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2018-10-22|
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|723 |文章来源:本站

阿里巴巴陆弢:新营销的未来,更应关注营销准则和营销方式的重塑

10月15日-18日,第十一届金投赏国际创意节在上海举行。阿里巴巴集团全域营销中心总经理、阿里妈妈市场部总经理陆弢在现场做了主题演讲,分享阿里巴巴对营销未来趋势的一些判断。

在她看来,回到商业的营销本质去思考,营销的未来正在被重新定义,体现在重构营销准则和重塑营销方式两个层面。

过去一两年,阿里巴巴依托于巨大的数据技术优势,独创了消费者资产的概念,并在2018年6月联合全球知名市场研究集团凯度(Kantar)共同发布全新的品牌建设KPI体系。据悉,这是全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的营销价值评估体系。

而在营销方式层面,陆弢也抛出了媒体数字化和创意智能化两大观点。

其中,阿里巴巴提出“全域家庭战略”,在行业内首创HOUSEHOLD ID,推动电视媒体的数字化革命。此外,阿里巴巴战略入股了分众传媒,重新定义线下的户外、零售等场景广告。而作为中国最大的数字媒体平台,阿里妈妈的算法能力,以及在Ad Tech广告技术上的一系列布局,让创意智能化成为现实。

随着18日金投赏创意奖的陆续公布,作为阿里巴巴旗下的大数据营销平台,阿里妈妈以数据科技赋能营销,携手星传媒体开创内容电商化的先河,为宝马品牌一举拿下金投赏全场大奖。另还囊括了两座银奖,三座铜奖,一座提名奖,共计七个奖项,力证阿里巴巴及阿里妈妈在营销行业内的引领者位置。

以下是陆弢在第十一届金投赏上的公开演讲,经编辑:

在金投赏的几天,我们密集听到很多营销新玩法。在此基础上,我想跟大家分享的是阿里巴巴对营销未来趋势的一些判断。

我们认为,营销的未来正在被重新定义,包括营销准则的重构和营销方式的重塑。这要求我们带着品牌方的视角与需求,回到商业本质去思考营销。

重构营销准则,发布全新品牌建设KPI体系

目前的价值评估体系仍然割裂,呈现切片式、碎片化。但既然以人为中心的营销思维已达成共识,我们为什么不能以消费者价值的视角去重新搭建一套体系?

基于这样的长期思考,我们独创了消费者资产的概念。它主要由消费者总量、品类购买能力和跟品牌关系的转化能力构成。在阿里巴巴集团与全球知名市场研究集团凯度(Kantar)的共同研究下,我们判定它代表着品牌增长潜力的一个新兴指标。在这样的概念型框架之下,价值评估体系不断完善、落地。

6月21日,阿里巴巴与凯度在戛纳国际创意节上,共同发布了全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。

我们将新体系与品牌现在常用的体系进行对比和优化,一个重要的发现是,新体系的核心指标与凯度以往常用的品牌建设指标有着强关联关系,AIPL与品牌健康度指标息息相关,而品牌消费者资产与品牌线上+线下的消费者渗透率更是高度契合,达到了81%的相关系数。

为什么我要花时间跟大家解释这样的一个相关性?因为对于未来的营销,这会是一个划时代的改变。

品牌方需要重新审视,在多元化、碎片化、切片式的营销活动中,到底怎样回到品牌营销的最根本,如何更高效地获取消费者、管理消费者和品牌的关系,如何更高效地驱动品牌和业务的成长。而这套由数据驱动的营销准则体系,能够帮助到大家。

具体而言,形成诊断、策略、执行、优化等全闭环的体系,是这套新体系赋能品牌的主要能力。因为有了诊断型的洞察,才有了更加明确目标的策略制定,再通过不同的营销活动手段去评估是否达到了我的策略和目标,才能进行实时优化。整个闭环链路都是可视的、可行动的和可衡量的。

重塑营销方式,推动媒体数字化、创意智能化

我想先跟大家讲两个清晰的观点,第一是媒体数字化,第二是创意智能化。

在媒体数字化方面,阿里妈妈的观点是,媒体将不再分数字和非数字媒体,一切媒体和广告都可以被数字化。

这是一个非常大胆的论断,但我们看到了这样的趋势。阿里巴巴有超过5亿的全量的、真实的,活跃的用户,他们的行为不仅是电商行为,也是内容消费行为。阿里巴巴会有一个数据网,能够实现消费者生活的全景再现。

举例来说,电视媒体正在历经一场数字化革命。当下整个中国大概有4亿多家庭,而像智能电视+智能盒子这样的数字化终端已经有接近2亿台。所以我们的看法是,2018年整个智能电视终端的家庭渗透率已经超过40%。工信局甚至预判,到2020年智能电视在整个中国家庭的渗透率会超过90%。

在这个生态中,阿里妈妈和伙伴们一起重新用数据定义并赋能电视广告。

大家之前或许听过UNI ID体系,在此基础上,阿里巴巴又提出“全域家庭战略”,在行业内首创HOUSEHOLD ID。以前一直以TA定义目标消费者,但是随着智能电视+家庭场景的崛起,以及消费决策结构的变化,消费者的定义也拓展到以家庭为单位的TH,未来智能化的广告应用将重新定义电视广告。

目前,我们携手16个智能电视终端行业的生态伙伴,拥有亿级的家庭用户,携手打造了7500万多个家庭ID。

这对于营销意味着什么?依托于Household ID全网家庭识别体系,我们建立了精细的家庭画像,对家庭阶段周期、消费能力、媒体兴趣等多维度的进行细分。所有的这些以家庭为单位的家庭肖像,将会像以个人为单位的消费者肖像一样清晰、多元、丰富。

同时,我们也在重新定义线下场景广告。众所周知,2018年阿里巴巴战略入股了分众传媒,这个决定建立在我们对整个媒体广告数字化格局和趋势的判断上。未来,媒体将实现全域数字化的生态,覆盖消费者的个人屏、家庭屏和公共屏,实现真正的全域。

而在创意智能化方面,我们断言科技数据会赋能广告创意,营销个性化终将变成现实。

从改版后的手机淘宝页面可以看到,“猜你喜欢”已规模化地呈现在首屏,实现智能化的匹配和分发。这些创意内容的生产,也已有了机器赋能、优化甚至取代的可能性。阿里妈妈搭建了智能文案系统、智能抠图系统等,让创意内容实现规模化的个性化,创意制造规模化的提速。

这些功能及业务的背后,都靠阿里妈妈作为中国最大的数字媒体平台的算法能力,以及在Ad Tech(广告技术)和内容创新营销上的一系列布局。

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