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2019-08-15|
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|553 |文章来源:网络

第四届中国内容营销高峰论坛在京召开,聚焦“算法驱动内容营销”

2019年8月9日,以“算法驱动内容营销”为主题的第四届中国内容营销高峰论坛在北京万达文华酒店举办。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力,中国商务广告协会会长李西沙,迪思传媒创始人、董事长黄小川以及诸多品牌和企业代表、行业精英、学界专家与会。会议提出,传统的传播格局正在发生巨变,大数据算法正在将内容营销从“艺术”转变为“科学”,在5G等技术的加持下,内容营销下半场将告别粗狂野蛮式生长向精准化和精细化转型升级。

赵大力:只有优质内容才能够经得起时代和环境的考验。

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力在论坛发言中表示:中国公关行业已达到627亿元的行业规模,成为仅次于美国的全球第二大公关市场。5G时代和企业对“优质内容”的需求,为公关行业提供了新契机,但是也面临着众多新的冲击和挑战。只有优质内容才能够经得起时代和环境的考验。公关从业人员、内容营销业者必须适应传播环境、传播理念和传播技术的变化,转型升级,积极求变,寻找新的发展机遇。

李西沙:广告如果停留在过去,还有人看吗

 “媒体再大,广告再炫,但还有人看吗?”中国商务广告协会会长李西沙在发言中直言不讳地指出了当前传统广告面对的问题,他表示,现在相当多的广告人、广告作品还停留在过去,明知道这样下去不适应形势了,但怎么改?怎么变?李西沙提出,内容是什么?营销是什么?就是生活方式、品牌文化、生活态度,是与消费者拉近距离的方式。算法就是对消费者行为的精确计算,“算法驱动内容营销”就是找到消费者与品牌的共同话题,与消费者拉近距离。

黄小川:大数据算法正在将内容营销从“艺术”转变为“科学”。

中国商务广告协会副会长、中国国际公共关系协会常务理事、华谊嘉信集团董事长、迪思传媒创始人及董事长黄小川在大会主旨演讲《算法驱动内容营销的主旨》中提出:诚如李西沙会长所说,不只是广告没人看,公关稿也没人看,其根本原因就在于当前信息社会中营销信息过载,造成传统营销对消费者的吸引力降低、兴趣度降低、信任度降低。内容营销要突破,就要创造“沉浸式”的内容,而用算法了解消费者是创造出沉浸式内容的基础。黄小川认为,传统的传播格局正在发生巨变,以IP、短视频等内容为核心的跨界营销成为行业趋势,“内容+技术”正在共同推进营销行业发展。内容营销的下半场将告别粗狂野蛮式生长,向精准化和精细化转型升级。“大数据算法+优质内容+数字化技术”正在成为内容营销升级三要素:大数据算法正在将内容营销从“艺术”转变为“科学”;而优质内容则必须具备“双向价值+场景思维+社交属性+病毒裂变”的特性;5G通讯技术将加速推动内容营销向视觉化和场景化升级。同时,黄小川也指出,大数据算法下的媒体分发方式对内容营销是把双刃剑,一方面能实现按需分配和精准触达,另一方面也造成了茧房加重和信息收窄等弊端,需要特别注意。

营销大咖:理解内容生态,利用数据工具,提升营销效率。

在随后的论坛上,快手科技副总裁余敬中介绍了快手的产品逻辑、算法逻辑——“普惠”以及核心竞争力“私域流量”,以丰富的案例阐释了《快手的内容生态和商业张力》。

微播易副总裁/BMSG事业群总经理李理在题为《数据破局短视频营销》的主题演讲中分享了“如何避免搞砸视频KOL营销”的4点:利用数据找到适合的KOL和平台数据化评估KOL利用系统工具提升营销效率,以及重视头部数据找到优化模型

