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2020-02-14|
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2020领导者说:科大讯飞AI营销业务群执行总裁李平

回顾2019:“增长”、“技术提效”、“用户为王”

2019年,宏观经济放缓,移动流量红利见顶,广告主预算增幅放缓,“增长”这一营销终极目标成为了2019年一整年的命题。越来越多的公司增设CGO(首席增长官)或将CMO转型为CGO,不断探寻新的策略和新的方向来实现新的增长。通过研究报告我们能发现,AI、DMP、大数据等成为2019年最受欢迎的营销技术。流量红利失效,获客成本日益高企的压力下,企业需要新的驱动力来促进增长,技术就是新的驱动力。营销人开始拥抱技术,应用大数据、自动化营销、AI等新技术来不断提升营销效率。下沉市场、私域流量、KOL/KOC这些层出不穷的新词体现出了行业的变化,也反应出营销行业正逐渐回归本质,那就是以“人”为中心。企业和品牌在注重营销效率突破的同时,也更加重视以“用户运营”来提升营销价值。品牌只有真正读懂用户,并提供符合用户需求的营销方式和营销内容才能打动用户。围绕“增长”的命题,讯飞在2019年不断进阶数据能力、拓宽流量布局、提高营销效率、深化创意交互,都是为了帮助企业和品牌应对营销环境错综复杂的变化,与用户建立起有效的链接,最终实现可持续的增长。

2019讯飞AI营销云:进阶的三个表现数据、流量和AI创意数据方面,讯飞AI营销云首先在人群标签方面实现了广度和深度两方面的进阶。人群标签数由2300+增长到5200+,新增的“消费能力”、“理财兴趣”等颗粒度更精细的标签类别让品牌接近更真实的用户需求。同时依托大数据算法对标签组的聚类分析,构建了一批更丰满、更生动的圈层人群,涵盖“小镇青年”、“单身女性”、“Z世代”等消费新势力。讯飞发布了一系列圈层人群相关的数据报告,为品牌营销决策提供了全面而科学的指导依据。除此之外,讯飞近期推出了全新可视化智能洞察产品——讯飞指数,依托讯飞大数据,对品牌及其竞品进行趋势研究,跨场景追踪消费者兴趣分布,从而实现更加全面深刻的洞察。

流量层面:在原本深耕的“移动+PC端”之外,讯飞还积极开拓了家庭场景和车载场景。音频广告落地车载场景,目前已覆盖千万级用户;家庭场景内新增电视大屏资源,1.5亿+设备,覆盖全国61%家庭用户。推出智能电视广告平台,整合优势媒体、丰富数据、优质内容等资源,并运用AI技术创新,实现对电视大屏生态的赋能升级。讯飞将领先的人脸识别技术和语音识别技术应用于电视大屏,建立了一套视频多模态结构化分析系统,帮助品牌抓住极具营销价值的微场景,例如“明星同框场景”和“关键词语境场景”,帮助品牌在最能打动消费者的那些关键细微的场景中,建立起即时情感链接,来有效提高用户接受度和营销效果。凭借领先的数据贯通能力、AI算法能力和反作弊能力,有效提高流量变现价值,帮助品牌主提高营销效率,同时更加贴合需求的营销方式在提升用户体验方面也实现突破。由此,讯飞AI营销云不断聚合高价值流量,在媒体、品牌主和用户间建立起有效链接,对整个营销生态实现赋能。

AI创意方面:基于讯飞领先的AI能力,讯飞不断探索在AI创意方面的可能,先后打造了智能语音H5、AIUI小程序、iFlychat等可智能交互的创新广告形式,先后为可口可乐、耐克、唯品会、京东等品牌打造的创意案例都实现了良好的交互效果。讯飞还推出了全球首个多语种AI虚拟代言人。依靠语音合成、表情驱动等技术实现形神合一,可支持声音定制和形象定制。落地于营销场景可应用于品牌代言人、IP形象等,更加生动直接地传递品牌信息,让品牌被听见、被看见。

