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2018-10-10|
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|846 |文章来源:本站

【科睿回眸】中央电视台广告经营管理中心副主任李怡:“国家品牌计划——央视重新定义品牌传播”

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”)北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

在活动上,中央电视台广告经营管理中心副主任李怡带来了“国家品牌计划——央视重新定义品牌传播”的主题分享,讲述了央视近年来品牌传播服务中的新内容、新探索和新发现。

跟随时代传播新要求,引领主流媒体价值观

习近平总书记提出“高举旗帜、引领导向、围绕中心、服务大局、团结人民、鼓舞士气、成风化人、凝心聚力、澄清谬误、明辨是非、联接中外、沟通世界48字方针,为媒体工作指明了方向。在全国宣传思想工作会议上,习近平总书记再次强调做好宣传工作必须自觉承担起旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的企业内容。作为中国最重要的主流媒体,中央广播电视台旗帜鲜明,及时回应新时代发展需求,切实落实总书记的精神,在内容创新和品牌传播方面进行了系列的探索。

在内容创新方面,中央电视台作为重要的舆论阵地,新闻联播,焦点访谈是国家重大方针政策最权威的发布和解读窗口。新闻联播头条工程以短片+短评的形式,突出重大主题的高度,一键触达,全媒体、多终端,电视+时评的方式潇洒走与大屏和小屏中间,被誉为时政评论的轻骑兵。

作为主流价值,主流文化的守望者、传播者,央视一直都是大剧、正剧的主要播出平台,《历史转折中的邓小平》、《天下长安》的播出引发大众热烈追捧。《将改革进行到底》、《大国重器》等一部部杠鼎之作献礼社会。《朗读者》引领新时代综艺新气象,进一步巩固了央视作为新时代最具传播中心、文化传播中心、创新传播中心的地位。

调整广告经营定位,推出国家品牌计划

央视率先探索创新之路,经过数次考察和调研,对广告经营定位进行了调整。提出了国家平台创新广告播出模式,并成功推出了国家品牌计划。CCTV国家品牌计划有三个重要组成部分,广告精准扶贫项目、国家重大战略工程品牌传播项目和中国品牌升级服务项目。

广告精准扶项目,落实习近平总书记关于扶贫工作的系列讲话精神,中央电视台首创推出这一项目,旨在利用央视的优质传播资源,为贫困地区的农产品进行免费的品牌传播,促进推广,拉动地区经济发展,助力脱贫攻坚。助力2020年全面建成小康社会。今年6月,宣布部副部长、中央广播电台总台台长宣布将从三个方面升级扶贫项目,加大扶贫力度。一是扩大扶贫的覆盖面,二是除了公益扶贫广告,今年将在总台的相关频道、频率、新媒体开新媒体扶贫专栏,拿出10亿广告扶贫资源,帮助众多地区实现脱贫。

国家重大战略传播项目,旨在及时将国家重点领域取得的重大成就和最新成果钢铁意广而告之,通过定制化的传播方案,塑造传播大国重器的品牌形象,目前已启动实施的有国家基因库、人工智能,北斗导航系统、深海探测等18个项目,其中6支公益广告已完成了拍摄上线播出,累计播出23000余次。

国家品牌升级服务项目,坚持国有资产保值的前提下,以社会效益为第一考虑,严格把握入选国家品牌企业,确定了四个入选计划先决条件。一、企业所属行业是国家支柱性行业或民生必需品;二、企业及其产品具有高尚的品质,且居行业的领先地位;三、企业有成就国家品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面持续投入资源;四、符合上述三个条件需上市销售,并获得广泛认同的品牌诉求。

经过挑选和谈判,近50家种子品牌入选CCTV国家品牌计划,接受品牌培育和品牌服务。服务包括线上硬广+宣传片+品牌故事,线下品牌诊断+品牌课堂+品牌理事会服务。通过线上线下立体的广告传播和品牌建设,中央电视台制订了较完备的约束机制。

CCTV国家计划为品牌赋能,获得众多好评

CCTV国家品牌计划广告精准扶贫项目,截止2018上半年,已经免费播出了八个省33种农产品公益广告,直接受益贫困户达38.2万户,151.2万余人。

今年4月,播出的广告去当地采购的货车就排到了村门口。截至7月,湖南黄桃已经销售1.7万,而且销往新加坡,随后又出口迪拜。卖的价格比去年增长30%,贵州省委宣传部常务副秘书长穆德贵表示“央视的广告精准扶贫不是一个扶贫项目,坚持下去它就是一个致富项目。”

茅台2018年上半年年收入增长了38.6%,华为2018年二季度手机突破量同比增长40.9%,销量仅次于三星,成为全球第二大智能手机制造商。海尔卡卡萨帝连续两年成为中国高端家电第一品牌,蓝月亮成为中国洗衣液世界第一,市场份额高达44%。

国家重大战略品牌传播工程,播出后中国航天科技集团第六研究所、中国授时中心、北京微电子研究所、深圳华大生命科学研究院等相关单位纷纷致信感谢。正如工程院柳百成所说,中国制造的最后一公里就是品牌,国家重大战略品牌传播工程正在以成绩回报国民信任以实施回答国民期待,以传播回应国民自信。

人民日报、新华社等主流媒体,对CCTV国家品牌计划给予了高度的评价,广告界的学者们也充分认同国家品牌计划,积极评价。北京大学教授认为国家品牌计划入选企业实力雄厚,发展态势良好,通过入选国家品牌计划,更加提升了自己的知名度、美誉度。中国传媒大学资深教授黄升民认为,CCTV国家品牌计划抓住了时代的痛点,引领了行业的发展方向。

CCTV国家品牌计划还获得了广告行业的一致好评,在中国广告协会举办的第24届中国国际广告界上,荣获“中国广告长城将广告主奖媒体价值创新大奖”,为全场最高奖。在澳门广告商会,澳门广告节主委会举办的广告盛典上荣获“2016-2017年度中国内地最佳创新营销大奖。2017、2018中国最佳品牌传播大奖。在去年的科睿国际创新节上获得了“媒体服务创新奖。

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