全景副总裁张钊以《5G时代,助力营销内容创新》为题,分享在面临着5G风口,如何通过图片、视频、音乐等内容形式支撑营销内容

韩国SMC 集团总裁金龙泰在《营销人应该了解的内容变现法则》中指出,在当前数据时代,用大数据充分调研消费者应该成为每一个内容营销项目的起点。同时他也提到,中国商品在韩国已经成为性价比高的代名词,小米等品牌很受欢迎,但总体来说品牌力还是低于产品力,中国品牌需要系统化的内容营销。

两项重要研究报告:揭示中国品牌全球化和自主品牌汽车传播现状。

第四届中国内容营销高峰论坛还同时发布了中国传媒大学品牌传播研究中心的两项重要专题报告:《中国品牌全球化传播研究报告》与《超越品牌——中国自主汽车品牌战略与传播》。

报告发布环节主持人中国商务广告协会内容营销委员会秘书长、中国传媒大学品牌传播研究中心执行主任沈健首先简单回顾了中国传媒大学广告学院与迪思传媒共同建立品牌传播研究中心的过程。

中国传媒大学广告学院教授/博士生导师黄京华对《中国品牌全球化传播研究报告》进行解读。该报告重点分析了中国品牌全球化现状,报告指出:中国品牌的全球化传播已经成为必然,中国品牌的全球化传播要扎根于务实的传播,用自身的品牌故事讲好中国故事。

中国传媒大学广告学院教授/国家广告研究院副院长张翔《超越品牌——中国自主汽车品牌战略与传播》进行解读。报道提出:中国的汽车自主品牌属于典型的由产品传播带动品牌传播的路径,要走向高端,必须克服“产品力过硬,品牌力不足”的问题,通过整体品牌的提升实现“精细管理,引领创新,全球发展”。


当天下午,本届中国内容营销高峰论坛同时举办了MarTech(营销技术)、IP营销和汽车营销三场分论坛

2019年上半年营销界最热的概念MarTech(营销技术)莫属。一方面,私域流量,5G、AI等新技术和新理念,把MarTech再一次被推向高潮,另一方面,宏观经济压力和品牌主日益“精打细算”也让MarTech成为必然选择MarTech对营销来讲到底意味着什么?如何让它落地? 8月9日,由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办的第四届中国内容营销高峰论坛(4th China Content Marketing Summit, 简称CCMS)在京举行。本届CCMS首次专门组织Martech平行论坛邀请来自MarTech、大数据、AI领域的一线从业者和专家学者,以“MarTech打造全域流量增长新势能”为主题,就Martech在内容营销领域的应用及其发展趋势进行了解读和研讨

MarTech平行论坛论坛,来自Morketing、Oracle(甲骨文)、销帮、WFAP2025沃顿未来广告研究项目、每日互动、商汤科技、欧拉智能和迪思大数据中心的业内专家和学者,共同探讨了“MarTech打造全域流量增长新势能”


Morketing研究院负责人孙鹏分享《中国MarTech领域服务机构发展洞察:数字技术让营销从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”。

在当前经济压力下,现在比之前任何一个时候,都注重营销技术的投入,因为这可以提高效率。数字营销服务机构的价值就在于资源整合、优化投放、全案服务,注重流量+技术+服务所形成的综合实力。5G的想象空间在于它会改变受众在移动互联网的生活习惯、使用习惯、使用场景,这也意味着改变营销内容触达的场景。而Martech技术让品牌主对受众的了解从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”,通过精准画像,精准定位,跟踪到一个人在不同媒体场景下的需求以及推定制化的内容。

Oracle销售总监李奇分享《数字化营销体验之旅:数字技术让内容能被数字衡量。

Marketing cloud有三个连接,第一是连接客户的体验,让客户舒适的接受到你传递的信息,第二连接智能,第三点才是连接数据。光有内容分享不出去让别人看不到,别人不给你反馈的内容是没有用的。Martech让内容好与坏,受众转化带来的收入,所有一切都用数字来衡量。

销帮创始人/CEO蒲世林分享《存量经济时代如何品效合一做营销“穿透”才能实现更大化的品效合一

这几年大家都在说品效合一,到了移动互联网的时代,随着技术的发展我们想做到很好的传播目的,并不只是触达,触达很简单,更有技术含量的点也就是穿透,让你触达到第一层的人脉不断的帮你分散提升效果,实现更大化的品效合一。

