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2019-07-31|
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|938 |文章来源:网络

全域大曝光+内容种草转化,豆本豆打了场漂亮的品牌升级硬仗

2019年,达利集团旗下豆奶品牌——豆本豆启动了一轮新的品牌升级,品牌定位由“国民营养好”全新升级为“科技造就好营养”。对于豆本豆这样的行业“头号玩家”来说,却也面临着市场教育的问题:大众对于豆奶营养价值的认知依然不如牛奶,市场潜力依然有非常大的挖掘空间,这也是此轮升级启动的原因,希望借此进一步打开市场。

聚焦核心消费族群,让新品牌理念植入人心,使产品科技优势和先进工艺获得目标受众认可,成为豆本豆此轮品牌升级最重要的营销目标。在天猫,它尝试了以大曝光+短视频内容种草的方式进行了一波Campaign,收获了品效协同的效果。仅在618期间,豆本豆的品牌在淘宝站内站外就实现了数亿的品牌曝光,收获了大量的品牌新客,成交也比去年同期实现了90%的增长。

全域大曝光:数亿级的潜在消费者触达,品牌认知和兴趣的开始

“科技造就好营养”的理念之下,豆本豆提炼出了产品的关键词:石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真,并将这些信息与目标消费者沟通。

达利食品集团品牌媒体策划部部长曾旭聪表示,豆本豆的人群聚焦在家庭场景中,主打健康生活、年轻白领、家庭主妇、乳品人群这四类人群,一方面巩固现有的品牌会员和粉丝,另一方面则是在全网范围内寻找对品牌感兴趣的潜在人群。

强曝光的需求由此产生。5月份起,很多消费者开始在优酷app或者是在家里看剧时,就能看到强化“科技造就好营养”这一信息的广告,以强视觉体验的广告形式,对目标族群进行密集的认知轰炸,使后者对豆本豆的全新定位有更直观的理解和更高的接受度,高效率提升品牌认知度。

曾旭聪介绍说,目标TA的精准曝光为接下来的进一步消费者沟通奠定了基础,通过阿里妈妈的全域星、家庭全域星及超级风曝等产品,促进发声引爆,并实现目标人群的多次触达。

KOL的十八般演绎,内容种草带来的市场教育和销售转化

豆奶品牌的内容化怎么做?在此次campaign中,豆本豆也做出了大胆的尝试。

通过受众洞察得知,豆本豆的主要沟通受众群体以18~40岁、城市女性用户为主,并通过他们影响家庭其他人群,培养豆奶的饮用习惯。对这部分群体来说,好玩有趣接地气的短视频堪称是“种草机”。此外他们重视购物过程体验,希望与品牌建立交易关系之上的信任感和亲密感。最后,他们对网红、KOL的信任度较高,后者对他们的决策有较大影响。

因此,豆本豆通过与天猫美短视频和阿里妈妈合作,希望以短视频的生动形式,来与目标消费者达成沟通。

豆本豆尝试了以往惯用于科技产品的开箱评测,59秒的开箱视频以趣味解说的风格展开,快狠准地引发了受众对品牌的兴趣;同时,它还采用了vlog、微综艺等内容方式,由达人通过生活化的场景和剧情式的表达方式,来讲述豆本豆的产品。

这样的方式可以将石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真”这样专业的产品信息,转化消费者易于理解的语言进行表达,同时生活场景的渗透,也更贴近消费者的生活。

好的内容也离不开优质资源的助推。契合用户偏好的品牌视频内容,带来了良好的互动效果,让用户对豆本豆“科技造就好营养”的产品价值有了更高的认可度。而天猫美短品牌视频霸屏、猫社区坑位占领、天猫直播节目——天猫超惠播,以及618官方会场等站内联动营销,则让“种草之力”互相勾连而形成燎原之势。

除了站内种草外,豆本豆还和阿里妈妈合作,实现了站外全面开花扩散,微博、秒拍、B站、快手等11大平台。据不完全统计,品牌美短视频整体曝光量超1.4亿,广告触达人数达数千万,全域星、天猫美短、品牌特秀三大媒介品牌互动转化率分别提升131.58%、64.86%、5.28%。

曾旭聪表示,此次豆本豆品牌升级的campaign尝试,更多的在于将阿里妈妈作为传播、互动、销售三个职能一体化,以数据为眼睛来指导方向;以内容为手脚,驱动行为;在淘系内解决品牌曝光、消费者互动、销售转化,步步为营,减小消费者教育和行动的路径,压缩营销环节,力求传播效果最大化。


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