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2019-04-24|
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|969 |文章来源:本站

《复联4》终结篇:大IP携手品牌书写借势营销教科书

千呼万唤始出来的《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)终于在4月24日凌晨上映,从猫眼数据来看,《复联4》的映前总预售7.74亿,创中国影史映前总预售新纪录截止至4月24日点,《复联4》零点场票房1.79亿,首映日票房已经突破4亿票房占比高达99%,国内排片近22万场,各项数据均位居榜首

IP风暴猛烈的背后是票价的乱象

具有如此影响力的大IP《复联4》票房大爆的背后是影院恶意抬价,收取天价服务费引发的种种乱象。根据统计,《复联4》票价动辄三四百,甚至有票价炒到上千元,出票额和实际费用之间的差额被影院以“服务费”的名义收取。伴随影迷怨声的同时,人民日报正式发声痛批《复联4》高票价,批评了影院方的难看吃相。自人民日报发声后,有关部门纷纷下“快刀”斩票价,《复联4》的天价票价也渐渐回归正常。

由此可见,这部豆瓣猫眼评分9.2分的《复联4》不仅仅是一部电影,它已然成为一种现象级风暴IP,横扫全球。在现如今几乎每个行业饱和度呈现外溢的情况下,准确把握产品定位将直接影响一个IP所产生的价值。在某个特定行业内,品牌越大将具有绝对的权威性,给IP造势成了主要营销手段,当然这其中也不可缺少广告宣传、自身产品过硬、准确把握目标人群等众多要点的加持,漫威的《复仇者联盟》电影系列就是鲜明代表者之一。

品牌也爱《复联》系列 营销套路层出不穷

IP的选择和打造上,漫威堪称祖师。国内IP电影的打造大多停留在选择粉丝基数大的“爆款”IP上,而漫威给了各品牌启示。用户和品牌之间的情感联系来源于对品牌的“认同感”,而认同感来源于用户对于自我价值的发现,简单地说,就是用户能从品牌内涵之中发现与自我价值观的共通之处。

据悉,《复联》系列已和诸多品牌牵手开展跨界营销合作,从《复联1》到《复联3》,合作的品牌不低于几十家,而品牌借势《复联》大IP的影响力也获得了不俗的成绩。如今,《复联4》终结篇的火爆来袭,许多品牌自然也不会错过这难得的机会, 限量款合作款层出不穷,其消费受众也直指漫威迷。

《复联4》限量款——超级英雄集结零度可口可乐

今年3月,漫威与可口可乐合作设计的《复联4》限定款零度可乐罐包装图案在网上亮相,钢铁侠、美国队长、黑寡妇、绿巨人、雷神和蚁人等6款角色设计的12款造型分别出现在零度可乐的包装上。包装上除了人物元素外,在整体瓶装颜色上采用可口可乐与漫威影业的主色调黑红色进行搭配,呈现出酷炫的视觉效果。

在包装设计合作方面,可口可乐已经不是第一次与漫威进行合作——2018年,《复联3》上映时,可口可乐推出了限定款包装的零度可乐,同样吸引了大量漫威粉丝的购买,对零度可乐的品牌提升和销量做出了巨大贡献。

《复联4》联名款——安踏跨界合作,漫威迷爱不释手

安踏与漫威的大IP联名款合作并不是什么新鲜事了,而这次安踏与漫威大IP《复联4》的联名合作,可以说刮起了一阵时尚风暴,全能的运动球鞋搭配上漫威配色,出街也是可圈可点——大红色的钢铁侠搭配红色或白色系的服饰显得活力满满;美国队长白蓝色的球鞋要搭配的更清新或简单才能吸引路人的眼光。

值得一提的是,“安踏与灭霸的联名”十分惹眼,虽然这双骚到没朋友的球鞋是双女鞋,但还是不能阻止漫威迷对于它的热爱,质感出众的麂皮设计让整双鞋变得时尚大气,而鞋身里的细节也是让人觉得诚意满满。

《复联4》合作款——优衣库集结众英雄炫酷来袭

去年优衣库与漫威合作推出的T恤可以说是非常成功,不少款式甚至已经卖断货。近日优衣库的新联动又来了,这次毫不意外地是与漫威的联动,这次的T恤由人气艺术家“贾森·波兰”设计,4月20日正式发售。优衣库在官方微博中说道:“优衣库×漫威×JASON POLAN合作系列,4月20日零点震撼发售!复联4上映在即,英雄集结打响终局之战,你觉得#谁将carry英雄c位#?”可以看到,钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠、绿巨人、毒液等著名的漫威角色都在本次的系列UT上出现,贾森·波兰的独特美术风格让这次的印花图案更为与众不同。

《复联4》合作款——五芳斋牵手漫威打造粽子礼盒

2019年3月,国内老字号品牌五芳斋宣布与漫威合作,端午节前夕,在《复联4》北美上映的节点上,推出“五芳霸霸”、“五芳联盟”两款漫威系列粽子产品。其中,“五芳霸霸”产品是以灭霸“能量宝石手套”和紫色色彩概念,打造的一款全新漫威形象的粽子礼盒不难看出,作为老字号品牌的五芳斋对于跨界的探索以及拥抱年轻化的态度是很积极的。

品牌钟情《复联》大IP,经典案例层出不穷

不光是服装品牌,其他饮品品牌也曾与漫威进行过电影周边产品或广告植入的合作。在《复联1》中,黑寡妇审讯俄国人之前,画面上有一辆火车驶过,最后两节车厢上有红色的广告海报,有细心的网友发现是“伊利谷粒多”,但镜头转得太快,很多观众并没有注意到。不过这并不影响伊利品牌与漫威继续合作的热情。伊利作为中国规模较大、产品线较全的乳制品企业,在《复联2》上映时,与漫威再次进行合作,推出6款“复联英雄牛奶”,由钢铁侠、美国队长、雷神组成。据资料显示,《复联3》的品牌联合营销规模都可算是排名前列了。食品饮料、汽车金融、数码服饰等,多行业跨界合作,品牌向电影方向靠拢,将自家的定制产品好好宣传一波。

除此以外,Redmi官方也宣布成为《复联4》电影独家手机推广合作伙伴,这也是小米公司与漫威影业的首次合作,相信这一次可以一举吸引大量的漫威电影爱好者。还有一些品牌虽然没有直接与漫威合作,但也不想错过热点,每次都会借着势头营销一下。例如王老吉在《复联2》上映时,在微博发起话题互动,#越热越爱王老吉#下班去看《复联2》。此次上映的《复联4》作为系列影片最后的集结,飞利浦电须刀也借势营销了一番,“自信迎战,燃起英雄战力”的口号也被网友热捧。

截至2014年,漫威公司已经拥有蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠等超过八千个英雄,超过一千个平行宇宙。宏大的世界观、繁杂的人物、相同的主题造就了“漫威宇宙”这一核心概念和品牌内涵,也给了漫威电影不断创造子故事、子品牌,延长产业链的可能性。然而如此庞大的现象级IP终将等来了结束,没有彩蛋的《复仇4》则为现阶段的漫威电影宇宙划上了终止符,带来“一个时代的终结”。

致敬初代英雄们!

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