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2018-10-16|
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|1210 |文章来源:本站

【科睿回眸】资深广告传媒专家田涛:新时代、新挑战、新传播

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”),在北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

9月7上午的主论坛中,资深广告传媒专家田涛带来了以新时代、新挑战、新传播”为主题的演讲,分享了当下时代创新的环境及挑战

市场发展的不确定性

当下的时代是充满不确定性的,而导致“不确定”发生的因素有很多。例如今年严重影响世界经济局势发展的就是中美贸易战,这场贸易战什么时候会结束,到底哪一方先让步,哪一方先休战很难说。

中美贸易战使经济的不确定性明显增加,风险聚集。2018年4月24日,中央政治局会议提到:经济运行延续了稳中向好态势,世界经济政治形势更加错综复杂经济不确定带来的问题已经显现端倪。

2018年7月,全世界全国消费品零售总额已经达到15年以来新低,全国50家大型零售企业的零售额总体下滑了3.9%,降幅同比扩大了9%左右。2018年上半年GDP的增速依然还是6.8%左右。

在消费端,城市居民可支配的收入5.8%,人均消费支出4.7%,都是个位数。很明显,速度的下滑使整个市场正在发生变化,但是这个变化到底会持续多久,暂时还没有办法判断。过去有经济学家说中国的经济走势是L形的,下滑以后有一个长长的底部,但是现今又有专家告诉我们L形不存在,不是L形,是分杠形的。

移动互联增长率持续变缓,2018年6月份手机的网民率是98.3%,网民的数量增量以及他们花费的时间都增长趋缓,网民红利基本上触到天花板。由于外围的增长使得发展动力几近枯竭。过去常用的预装式推广,病毒式营销,价格战都已经失效,通过预装做到大规模的回报都已经做不到。在相当或者是可见的时间之内,整个消费在收紧,并且经济发展的动力继续向四线、五线和更底线的城市发展。

媒体广告市场的现状

媒体是整个宏观经济的风向标,但是宏观经济迅速变化的今天,媒体反而是滞后的——中国广告市场的规模,到2017已经有了触底反弹的迹象,2018年整个市场呈现复苏趋势。经过几年调整之后广告主对于所在的企业、所在的行业以及宏观经济的信息都在上升。

此时,不确定性表现在,当宏观经济快速调整的时候,广告主依然坚守在过去不确定性增加之前的那一份执着和信心,广告主在错综复杂的环境当中做到同步配合宏观经济的变化,保持信心却很难。广告主的信心上升,消费端的消费下降,整个宏观经济造成整个消费的规模趋势变缓,这样的因素构成了不确定性。

田涛提到:“若是没有中美贸易战的情况出现,今天股市会市没有发生剧烈振荡,那么2018年整个广告表现应该是相当不错的一年。但对第四季度依然难以判断,因为贸易战还在延续,消费者消费的预期是在下降的,整个格局也发生了变化,整个互联网、电视、户外的分配也发生了变化。

2018年,互联网占到广告主37%的预算,电视占广告主22%预算。五年前这22%的数字还是60%。不难看出,互联网在广告主中已经占据了绝对的优势。如今,户外也能够与电视媲美,而主要来自于数字,通过场景营销的优势,快速的崛起。电视广告保持平稳得益于以中央电视台为代表的头部资源品牌化,尤其是国家品牌计划的成功推出,这些头部广告资源的品牌化给电商带来了一些新的生机。

报纸、杂志广告已经走下坡路,广播只有10%的增长,大约在2016、2017年的时候还有30%的增长。电视现在在小幅的调整,随着它增长乏力,它就会像报纸那样呈现断崖式的下滑。如果市场进一步变化,电视和广播这两大传统媒体,向报纸一样出现断崖式的下滑,那么整个传播市场的格局会更加错综复杂,会更加扑朔迷离。

媒体营销的创新之路

人工智能、大数据应用、增强现实等都是近几年频繁出现的“关键词”,这些技术为代表的创新形式已经用于传播市场,出现了人人皆媒,万物皆广告的趋势。广告的边界,在技术的推动之下,在新的形势之下是不确定的。

传播应该被重新的定义,尽量做到一对一点对点传播,能够对传播对象进行画像的,同时赋予传播互动分享的功能。在未来的传播技术的推动之下,这三个元素一定要清晰的体现在传播当中”,这是田涛所认为的。

品质消费的时代,品牌与消费者的连接显得格外重要。以前看认知是从产品到企业,然后到品牌,现在整个链条发生了变化,消费者首先感知的是品牌,通过品牌感知企业,进一步体验产品。

个性表达、生活方式选择以及品质的表现,是在产品同质化的前提之下,允许消费者做出个性化的前提。让品牌更加表现品质生活,让消费者体验到升级,体验到这是他们的生活方式和情感产生共振,以及可以有个性的表达。消费者充分认同品牌才能进一步激发对产品的消费需求。

品牌建立有赖于品牌信息的传达与消费者的品牌感知,智能科技的快速发展将为媒体创新发展提供更多可能。所以,品牌媒体和消费者的关系应当被重构,通过新媒体和传统媒体能够和消费者搭建一座情感共振的桥梁,而不是简单“买卖”的沟通过程。

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