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2018-10-10|
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|497 |文章来源:本站

【科睿回眸】网易传媒营销管理中心通案策划总监黄家韵:“我”的黄金时代

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”)北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

9月6日下午主论坛中,网易传媒营销管理中心通案策划总监黄家韵带来了以“‘’的黄金时代”为主题的演讲,分享中,无不让人感觉到内容消费者的黄金时代已经到来

网易之变——内容消费升级的引领者

对于一家互联网公司来说,毫无疑问,用户就是他们最重要的资源

随着时代的进化,越来越多的用户在面对琳琅满目的内容时,开始学会选择进而消费内容,作为一家自带广告公司属性的互联网公司来说,用户就是网易内容消费者。用户对于内容的追求越来越极致,所以迫使我们也要做出一些相应的变化,那么,网易要怎样改变才能跟上时代的步伐呢?

网易想要成为内容消费升级的引领者,就必须做到以下三点:首先是品牌升级正是因为内容为王,所以最后会产生商业价值,只要对内容进行严格把控,就一定能够给品牌带来正向引导;其次是品类升级简单来说就是内容再造,让内容能够被广泛的所接受。最后体验升级,内容消费者希望的是多元具有丰富的互动环节甚至是具有沉浸感的体验,这些能让整体策划产生更多的价值。

综上所述,用户对于网易来说其实就是内容消费者。

内容消费者——用户角色进化

随着时代的进步,消费用户慢慢开始主动挑选优质内容,对内容的追求越来越极致,所以这些东西迫使运营方也要做出一些相应的变化,这些变化属于”——内容消费者的黄金时代已经到来。

举一个《延禧攻略》例子。这部剧相较以往的清宫剧来说很不一样,本质质量相对于以往的剧集有很大的提升——不管是服装道具、言语台词、甚至传统文化和非物质文化遗产,让观众感受到另外一种体验,也正是由于观众的口碑,让于正团队打了一场漂亮的翻身仗,树立了一定的口碑。

其实清宫剧的进化离不开客户的选择没得选择到定制化内容,在用户选择驱动下,迫使内容生产者不得不加一下佐料,让内容品质的提升更加高速,使得整个行业在往前推进。

当内容消费升级——网易该如何跟上时代脚步?

网易要做什么样的事跟上时代的步伐呢?

网易希望成为内容消费升级的引领者,可以从品牌升级、品类升级、体验升级三方面不断升级完善

品牌升级——正是因为内容导致品牌,最后一定会产生商业价值网易看来,只要对内容进行严格把控,就一定能够给品牌带来正向的引导。

品类升级——上个月,2018 ChinaJoy活动刚刚结束,这个活动看似是有点非主流参与人群身上拥有很多标签,致使圈层交叉衍生多元内容,而网易通过内容再造,让非主流内容能够被全龄段的人所接受。  

体验升级——在内容消费浪潮打来的时候,某种意义上基于产品技术的进步。例如之前微信里火爆的猜画小歌,表面上看似嘻嘻哈哈,但整个策划背后是谷歌团队非常强的大数据收集能力,是内容消费者所希望的多元化、可互动、沉浸感的体验,优化体验提高附加价值得到有效提升。

“我”为本——内容消费升级的引领者

核心的三内容都是围开展和发散,正是因为内容消费者既是生产者、选择者,更是参与者,他们的进化导致时代的进化,在内容升级黄金时代到来之时,爆款网红出现,自媒体价值飙升,用户引领内容消费升级已成为主流发展趋势。为此,网易也在不断创新,努力践行作为内容消费升级引领者角色。

价值焕新 品牌赋能

网易以内容消费者为出发点,创造了许多优秀的IP,比如像经济学家年会”、“女性传媒大奖经济学家年会”中,网易邀请到英国前首相诺贝尔奖获得者等大咖级人物,使得经济学家年会”这个大IP变得更加丰满;由于2018年是女权运动推动元年,于是网易在“女性传媒大奖”中讲述了今年5月份一位资深媒体人对女性进行侵犯的事件,呼吁维护女权主义,为推动中国女权运动出一份力

综上所述,网易无疑赋予IP更新的意义,目的是让IP的质感变得更高。创造这些IP的初衷是出于媒体责任感,网易希望将最先进的品牌理念传达给市场以及消费者

内容再造 跨界传播

上个月吉卜力工作室和网易新闻进行合作,由于吉卜力和网易调性不统一所以需要找到一个介质,这个介质是网易新闻的卡通形象——羊驼

网易把它龙猫相结合根据数据反馈发现原来喜欢龙猫的人喜欢王三三的人都具有相同的特点,于是,网易两者打通借助龙猫诞生30周年纪念日,推出了纪念龙猫三十周年纪念日,唤起大家对动画的回忆。

今年的中秋节《月圆赛诗会》活动主题便乾隆比赛网易同往年一样号召人们来网易跟贴平台赛诗希望传统文化得以广泛传播通过千人千面技术,网易制定不同标签,为了实现不同全程标签化广告推广,促使圈层进行突破,实现内容再造下的跨界传播、品类升级。

技术创新 共鸣互动

很多人都被网易H5刷过屏例如针对年轻人睡姿大挑战。该挑战针对年轻人,网易发现年轻人是最爱展现自我的人群,于是网易他们创造一个卧室环境,在该环境中可以随意摆放物品,也可以摆放自己的睡姿H5运用了少见的骨骼动画方法可以摆放出千奇百怪的睡姿。因为在UGC内容上做了许多创新,所以才有后来的学霸单身狗二次元睡姿大挑战的内容。通过类似这样的活动,网易品牌让更多人熟知延展成很好的品牌推广活动

一直以来,网易所做的一切内容消费者出发,以为出发只有内容消费者想看的内容才是网易真正想做的内容。

在内容消费升级的时代,网易认为从品牌、品类、体验方面进行升级,品是对内容的把控继而打造品牌效应品类升级是希望用内容再造突破更多文化圈层人之间的认知体验升级希望运用更多新技术、新产品为大家打造新的内容体验。

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