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2019-03-22|
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|593 |文章来源:本站

怎样的产品传播能打动少女?

品牌的中心越来越往产品倾斜。产品对消费者的品牌体验、口碑效应,及品牌传播具有重要的影响。由此,今天针对产品的传播,就不能还局限在基本功能的体现,更应该主动深化,帮助产品明确差异与优势,建立良好的用户感受,甚至创造产品与用户的密切关系。

产品传播的四个KPI

通常来说,一次成功的产品传播要去实现四重作用:

1.确保消费者对产品功效产生清楚的认知,且这种认知与消费者自身需求紧密结合;

2.帮助建立完整的品牌含义,整合有形或无形的品牌联想与品牌资产相结合;

3.引导消费者与品牌产生互动;

4.升级互动转化成为共鸣;

成功的产品传播要保障消费者了解这是什么产品,它的亮点是什么,通过传播后,消费者对品牌和产品会产生怎样的印象与感知,与品牌和产品的关系又会是怎样的?

品牌几乎都会面临的两个挑战

随着修容产品的火爆,在这个崭新的市场里竞争却已然激烈。各美妆大牌都相继推出修容产品,ETUDE HOUSE伊蒂之屋虽然是修容界的鼻祖,在市场中已经具备较高的认知,在小红书平台也直具备较高的用户口碑,但依然面临着两个重要挑战:

1.在大牌的激烈竞争中,如何留存已有消费者,培养忠诚度;

2.如何从竞品中脱颖而出,吸引对修容产品感兴趣的新用户;

为此,时趣与ETUDE HOUSE伊蒂之屋携手,为产品创造出一个全新的美妆潮流icon,借助当红明星与抖音玩法,帮助产品成功创造一个全新的印记,有效帮助产品建立了清晰的区隔与认知。

一. 如何为产品打造全新的icon?

要打动少女,先要了解她们是一群怎样的少女。

基于时趣AI平台的数据检测,我们发现对今天的女性来说,脸大成为了一种新愁。合照永远都躲后面,美图首要先瘦脸,长长的留海下,蕴藏着的是显得脸小的智慧。瘦脸,成为细腿蛇腰之后的又一次审美觉醒。

抓住她们渴望脸小的需求,产品传播应该去强调解决痛点的功能,但修容产品的功能却大同小异,该如何帮助产品去建立差异呢?首先通过AI云,项目洞察到对于“V”字脸这种小脸标准正在衰弱,修容棒之所以能火,还在于它能修饰额头部分,不仅是下半脸的缩小,更要全脸缩小。

其次,通过全脸变小的用户诉求,创意团队与社交热门动作“比心”手势相结合,联想到了修容后的脸型是很类似“桃心”。

于是,项目为整个产品传播开创性地推出了“一笔塑出桃心脸”的传播策略,创造一个全新的美妆潮流,帮助品牌既能解决消费者脸小的需求,也突围“V”字脸的重围。

. 用鲜肉,从产品认知进阶到情感认同

优秀的创意策略能为传播提供的帮助是显著的。

一方面,“桃心”作为一个符号,自然更容易被消费者所记住,为品牌后续的传播开创了更多空间;

另一方面,同时这个icon能帮助消费者将繁琐的修容步骤简化而具备“符号感”,使产品本身与化妆技巧进行深度捆绑,让消费者提到修容就联想起“桃心脸”,提到桃心脸就想到ETUDE HOUSE伊蒂之屋,让“桃心”成为品牌的新资产。

但要如何向消费者引爆这个概念呢?

换做三年前,美妆品牌找男明星代言还可能成为话题,但今天似乎早已成为常态,鲜肉男星对女性粉丝的号召力无可匹敌。

ETUDE HOUSE伊蒂之屋此次正是选择了《偶像练习生》里新晋鲜肉——Justin(黄明昊),签约作为中国区品牌大使。这不仅是品牌首次与中国明星合作,也是当红偶像Justin的首个美妆品类的代言,这种双重首度合作,为整个Campaign的传播声量奠定了极大的保障。

但问题也接踵而来,鲜肉固然有流量价值,但如何要通过传播让粉丝更深入的接受并理解“桃心”的内在含义呢?

首先在Social端,贴合情人节的热点,项目释出了桃心脸TVC,官宣代言人,随即引爆千万级的粉丝关注,让“桃心”概念率先在粉丝群中引爆,可这种认知还是停留在一个较浅的阶段,还需要品牌去引导更强大的情感认同。

通过大量粉丝经济的案例,时趣还洞察到今天的粉丝:

“虽然喜欢偶像,却并不是主流评价下的盲从,而是粉丝与偶像愿意一起变得更好,或粉丝喜欢这个偶像,是因为他能够给自己带来积极的正向价值。”

为此,在联合Justin为品牌打造广告大片时,除了不断展示桃心的概念,更以文案「用“芯”塑造完美自己」,为品牌传递修容修饰的不仅是外貌,更是鼓励大家塑造完美的自己,在情感层面赢得消费者的触动。

策略+创意的双重推动,#一笔塑出桃心脸#TVC达到千万次曝光,随即在粉丝群中引爆产品概念,而在TVC中,更以塑造完美自己的情感洞察,帮助消费者与品牌产生共鸣。

. 抖音“不好玩”的地方,选择KOL

无论是“比心”还是“桃心”,策略提供的符号化标签,有利于项目能在短视频平台也创造出互动玩法。

“网红舞蹈动作”的诞生地——抖音,具备强大的网热发酵能力。为此,项目还专门针对产品设计了一套“桃心舞”,并发起抖音挑战赛,利用开屏广告、信息流广告全面制霸,吸引众多抖音用户参与到桃心脸贴纸、桃心舞挑战赛的活动中来。

但核心挑战也在于,面对众多的抖音达人,又该如何为客户节省预算,做到更精准的KOL选择。

在今天,KOL的选择越来越基于数据的支持。

基于数据AI,时趣通过全网营销活动的实时监测识别,实现行业级热门KOL积累,并通过洞察品牌粉丝和提及用户的KOL偏好,结合KOL媒介数据洞察、质量度评分、品牌营销活动目标等,实现KOL资源组合推荐,并对传播效果进行智能预测。

通过AI,项目最终匹配到12位高精准度的KOL,并赢得了漂亮的数据,仅12位KOL的视频播放量,就达到了2400万的数据。

而在抖音“头部明星+抖音精准KOL矩阵+全民互动挑战”的媒体策略下,大量的UGC二次扩散,成功引爆全网的热度,仅在抖音平台,活动的Video·View就超过12亿次的播放量,同时为电商转化也带来十分出色的成效!

通过创新的策略,AI技术的支持,ETUDE HOUSE伊蒂之屋在这轮产品传播战役中,有效建立了产品的高识别度,依托大量的粉丝传播、内容互动与情感沟通,进一步帮助消费者认同品牌,认可“桃心脸”的全新美妆潮流。

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