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2018-10-10|
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|519 |文章来源:本站

【科睿回眸】微博客户市场总经理曹宇翔:影响力营销Social First

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”)北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

在活动上,微博客户市场总经理曹宇翔带来了影响力营销Social First”的主题分享,和大家一同探讨媒体应该如何创新

社交媒体融入衣食住行的传播资源库

随着经济和科技水平的不断提高,中国正迎来一轮消费升级的浪潮,社交媒体已经渗透在了用户衣食住行生活的方方面面,也因此带动了营销环境的加速变革。

据《2018年中国网络广告市场年度监测报告》显示,2019年社交广告将跻身移动广告市场份额TOP3。面对营销环境的变革,品牌的传播趋势也逐渐围绕着内容化、社交化、原生化、视频化4个方面靠拢。顺应营销新风向,微博不断深耕差异化能力,持续部署商业化升级,赋能品牌创造无限的营销影响力。

媒体创新三件事:内容生产、内容分发、内容消费

如今,消费者的需求开始朝多元化发展,个性化成品牌营销的主流趋势,内容逐渐成为连接品牌和消费者的重要纽带。基于新的营销环境和品牌需求,微博从内容生产、内容分发、内容消费三方面,构建新的营销生态,助力品牌营销价值最大化。

内容生产——微博集聚优质的内容生产者

微博拥有由明星、KOL、头部自媒体、MCN机构、企业家组成的庞大内容生态,原创内容展现形式丰富多样,在承载内容、提升用户体验的同时,兼具无可比拟的传播性多媒体形式。此外,微博通过垂直化布局,以兴趣引发用户共鸣,广泛覆盖55个兴趣领域,量级庞大。其中,微博持续深耕优质IP合作,由娱乐起步,根植多领域热门IP合作,并拓展至优质IP短节目的生产和运营,目前几乎全部主流电视剧、综艺节目、网络综艺节目都与微博开展深度合作,同时基于微博酷燃项目的短视频IP也发展迅猛。

内容分发——算法与关系驱动定向推荐个性化内容

当今内容分发的两大趋势:算法推荐分发与关系分发。微博上的内容分发更侧重关系驱动,根据用户关注关系、实时热点、垂直兴趣聚合、以及热门搜索等挖掘内容并通过账户体系分发内容;而在品牌营销上,微博更通过平台丰富的商业产品矩阵,助力营销信息多维度高效分发,通过海量曝光、原生信息流、引爆热点、互动创意、销售转化几步内容完成广告精准投放。

内容消费——从内容生产到符能转化

微博的兴趣人群覆盖广泛,用户呈现年轻白领化且拥有高学历。目前,微博平台上的月活跃用户仍在增加,移动端用户占比超过九成,成为碎片化时代最重要的社交载体之一,由此为品牌积累了优质粉丝资产并提供保障。随着微博持续升级商业赋能工具,继而也顺利帮助优质内容生产者实现内容变现,其中包括广告代言、电商变现、内容付费。据悉,2018年微博更推出了V+会员、视频广告、内容导购等,进一步帮助内容生产者提升变现能力。

深耕内容领域 差异化赋能品牌

作为国内最活跃的社交媒体之一,微博一直是品牌社会化营销的必争之地。围绕快速聚合关注(Awareness)、引发情感共鸣(Interest)、提升营销转化(Purchase)、持续释放价值(Loyalty)这一条营销链路,微博深耕差异化能力,依托自身丰富的营销资源、庞大的用户基础和创新的营销技术,快速聚焦时下热点,以优质内容引发用户的情感共振,深度根植于用户内心,助力品牌不断释放营销影响力。

AWARENESS——改变调性从快速聚合关注开始

发起一次热门活动引发用户快速关注,以社交能量加持粉丝效应,全面、高效引爆声量,通过微博平台很容易得以实现。例如中国邮政与微博联手打造的一场随手拍邮筒活动,借助社交效应成功让这个拥有120年历史的企业一改国企固有形象,以平易近人的形象贴近大众,并成功聚合60万人参与。

INTEREST——引发情感共鸣

向来走心的内容总能激发涟漪式传播,情感上的共鸣更为诸多品牌带来新的品牌机遇。例如微博与麦当劳联合发起的#好创意赢百万#话题活动,麦当劳创意命题大赛以微博有效播放量作为唯一的优胜评判标准,围绕此次大赛的话题阅读量超过7.5亿,五大创意内容在微博鏖战20天,情感共鸣成就最终的优胜作品。

PURCHASE ——跨平台整合营销提升销售转化

碎片化时代,目之所及皆是信息,如何快速传播信息并实现转化,成为品牌营销的一大痛点。今年,微博与阿里携手推出全域解决方案“U微计划”,作为首批试点品牌之一,戴森通过社交场景和消费场景的融合,构建营销闭环,实现精准投放并高效导流,成功将新品智能扫地机器人打造成爆款,转评赞人群转化率提升了135%。

LOYALTY——全民热点引爆大事件持续释放价值

而在loyalty的部分,我们看到不少品牌纷纷面向粉丝推出了定制款产品,如OPPO就推出过青云志定制款、巴萨球队定制款和微博之夜明星特别款等多个产品。同时另外一些品牌也在从更长期的视角去服务粉丝、关怀粉丝,如韩国艺匠摄影平台就推出过婚纱照、闺蜜照、亲子照、全家福等覆盖粉丝不同人生阶段的产品,陪伴粉丝的多个人生幸福时刻。这些都是强化品牌对粉丝的关怀、从而更加占领消费者的心智喜好的最佳例证。

当媒体与营销格局都发生改变时,建立起更科学的行业标准和价值衡量体系尤为重要。微博基于A.I.P.L构建科学的价值评估系统,目前已携手多方合作伙伴,全方面评估广告价值,助力品牌进行营销价值的衡量,成功为企业品牌赋能。

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