入口和分享是移动互联网品效合一的关键点。第二是激励,便利和动力是持续裂变分享的核心驱动力;第三是企业的组织架构变得越来越没有边界,打破边界肯定是每个企业都要顺势而为的事情,第四是分享的载体,目前大家最喜欢做分享的载体和平台依然还是微信,要在这点做好突破。

WFAP2025未来广告研究组首席研究员顾明毅分享《MarTech营销技术与中国用户运营增长闭环模型:多维数据统合才能支撑MarTech。

内容营销不能离开三点:人、货、场。当前社会传播去中心化的形势,意味着品牌价值这件事情,不一定在Marketing手里,完全有可能在流动性的链路中一起完成。在链条上,电商与销售称之为前台,管理是在后台,数据部分构成了数据中台,数据中台是MarTech的起源。多维数据统合才能支撑一个MarTech。

每日互动个灯COO赵天宸分享《数据智能大时代下的品牌营销Martech让投放人群更精确。

我们能做到的是什么,帮客户选择尽可能多达到他们想要的人群,不把不想要的人群放进来。如品牌主花了1个亿,那么Martech让投放的人群里面做到准确度提高40%,就省了1个亿的40%,或者说多赚了1个亿的40%,这是Martech要干的事情。

营销数据可以把用户特征挖掘出来,包括基础属性、兴趣爱好、喜欢看视频、喜欢打游戏、喜欢理财、喜欢化妆喜欢购物、用的什么手机,然后通过对比的方式寻找用户间的差异。

商汤科技广告事业部总经理彭彬绪分享《AI驱动场景营销新方式:数据连接线下场景会是未来大的流量上的发力空间。

2019年Q2全网的用户负增长200万,移动互联网首次出现了用户的下跌,这是说互联网红利已尽,新的蓝海不是说没有,确实是很难。新的蓝海,应该包括Martech尤其是线上线下场景的结合。垂直场景的大数据分析技术,完全应用到线下场景里来,挖掘深度用户。这样,品牌主可以准确知道用户是谁,然后甚至通过关联一些CRM系统之后,知道背后的行为是不是跟以前的消费行为产生过关联,然后在落地上支持这个方案。这里面的商业价值,会是未来大的流量上的发力空间。

北京欧拉认知智能科技有限公司创始人/CEO王绪刚分享《大规模图计算与营销智能Martech背后的支持是用户行为的知识图谱表达。

图计算是计算机中的重要技术,之前在搜索引擎应用造就了百度和谷歌这样伟大的公司,在推荐引擎应用出现了今日头条这样的个性化的APP的公司。Martech背后的支持就是知识图谱的一种表达:比如购买行为,前面有商品信息,设计的要素,和评价的主题相互进行关联,只要出现这样的标签,都表现为唯一的实体。

基于图计算的营销智能的场景,需要两化的方式,一个叫数据治理的语义化,把营销的业务支持,语义支持,融入到数据治理当中,第二是数据计算的人性化。用“两化”才可以实现商业效果和IT效率的双向提升。在Martech知识图谱的领域会不会出现革命性的应用呢,我们拭目以待。

迪思传媒大数据中心总经理刘云鹏分享《全域数据赋能营销传播:全域数据赋能营销传播。

对应私域流量和公域流量,营销领域的大数据同样也有私域和公域之分,私域数据通常分广告主自有数据、互联网公司数据、数字营销公司广告投放数据。公域数据则是指可以技术手段抓取到的开源数据,通常分为媒体舆情数据和网络社交数据,私域数据最大的价值在于通过丰富的标签体系对目标消费群进行洞察,基于洞察结果精准化的制定程序化广告投放策略,私域数据对人群的洞察是结构化物理属性的精准,然而在信息高度碎片化和消费者注意力极度分散的当下,精准广告需要既做到物理属性的精准同时又要做到心理属性的精准,也就是传播的内容是否能够吸引受众关注引发共鸣互动,在心理属性的洞察上,我们可以利用公域数据进行消费者社会化聆听,洞察消费者的产品诉求、情感诉求、对品牌和产品的认知态度等,最后通过心理属性的洞察制定精准的沟通传播策略,因此我们需要利用全域数据赋能营销做到真正的精准触达。MarTech是营销、技术和管理的融合,不同于传统营销将公域流量增长做为核心目标,MarTech同时侧重对私域存量进行精细化的管理,MarTech在落地的过程中最关键的是构建DMP或者CDP数据管理平台,把割裂和散落的营销数据进行打通,从而实现企业营销能够从受众洞察、创意内容、媒体渠道、销售转化、忠诚裂变闭环和融合。

