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2018-10-10|
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|530 |文章来源:本站

【科睿回眸】爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露:论量子态内容营销

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”)北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

9月6日下午的主论坛中,爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露带来以论量子态内容营销”为主题的演讲,分享了《延禧攻略》为何成为爆款,爆款营销可以有怎样的颠覆及商业价值

《延禧攻略》——国民爆款 前无古人

自《延禧攻略》7月19上线后各大平台上的主流电视剧均被其打败,《延禧攻略》由此刷新了爱奇艺平台上的许多记录,如最快时间破百亿单日播放量飙升至七亿播出之后成功让爱奇艺APP一直处于下载排行榜第一名,打破爱奇艺会员收入记录。此外,《延禧攻略》受到了来自豆瓣13万人的评分,位居第一。正是由于《延禧攻略》得到了非常均衡评论,也令这部剧成功成为爆款。

基于爱奇艺爆款鉴别模型,爱奇艺可以迅速有效通过关注热点、微博热搜微信借势淘宝同款百度指数明星涨粉等多种渠道获得热度评估,继而用最客观公正的手段得出《延禧攻略》成为爆款的结论据统计,《延禧攻略》自播出后,热门剧情及话题天天上热搜、日日霸排行,累计话题已超过400条,阅读量突破122亿微信方面,有关《延禧攻略》的借势文章数创历史纪录,累计3615篇之多;有效传播曝光促使明星涨粉,延禧攻略大火后,主演团队成为吸粉大户,其中吴谨言涨260多万,秦岚涨300多万,聂远和许凯的涨粉也十分显著。

如此爆款,是于正没有预料的,于他个人而言,《延禧攻略的大获全胜就是一场精彩的“翻身仗”。而深究《延禧攻略》爆火背后的商业价值,爱奇艺也从中受益匪浅。

爆款之下,颠覆套路

尽管一部爆款的诞生具有很大的偶然因素,但《延禧攻略》的成功在某种程度上可以视作影视业从制作、采购、排播宣发等各个环节工业化、模式化进程中的一个阶段性成果。提及爆款背后的“颠覆”,自然离不开制作方、平台方与受众方。

制作方:精心考究,沉心静气

与以往古装戏不同,《延禧攻略》在价值观设定方面便深的观众喜爱,原因有五点:首先,《延禧攻略》剧情摒弃玛丽苏俗套设定,主人公的价值观极其符合现代背景的价值取向;其次,剧本反套路成为真套路,剧情节奏快并扣人心弦,观众不由大呼过瘾;第三,剧中人设千人千面,将剧中的爱恨情仇展现的淋漓尽致;第四,演员在演技上可圈可点,全程催泪催笑,更好的将观众带入情节当中,体会剧情的跌宕起伏;最后,导演组以及道具组在服装容貌、场景布置、台词画面上都下足了功夫,每一处细节都异常考究,无比精良。值得一提的是,《延禧攻略》制作费用与片酬达到12.5:1,十分看重非物质文化遗产保护和展现,是一部良心佳作。

平台方:运用巧妙技巧,让历史更好玩

这部由爱奇艺、东阳欢娱影视文化有限公司出品,于正担任总制片人的清宫剧,虽然没有“上星”但在独播平台爱奇艺上的反响却是相当好爱奇艺用年轻人的语言、方式、审美与观众进行沟通,引导观众去关注并产生互动。剧中如“一耳带三钳”“绒花”等历史文化细节成为剧集质感的推广点,以触达核心的文化艺术圈受众。此外,结合古装历史剧《还珠格格》《甄嬛传》进行历史人物关系的盘点和串联,使历史变得更有趣而更易传播。

主创的粉丝饭圈也成为前期宣传的核心之一,通过“于正转正”、“尔淳回来了”等话题在前期将热度透过粉丝的力量集结起来,逐步带入更多的观众。根据剧情的节奏,在一些重要的高潮节点释出更多娱乐化的话题,“皇帝踹琥珀”话题为例,在该剧情正式播出之前的几天,团队会先在门户网站、贴吧、知乎等用户普遍关注的媒体平台进行话题发酵,在他们心中留下潜移默化的影响。据统计,关于《延禧攻略》不重复的热搜词就达到了400多个,如“朕就喜欢你这样的坏女人”“大猪蹄子”、“尔晴,我劝你善良”等生活化话题,甚至有网友表示“看热搜就好似看完了《延禧攻略》的剧情”。

此外,爱奇艺还做了一些技术创新——看剧时结合“角色”弹幕,不仅增强看剧时的趣味性和互动性,更由此被挖掘出许多经典语录,让《延禧攻略》热度持续飙升。

受众方:社会效应来袭,商业价值被挖掘

延禧攻略不仅好看还好玩儿,作为受众方,爱奇艺独创的“角色”弹幕燃起由此引发许多原创内容的集体狂欢——围绕剧情或者人物而生的内容包括仿妆展示、剧情cos重现、神剪辑花絮、绘本小说创作等,这些二次创作内容在社交平台收获许多好评,带来的冲击致使《延禧攻略》成功吸粉更多受众,热度居高不下。

除了内容方面的二次创作引人注目外,围绕《延禧攻略》的实体“周边”更是火的一塌糊涂——火爆的莫兰迪色收到热烈追捧,并被争先实体运用;百家讲坛重现历史原态,让这段有关帝后的爱情佳话被更多人熟知;剧集播出后,故宫成为爆款旅行地,其中,延禧宫更成为故宫热门的经典,结合创新技术,故宫博物院还通过VR还原展示延禧宫原貌商业价值被深度挖掘由此可见,《延禧攻略》的走红带来一系列的社会效应,甚至成为一种文化,引发人们去追逐各种衍生的物品、文化。

爆款之下,量子营销

爱奇艺爆款预测模型是爱奇艺营销团队三五年常用的模型,这个模型里包含IP、流量明星、电视台、制作团队和单集成本从基本爆款模型和模式来分析的话,《延禧攻略》是一个例外,并且五条基本条件都不符合——《延禧攻略是一部临时定档的剧集,售卖周期非常短,由于它不符合爆款预测模型,所以前期不被看好。在这样的背景情况下,延禧攻略开播之后的收入占整体收入的95%,并且开播之前几乎没招到商,即便是开局并不顺利,但随着这部剧的爆火,《延禧攻略》在后期招到70多个客户完成了逆袭

由于预估流量不确定、广告库存不确定、排播模式不确定、艺人档期不确定、客户评估流程不确定这几大不确定原则,量子态营销也应运而生。量子态营销是奇艺高压之下的创新之作,它一方面挑战的是爱奇艺的平台运营能力,另外一方面帮助客户在迅速预估爆款,并快速抓住爆款高效媒介资源,三天评估准确率90%当然,量子态需要片方、客户、平台三方共同合作才能不浪费。

量子态营销可推荐的优秀媒介资源包括原创贴、创可贴、大头贴、花絮贴片头鸣谢、片尾口播等此外,VIP可见的授权+制作资源包括IP授权产品、角色授权角标。线下活动方面,《延禧攻略》大结局前后,延禧家宴捆绑品牌客户完成了诸多定制化资源传播。

延禧攻略是影视发展的一个转折点,它不仅符合国家的限片酬政策,更是一部尊重传统文化的良心好剧。未来,爱奇艺希望将自身定位为一个产业服务平台,让更多的影视制作公司得到配套、支持和服务。

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