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2018-10-10|
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|692 |文章来源:本站

【科睿回眸】AdMaster资深业务总监杨晶:数据创新应用,挖掘未知金矿

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”)北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

9月6日下午的主论坛中,AdMaster资深业务总监杨晶带来了以数据创新应用,挖掘未知金矿”的主题演讲,分享数据在创新领域的实际应用。

AdMaster国内领先独立第三方数据技术公司,服务涵盖广告监测、社会化舆情研究、网站监测、APP小程序监测、电商研究、综艺赞助和代言人评估。十几年来AdMaster积累了海量的市场营销和消费者相关数据,两年时间里一直在做大数据的创新研究与应用,例如基于IP内容应用产品开发应用营销领域,AdMaster一直寻求创新开拓

大数据助力IP内容应用

解读目标受众痒点尖叫点,全程把控内容制作精准度,提高内容产出水

纸牌屋》是众所周知的一部美剧这样一部广受欢迎的电视剧是基于大数据创新研究而制造出来的剧集,采用边拍边播的模式来进行制作。在拍摄之前,制作公司会在互联网进行一系列的数据采集,对于演员的套路和预判进行应对具体走势的安排,正是因为融合市场需要,因而取得了巨大成功。

近两年来,中国已经涌现出很多内容制造公司他们同样利用大数据采集技术制造与内容、情节、主题相关的研究,比如AdMaster与米未传媒合作一档节目《透明人》,其中一期以“演员”为主题的节目讲到由演员的诞生被大家熟悉的刘天池根据制作单位需求AdMaster基于社交媒体的大数据做出一报告得出粉丝受众流量小花小鲜肉和老戏骨的外貌的对比本土演员英美TVB的对比中戏招生艺考和整容等话题尤为感兴趣,制作方最终将大数据研究筛选出的话题内容融入节目当中,成功迎合观众口味使播放量节节攀升。

其实,AdMaster与米未传媒是一系列合作,在爆点话题方向也有所开展例如围绕网红、离婚等内容进行深入分析。其中,离婚这一期节目很有意思——近年一线城市离婚率呈现明显上升趋势,人离婚这一话题都特别关注据数据研究挖掘发现,人们听到离婚律师这个词会想到几个有意思的点,如离婚时对方为过错方该如何合法取证?提出离婚如何申请个人诉求?离婚对孩子的影响等,均成功引起受众关注,促使节目收视获得好成绩。

大数据促进产品开发应用

利用海量大数据深入研究消费者潜在需求,全面升级产品研发思维

基于社交大数据的产品包装优化

“2018上半年,我见了一些关于产品研发的客户,当我把大数据概念推荐给他们的时候他们都眼前一亮,因为他们在做消费者研究的时候还是采用传统小样本调研方式,在这方面我们今年上半年积累了还不错的经验。”杨晶说:“最典型的士力架是非常好的case,事情的由来是今年上半年,他们邀请了TFboys作为代言人2017年高考前,AdMaster与士力架开展social合作围绕消费者数据研究,得出的答案非常简单——学生考试之前做的只有一个,就是转加油打气的语句由此,客户恍然大悟,围绕研究成果展开一系列产品开发,并通过网络媒体曝光,社交媒体互动,继而取得了非常好的效果除了去年高考,士力架也继续应用这一研究成果投入产品研发,让这款有许愿词的产品销量有了明显的提升。

挖掘品类发展新趋势

除了士力架外,德芙也曾因大数据创新研究得到产品销量提升。

2017年德芙发现受众对于巧克力的苦口感越来越排斥,基于这一原因,德芙希望推出一款植物或水果口味的产品既符合巧克力不互斥,又符合小清新基调根据诉求,AdMaster经过一系列的社交销售大数据研究,推荐德芙推出百香果口味产品,随即短短几月时间,百香果口味的德芙巧克力得到德芙粉丝疯狂回应

跨行业钻研消费者关注点,助力产品全面升级

目前,AdMaster正在进行一个有关牙膏产品的项目旨在帮助品牌客户脱离美白为主的主流市场趋势实现品牌和产品突破升级基于这一诉求,AdMaster首先着手牙膏整体市场现状考究,总结出牙膏四种特点口味、气味、包装功效,随后,AdMaster进行深入分析得出根据不同年龄人群的产品使用偏好,例如年轻人非常追捧混合口味,包装上更愿意根据偏好进行选择等。于是,在大数据研究成果下,能迅速帮助品牌客户看清市场现状及消费者偏好变化,有效确定产品研发方向,实现品牌和产品升级。

营销创新应用

突破传统数字营销数据壁垒,整合线上/线下/销售数据,打通目标人群360行为闭环

整合营销这是很古老的话题,进入互联网3.0时代基于一些WIFI技术电商线下技术,可以得到很多用户脱敏后的行为数据。例如,从早上出门到晚上回家,一个人的行动轨迹被曝光过的户外广告、网络浏览轨迹、线上线下采买行为等,均可以被记录,而原因则正是由于数据的打通使得数据可得。

如今,大数据领域可以做很多人群画像的研究,因为人群画像可以帮助我们做很多事情净值分析指导市场定位指导媒介采买优化

精分白领人群,垂直化营销

AdMaster某一洗衣客户他们在推广时希望精准推送白领人群,但由于白领人群是非常宽泛的领域,所以首先要解决的问题是查看不同阶段的白领人群痛点和诉求是什么

AdMaster基于搜索和社交大数据,把白领人群分为三个阶段——初入职场、上升阶段、事业稳定三种,而这三种阶段的人群画像却完全不同。初入职场的白领人群喜欢健身,通过健身展示自己,得到他人认可,而且很多人喜欢养宠物中流砥柱的白领人群事业上升期,上有老下有小,多数人有房贷、车贷的社会压力,渴望自由事业稳定成熟型阶段的白领人群也喜欢健身,但出发点纯粹且目的明确,经济负担小且十分注重安全结和健康将这一研究结果展示给客户后,客户从不同的年龄段找到诉求点,更加有针对性的进行营销策划设计,贴合一些抗压熬夜话题给上升阶段的白领人群做一些营销。

妈妈人群分类,营销投放精准化

此外,针对妈妈人群画像的分析,在此分为主流高端超高端。报告显示,主流妈妈是三类妈妈幸福指数最高她们总能花很少钱或不花钱解决问题,过的相对怡然自得高端妈妈大部分是职场的白领女性,非常要强上劲,关注的都是提升自我的媒体平台,同时希望给宝宝很好的教育,所以她们不依赖于别人,通过自身的努力赚钱给宝宝最好的东西,因为工作原因陪宝宝的时间大大减少,所以她们渴望与宝宝情感连接超高端妈妈是三类妈妈里唯一有孩子之后还会关注时尚博主的一类人群,她们愿意花很多钱提升自己的外貌以及身材,花很多钱给孩子最好的教育,并且这类人基本晚上不上网所以渗透这部分的超高端人群做营销,晚上九十点的广告都可以暂停。

小镇青年画像,市场定位营销

地域化人群画像有效决定品牌的市场定位营销,而小镇青年的画像便尤为典型。例如,某一品牌客户想了解自身的用户和竞品用户在互联网上的行为以及人生态度什么不一样,AdMaster便可以通过运营商标签做出两个方面分类:愿意贷款买车开进口车已为人父有代步工具即可通过深度挖掘代表性人群画像偏好,可以很好启发客户进而优化产品,及市场营销定位

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