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2019-02-13|
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|2470 |文章来源:本站

2019领导者说 | 三人行沈华:品牌需以用户为中心

2018年新零售进入全面运行阶段,面对系统化、生态化竞争,品牌方希望看到具备整体洞察、整合策略能力的广告与咨询公司出现,能够提供更为一体化、高效转化的服务。基于此,三人行提出“品类领导者”服务模式,引导企业从产品、公司和品类3个角度设计和传播,实现用户、行业、市场的认知,进而认同品类领导者的地位,形成竞争优势。

对此,三人行的一个基本判断是——今天不只是电视,而是包括网络及移动媒体、以及品牌广告营销运作都进入了下半年。也就是说,在一切红利都消失了的下半场,作为广告公司我们的理解是:一是依托于创新能力的专业价值有更大的整合空间;二是围绕用户的认知与行为的科学运营有更大的增长价值。

分享三人行广告一直创新服务的阿里系央视春晚互动这个案例,我们可以总结很多。

一、手机淘宝开创2018春晚互动新模式,超过1亿户家庭参与亲情账号互动

2018年,三人行又服务众多客户走上央视,尤其在今年春晚的舞台,手机淘宝与春晚的“联姻”让这台全球华人瞩目的大联欢互动形式再次升级。三人行帮助淘宝找到最合适的情感交流场景——超级IP春晚,活化最广大受众群体,高效抵达全球华人家庭。

除夕夜,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,总次数105亿次。数据显示,有近70%的年轻用户(80、90后)参与了特别节目“接收春晚明星来电”,同时有近7%的接收用户为60前出生,让父母辈也体验了科技互动带来的乐趣。这一策划帮助央视春晚品牌越来越年轻化,淘宝也借助春晚的超级IP力量,成功成为链接家庭关系的亲情纽带和精神桥梁。

大流量时代构建新型传播模式需要“三超”,即超级时间、超级事件、超级内容。春晚就因为符合了“三超”的规律,让手淘可以在短时间内获得超高的溢出效应。央视的优势在于主流平台的地位,不可撼动的公信力,覆盖最广的媒介优势,内容的唯一性和爆发力,是助力中国品牌迅速发展不可或缺的力量。

2019年央视春晚再次互动升级,除了独家网络互动平台席位还增加了独家社交媒体传播平台,三人行再次代理多家头部网络平台意向客户,2019春晚互动创意非常值得期待。

二、开创“电视+网络”互动模式,探索巨大流量转化价值

“电视+网络”的互动模式早在2015年的春晚就有实践,三人行创新代理微信红包项目,央视春晚第一次让观众享受视听盛宴的同时,在互动中感受春节的喜庆氛围。这一互动模式深受年轻消费者喜爱,共发150亿个红包,也让赞助红包的企业主logo得到亿次级别的曝光。

2016年支付宝咻一咻:除夕当晚,「咻一咻」互动次数3245亿次,参与人数1.65亿人。同时“集五福”的社会主义价值观传播主题,也彰显了主流价值观和正能量传播的有效创新方式。

2018年手机淘宝上线淘宝亲情账号,在添加亲情账号后,用户可以连接家中长辈、子女、配偶情侣,实现全家人的沟通和便捷支付,构建了一种全新的亲情互动关系。这一尝试,帮助淘宝更便捷、更简单地与中老年消费群体建立起关联,释放60/70年代人群庞大的购买需求。手淘在活动当天的活跃用户数量迎来120%以上增长,当晚登陆实际峰值是2017年双十一的15倍,春晚的流量甚至让淘宝技术负责人惊呼“我们对春晚的力量一无所知!”。

近两三年来,央视在广告销售、客户合作的策略上发生了一个很大的改变,就是权益营销的创新,创造了媒介和品牌的共赢。在“CCTV国家品牌计划”的第二年,三人行服务了10家品牌客户。

2019年,三人行在“CCTV国家品牌计划”的客户代理总数连续三年位居代理公司第一,并保持稳定增长。这得益于三人行在服务客户的过程中,不断开发和完善的专业工具和服务体系。我们理解,国家品牌计划不是单纯的广告代理,而是极为策略化、整合化的专业创新体系,对品牌自身和代理公司都有着极高的能力要求。这是三人行能够具有独特优势的关键所在。

三、构建数字化时代“走近用户、走进零售“的新全域整合一体化服务模式

信成就伟大品牌研究院联合三人行开发了一系列的策略服务工具与专业咨询产品。包括UPeV用户场景体验可视化、GBS伟大品牌故事、GBA伟大品牌在行动、VSSDM价值与策略六度钻石模型等。

在数字化生态下,品牌面临着诸多转型,当前最为重要的一个便是新零售。几乎所有市场化品牌都会标榜自己“以用户为中心”,却常停留在理念的层面,或不成系统的局部环节。信成就伟大品牌研究院提出新零售的“用户理性”,从用户的24小时和360度接触管理和洞察出发,检视和设计数字化用户的全旅程,以整合而非割裂的价值观,在全渠道、全媒介、全链路上优化用户体验,运营用户资产。

展望未来,品牌方需要以用户为中心,提供强大的数字内容生产、分发与管理能力,运用新零售的优势打通数字化场景,将用户体验、链接、社群、数据无缝链接。三人行也将继续走进用户,走进新零售,用“品类领导者”服务模式,成就更多数字化时代、深受用户喜欢、具有全球影响力的伟大品牌!

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