中国内容营销高峰论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办,迪思传媒承办。从2016年起持续举办四届,已经成为中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一。本届中国内容营销高峰论坛首次专门开设MarTech平行论坛。

IP营销平行论坛上,来自华谊兄弟创星、合众汽车、波司登、新浪微博、名赫文化、合润传媒、时尚集团《罗博报告》、知乎以及迪思的嘉宾就“IP资源的价值链接及流量变现”问题,分享了IP营销在助推品牌转型升级上的实战案例。

华谊兄弟创星执行总经理孙宁分享《泛娱乐时代的粉丝经济与场景营销合众汽车营销公司副总裁邓凌分享《哪吒IP塑造之路波司登品牌管理中心总监李闯IP内容助力品牌转型升级新浪微博内容营销总监弭思分享《突围之道——微博网状关系下的IP价值链》。名赫文创集群首席创意官徐卫兵分享《故事课:向好莱坞借来的IP营销法则》。合润传媒联合创始人王一飞分享《2019后内容营销的挑战与探索》。迪思传媒副总裁刘志祥分享《IP资源的价值传播裂变》。

在圆桌讨论环节,知乎原力工作室负责人李伟波司登品牌管理中心总监李闯华谊兄弟创星执行总经理孙宁合众汽车营销公司副总裁邓凌新浪微博内容营销总监弭思《罗博报告》市场总监郭琳与主持人一道,就IP资源的价值评估与匹配”这一话题展开讨论,台上台下充分互动交流。

在汽车营销平行论坛上,来自新华网、京视卫星传媒、迪思传媒、有车以后、千城数智、一汽-大众、广汽新能源、凤凰网、上汽阿里互联网汽车等汽车企业、媒体和营销行业的大咖畅谈“汽车营销内容+”,共同探讨当前形势下汽车行业的营销突破口。

新华网汽车事业部总经理/民族品牌汽车行动负责人梁懿分享《5G时代,让中国汽车产业率先看到未来——新华社民族品牌工程汽车行动ING》。北京京视卫星传媒有限责任公司总经理商屹楠分享《多场景下的传统媒体汽车内容营销迪思传媒总裁孙嘉弥分享《内容营销的情绪推动力》。有车以后副总裁、品牌公关部总经理江圣杰分享《汽车+社交=?》。千城数智创始人郭登礼博士分享《原生内容智慧营销平台》。

在圆桌讨论环节,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山广汽新能源汽车销售有限公司营销规划部副部长邱亮平中国广告协会学术委员会委员/上汽阿里互联网汽车首席品牌顾问陶为民凤凰网汽车事业部总编辑杨克铨与主持人一道,就汽车AI时代,如何生产内容?”这一话题展开讨论。

主持人:中国汽车零部件工业有限公司行业协会总监曾国松

中国内容营销高峰论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会、中国商务广告协会内容营销委员会主办,迪思传媒承办。从2016年持续举办四届,已经成为中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一。第四届中国内容营销高峰论坛由CCTV6电影频道主持人郭玮主持,微播易和全景视觉协办,由国家广告研究院作为学术支持单位,同时也得到了来自新华网、凤凰网、BTV、新浪微博、《罗博报告》、Morketing、国际公关及中国公关网、数字营销17PR、现代广告、广告门、ECI、网赢天下网、新营销传媒、有车以后、执牛耳等媒体和快手、知乎等平台的大力支持。

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