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2019-03-06|
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|1148 |文章来源:本站

“直男”抢占“小仙女”市场,图文短视频疯狂带货,营销如何带动消费品类创新?

从去年双11起,两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红,被称为“仙女水”。谁能想到,背后的推动者是颇具“直男”属性的漱口水品牌李施德林。

而在另一男性口红带货达人李佳琦抖音视频中对于口红色号的那句“W~O~W ! OH MY GOD!”评语一度被其粉丝奉为圭臬,成为挑选色号的决策依据。

消费者们应该已经感知到,在以美妆洗护为主的消费品行业领域,品牌们的营销方式及形式正在发生翻天覆地的变化。而由营销驱动的消费品牌的数字化转型,也在围绕以消费者的需求为中心,逐渐反哺产品的创新、研发,甚至组织架构的变革。

这一现象,在3月4日天猫金妆奖上发布的《以消费者为中心的品牌数字化转型》白皮书上亦有佐证。据了解,该白皮书由天猫、阿里妈妈和贝恩公司联合发布。天猫阿里妈妈联手发布系列行业指导白皮书的开始,由大快消行业重磅首发

白皮书中的方法论创新及大量品牌案例,显示出品牌商从以消费者为中心的数字化转型中实现巨大价值。

针对新零售浪潮下消费品公司如何重振品牌活力,营销如何带动消费品类创新的议题,白皮书作者之一,阿里妈妈营销研究中心的高级行业研究专家苏寅认为,广撒网式的流量采买模式已渐失效,营销策略应从流量运营转向消费者运营,注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播,以爆款带动全店。

新市场挖掘:深度洞察消费者需求

如今,消费已不再等同于“物欲和刚需的满足”,而是“生活时空的营造”和“情感价值的外化”。挖掘情感诉求,在产品和营销中予以回应,是消费者运营的重要抓手。

随着移动互联网的渗透,我们追逐的热点、欣赏的明星、 喜欢的商品、身边的朋友、栖身的居所,无一不在时代的漩涡中高速流转。信息爆炸的副产品是个体层面的信息过载,它吞噬精力,产生难以掌控生活的无力感与失控感催生焦虑情绪。而失控产生的焦虑,激发了人们高压过载下的确幸陪伴诉求。

跨越人的细分族群,具有时代烙印的细分场景,美妆行业的新市场正在崛起。

“男士”细分市场为例2018“他经济”持续爆发,对美的追求已经不再是女性消费者的专属特征。

阿里妈妈营销研究中心洞察发现,几乎全部“男士专用产品”成交额同比增幅高于全网所有类目中值男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变男士面部精华、眼部精华、BB霜,2018年同比增幅分别达到618%699%和566%,位列所有类目的前三。

其次男士美妆市场呈现从代购到自购的角色转变大部分类目男性消费者成交额贡献占比超过50%。此外,阿里妈妈营销研究中心预测,目前处于低成交额,高增速,且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及BB霜,可能是男士细分市场的下一个风口。

除此,“熬夜爆肝”是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景“始于眼,兼顾脸,扩展全身”的美妆精细化需求,正在围绕熬夜场景高速崛起。同时,分年龄观察“熬夜”场景成交额贡献,阿里妈妈营销研究中心也发现“时代的焦虑”在向相对低龄(18-22岁)和高龄(35-39岁)的两端蔓延,市场规模和消费者生命周期在持续增长。

“他经济”和“熬夜爆肝”只是高压过载时代背景下,人们追求确幸陪伴实践所孕育的两个高速增长新市场。而高压过载也不过只是流动时代众多特征中的一个,还有更多潜力市场有待深挖

新概念孵化:谁是下一个“小棕瓶”?

不确定性是当下时代的又一明显特征,它强化了人们在流动旋涡中寻找确定性掌控的诉求。因此越来越多的消费者跳脱感官体验和功能场景,开始聚焦于产品的客观构成。

阿里妈妈营销研究中心发现,对产品成分有认知、解读和选择能力的“成分党”不断壮大,且成熟度正日渐提升。得益于媒体与品牌的教育,对于专业的成分名词,消费者已经开始从被动认知,向主动记忆和主动寻求转型。玻尿酸、 氨基酸、烟酰胺等成分名词,已经批量出现在消费者主动表达需求的搜索框内。

对于美妆品牌营销而言,成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键

这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性掌控的诉求,另一方面也有助于彰显品牌专业性,打造独有心智。

美妆品牌HomeFacialPro是这场“成分创新”运动的发起者,也是受益者。其主力打造的低聚糖(超过1000%)、烟酰胺(约300%)寡肽(约300%)成分概念,在2016-2018年期间,均获得了超过300%的成交额复合增长率。

除成分概念营销外,为产品起一个易于传播的昵称,也同样是美妆行业的关键营销手段。

例如近年在社交媒体上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等,越来越多的品牌开始以简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。这种昵称化的传播,有助降低认知负荷,让消费者实现对产品的快速记忆和再认,助力新品打爆与心智建构。

阿里妈妈营销研究中心同样通过数据洞察发现,带有产品昵称的美妆精华产品,在2016-2018年期间的成交额复合增长率,远超精华线整体水平。其中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小银瓶”增速分别为精华线的4.93倍4.58倍4.41倍。

新形式传播图文短视频成带货风口

无论是针对潜力市场研发的新产品,还是创新成分与昵称打造的新概念,都需要通过适当的形式展现,实现从“育草”、“种草”到“拔草”的转化。

流动时代下,确定性掌控与确幸陪伴的诉求,影响着消费者对商品展现形式的选择。静态商品图,已经很难满足消费者全方位多角度了解商品的诉求。图文帖子、短视频成为美妆行业“带货”新风口。

事实上,内容营销早已从趋势成为现实,并深度融入手淘用户的决策全链路。在分析手淘宝贝详情页的点击来源后,阿里妈妈营销研究中心发现,图文帖子在美容护肤和彩妆类目下,引导点击至宝贝详情页的概率分别是所有类目平均水平的1.26倍1.59倍而单品展现形式在两个类目下,均低于类目平均水平内容形式对于美妆行业商品转化的重要性,可见一斑

此外,随着小红书、抖音等新媒体形式的出现,品牌商家淘外抢夺用户关注,推热概念热词淘内收割转化意向,促进成交拔草”的营销玩法也逐渐兴起。

宏观数据也显示2018年抖音为手淘美妆行业带货超过30亿成交额,为所有行业之首。其中,61%为彩妆类目,口红、防晒、喷雾、眼影、CC 霜位列美妆行业5大抖音带货单品。

消费者们乐于观看李佳琦们的短视频,其实满足的是对美好生活的向往与差异化确幸的追求,这与美妆行业“营造美”的商品属性暗合,增益了美妆营销与短视频形式的关联。

除抖音外,小红书也是美妆营销领域的重要带货种草平台。

2013年成立的小红书,购物分享社区起家,基于图文帖子的形式,为用户提供了一个可以分享、晒物的平台而随着近年来明星达人的入驻,众多美妆爆款概念被孵化,成为美妆消费的风向标。

宏观数据显示,2018年小红书为手淘美妆行业带货超过1.2亿成交额,位居所有行业次席。其中74%为美容护肤类目,化妆水、面部护理套装、面膜、面部精华、身体乳为5大小红书带货单品。

而这些营销新趋势,不仅将引导品牌商家引爆下一个单品,也将成为品牌数字化转型的开始。

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