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2018-10-10|
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|511 |文章来源:本站

【科睿回眸】欢网科技智能营销事业部总经理姜娜:解析OTT多元营销

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”)北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

9月6日上午的主论坛中,欢网科技智能营销事业部总经理姜娜带来解析OTT多元营销”的主题演讲,分享了关于当今OTT的发展以及OTT上多元化的营销。

OTT已进入发展黄金期

随着大屏产业持续增长,OTT行业已经进入发展黄金期——专家预测,到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台,智能电视的到达率会攀升70%,预计OTT广告市场规模将达160亿元。届时,广告电视机不再是只能接受信号的单向操作,OTT不仅可以互动,还是可以数据采集的智能电视机,基于此,当大屏智能终端发生改变的时候,一定会伴随诸多营销新玩法。

欢网智能营销——深度挖掘OTT营销价值

欢网成立于2009年,是全球领先的智能大屏运营及营销服务商,也是目前中国境内最大的智能电视服务商。目前,欢网智能终端市场超过2个亿,连接的终端已经超过了6000万,4600万已被激活,日活高达1900万。可以说,欢网的资源相对立体,除了第一手来自终端的信息,欢网通过跟电信的网关、银联数据的打通,实现OTT用户数据的延展与画像的立体化。此外,欢网大屏具有互动性,使得大小屏融合闭环式传播得以实现。

智能电视大屏有什么样的特点?智能电视是传统业广告+互联网传播有一个叠加溢出的效应。智能电视大屏尺寸超手机电脑的屏幕,是客厅场景中最大的屏幕,有非常强的视觉冲击力。相较于传统电视,智能电视囊括其所有广告优势,并且拥有强制曝光的特点。另外,当终端变成营销载体,智能电视的营销触达更加精准——智能电视互动性极强,作为其核心特点,智能电视可以根据用户观看及互动属性来进行实时记录,数据采集可基于区域、内容、目标用户行为开展,随后分析得出用户人群画像,帮助广告客户进行精准化投放,并得到直观准确的数据评估传播效果。

OTT营销是大数据驱动和创新智能营销双轮驱动状态。欢网2009年至今OTT端的积累十分深厚 七大利器支撑欢网智能基础:资源立体,结合欢网自身的资源背景,还通过多方融合将技术延展DVB、广电、IPTV;数据全息,率先打通电信家庭网关和银联消费者行为数据实现OTT用户数据的延展与画像的丰富;营销跨屏,打造大小屏融合的营销平台,欢网打造跨屏传播闭环,实现后期深度服务与效果评估优化策略;懂用户,六大社区、标签体系 实现TA甄别、人群画像;懂受众,从屏到人的营销解决方案,定向精度能力,从精准曝光到人机互动;懂电视,TV+OTT打通的媒介策略, 从电视的角度实现大屏传播整合解决方案;懂广告主,品牌传播大屏能力增强,实现用户筛选和留存以及持续跟踪、策略优化。

智能营销四大矩阵——颠覆传统电视认知

欢网的四大智能营销矩阵,囊括了全部大屏广告形态,通过曝光矩阵TV+OTT、OTT+OTV 组合曝光策略,释放品牌张力;交互矩阵,互动 + 专区促使用户心动到行动,是更走心的大屏营销;用户区块矩阵,基于喜剧、汽车、体育、金融、美妆、亲子六大社群,TA甄别、定向、追踪与沉淀,聚合动态目标受众。实现从找到用户群到与目标用户群发生互动,继而沉淀用户群到经营用户群,最终促进用户的购买行为,向销售转化;跨屏矩阵是联合了中国电信跨四屏个体级同源监测,相当于联合了最权威数据打造跨屏传播闭环,实现后期深度服务与效果评估优化策略。联合银视通,欢网通过用户线上消费行为,深入洞察用户特征,精准触达目标用户,实现品牌OTT转化率最大化。

曝光矩阵——通过TV+OTT、OTT+OTV 组合曝光策略,把用户在观看中所停留的犹豫时刻进行标记,并做成完整的观看链条,将数据信息反馈后引爆注意力,通过电视终端完成展示曝光广告形式包括开机、贴片、暂停、全景、关机等,实现从开机一刻起与用户进行接触和对话。

交互矩阵——通过互动+专区促使用户心动到行动。如果把曝光矩阵当作是注意力矩阵,那么交互矩阵就是用户兴趣点的挖掘和激发,或是用户的心动指数测试。通过智能电视与用户展开互动,引导用户进入交互H5专区,电视展示信息的落地页,实现信息深层灌输。

用户区块矩阵——通过观众的观看和使用数据,欢网大数据根据喜好把用户人群分为六大类。社群TA甄别、定向、追踪与沉淀,由此聚合动态目标受众。在这个过程中,精准化兴趣划分能够有效帮助客户寻找垂直领域用户消费者,由专区经营社群可直接拉动用户转化效果。

跨屏矩阵——除了单独的电视端数据以外,欢网联合了中国电信跨四屏个体级同源监测,通过合作获得用户全路径更延展、更丰富的消费者行为全路径,打造跨屏传播闭环,实现后期深度服务与效果评估优化策略。

未来已来,电视已不是过去的电视,欢网愿与大家一起为品牌主创造更多颠覆性的价值。

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