一起,重构消费者需求被创造和满足的方式,重构品牌以消费者为中心的运营模式和组织形式,帮助品牌形成基于数字化转型的核心竞争力。”

从流量运营到消费者运营 

天猫大快消构建品牌转型场景 

从强调运营流量到重视运营消费者,成为了越来越明显的趋势,这也是阿里近年来不断提出新零售解决方案的结果。

【天猫快速消费品总裁胡伟雄】

而为何消费者运营如此重要?天猫快速消费品总裁胡伟雄认为,在流量红利结束之后,阿里巴巴开出的要放就是消费者运营。品牌只有在消费者运营的基础上,才有可能创造未来的消费者、创造出新需求、创造出新品类,并根据年轻消费者的洞察创造出新的玩法和商机。

胡伟雄谈到,商家构建的旗舰店、天猫超市、新零售线下场以及很多其它形态的场,万变不离其宗的是处于场中的每个用户和消费者。

他从已有的品牌转型案例出发,总结了品牌的不同增长模式,发现数字化进展推动了品牌更差异化的增长,进一步阐释了新零售的本质,是数字化重构“人”、“货”、“场”。

不管是国际化大牌通过年轻化转型实现重构式增长,还是年轻快消品牌通过社会化运营完成裂变式增长,这一切的基础都在于“以消费者为中心”,并从他们的需求出发,实现货品从普适性到独特性的转变。

其中,以天猫为主阵地的阿里生态,以及全域营销的新营销概念扮演重要角色。比如智慧门店、智能导购等更多场景化产品的相继落地,便为品牌提供了全新的场景。去年双11期间,林清轩天猫旗舰店两周增长80万粉丝;到了双12,线下门店成交额也爆增十几倍。这后面的“秘密”,正是品牌借力全域营销,实现了门店数字化和全域消费者连接。

此外,胡伟雄还分享了关于天猫大快消未来的六个基本核心战略:新零售、用户发展、供应链&服务、品牌运营主阵地、数据资产、组织变革。而它们的基本点依旧是“以消费者为中心”,无论是刚刚过去的618,还是即将到来的双11,都是一个核心关键点。

全域营销规模化落地 

大快消成为领跑行业 

以消费者为中心的品牌数字化转型,这也正是全域营销的核心主张。

【阿里巴巴全域营销中心总裁陆弢】

阿里巴巴全域营销中心总裁陆弢介绍了全域营销一年多的发展和成果,其中“消费者资产”是全域营销的核心指标,是一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。

这个指标体系已经被充分论证了其对品牌建设的有效性。在此前不久的戛纳国际创意节上,阿里巴巴集团和全球知名市场研究集团凯度(Kantar)宣布了一项发现,消费者资产与品牌线上+线下的消费者渗透率高度契合,达到了81%的相关系数,接下来将帮助品牌布局长远建设以及加速数字化转型。

值得一提的是,全域营销一直以来强调的是打造“行业✖场景”的解决方案,也在天猫各个行业实现了规模化、解决方案化的落地实践,其中大快消成为了快步领跑的标杆行业。

从去年开始,天猫大快消开始推动商家接入品牌数据银行、会员通等一系列消费者运营工具的行业解决方案,已取得比较显著的成果。目前品牌数据银行和会员运营能力已成功接入超1000家KA商家,大快消已经率先实现数字化消费者运营的规模化的覆盖。

天猫大快消还提出了适合该行业商家的消费者运营健康度“FAST”体系,该体系包含“四个量化指标,一年两次榜单发布,面向商家的智能诊断”,从“可运营消费者AIPL总量、消费者关系流转力、粉丝(会员)总量、粉丝(会员)活跃度”四个维度量化商家消费者运营的效果,并总结20个以上场景进行指导,来提升商家的以上指标,特别在会员部分,整合了新零售线下的很多吸粉入会场景。

这对应到了全域营销对全量消费者的运营,也尝试延展到了对品牌会员及粉丝的运营中去。

今年天猫618期间,天猫大快消通过该体系复盘发现,可运营消费者AIPL总量环比增长35%,部分商家提升了10-30倍;消费者关系流转力环比增长25%。部分商家获得了2-3倍的增长;会员总量整体环比提升34%,会员活跃度环比提升55%。

陆弢还介绍说,全量消费者的资产体系建设之后,全域营销正着手于打造一套针对粉丝、会员运营的全新粉丝资产体系。从消费者资产到粉丝资产,品牌建设KPI体系将进一步深化,深入挖掘品牌资产价值。

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