2019最深刻——增长

“增长”是2019年的行业命题,也是讯飞AI营销云的KPI。讯飞AI营销云的目标一直是不断深入数据和技术在营销全链路的赋能,让营销更智能更高效,为合作伙伴和消费者创造出更高的价值。2019年,我们在技术和算法上实现迭代,不断丰富升级产品体系,搭建起了由数据中台、流量交易平台、智能投放平台和AI创新平台构成的一体化智能营销体系。我们构建了跨场景流量阵营,日均PV超过60亿。同时,行业TOP合作客户已经超过1000家。讯飞AI营销云最大的收获,就是通过应用领先的AI和大数据能力,帮助媒体伙伴提升变现能力,助力品牌提升营销效率,为用户打造更加的营销体验,以此构建可持续发展的AI营销生态。

寻找新营销蓝海

这两年KOL、MCN公司迅猛发展,2019年更是出现了KOC这一新词,广告主在KOL、KOC方面的广告营销预算也不断增加。这背后的原因是消费升级,95后逐渐发展成为消费主力军。消费新群体在对传统广告具有高免疫力的同时,对内容和体验的要求也更高。因此,更具内容价值,体验感更好的营销方式往往更容易打动这一群体。今年初,业内曾掀起一波关于“KOL会干掉广告公司”的焦虑。而其实,KOL或者MCN对广告行业带来的影响是会让更具创意、更具价值的营销内容得到更多营销从业人员的重视和拥护。只有真正了解用户需求,并符合用户期待的营销方式和营销内容才能在竞争激励的当下争取到发展的空间。

AI 营销、智慧营销:数据中台将会打通

“数据中台”通过打通各方数据,帮助企业和品牌积累自己的数据资产,并将有效解决数据壁垒的问题,真正激活数据价值。同时CDP+DSP 数据营销中台的构建,本质的价值是实现更高效的新老用户转化,帮助品牌实现内驱式增长。讯飞面向企业品牌打造的定制化数据营销中台的解决方案,除了通过数据沉淀、流量贯通来持续提高广告投放效率之外,还有另外一个高价值的应用场景:基于对自有品牌用户的深度了解,为品牌主提供有有效的营销策略指引,实现用户深度运营,帮助品牌实现可持续增长。

预见更好的2020

2020年的广告行业将迎来数据化、智能化、个性化的发展趋势。——李平

随着5G的到来和AIoT新技术的驱动,用户的触媒场景将进一步延伸拓展,广告营销的环境将更加复杂。在此情况下,数据在广告营销中的应用至关重要。企业和品牌需要更多地去应用数据中台等技术,通过大数据的贯通与分析,帮助品牌找到目标用户,实现精准营销。对用户的深度洞察将为品牌的营销策略提供决策依据,使得品牌的营销方式和营销内容都更贴合用户需求,由此实现与用户更进一步的连接。在大数据和AI技术的推动下,营销的效率也将进一步提升,变得更加智能。腾讯、头条等先后推出oCPA投放系统,阿里妈妈推出AI智能文案平台,我们讯飞也推出了智能视频合成平台和智能视频素材制作平台。这些创新的智能营销产品在提高营销效率方面起到了显著作用。除了数据化、智能化之外,我认为个性化也将是一大趋势。随着消费升级,用户对营销体验的需求增加。AI、AR、VR等技术的发展落地,将使更多创意营销玩法成为可能。语音识别、语音合成、图像识别等智能技术将被更多地应用到营销活动中,为用户提供个性化的营销体验,同时也帮助品牌和用户建立连接。

讯飞AI营销云在2020年突破发展重点将会在:

首先是数据营销中台的推动发展。在数据空前繁荣的同时,广告主也被很多问题所困扰。数据来源众多,却无法实现有效地贯通和利用,内部CRM很难实现实质性升级,数据难以被真正激活。为帮助品牌主解决这个难题,我们帮助企业和品牌打造定制化的“数据营销中台”解决方案:将企业自有数据、第三方数据及讯飞大数据进行贯通融合,为品牌构建私有的CDP/DMP平台,沉淀积累品牌专属的数据资产。同时依托讯飞跨场景的流量聚合平台及营销自动化技术,为品牌构建私有DSP营销平台与流量矩阵。通过数据沉淀、流量贯通,为品牌的营销决策提供科学指导,实现投放效率的提升,以及对用户的深度运营。

电视大屏AI场景营销是讯飞AI营销云另一个发展重点。2019年,用户回归大屏,广告主在智能电视端的广告投放预算不断增加,电视大屏的营销力被再一次激活。讯飞在今年10月底推出了智能电视广告平台,整合优势媒体、丰富数据、优质内容等资源,并运用AI技术创新,实现对电视大屏生态的赋能升级。2020年,讯飞AI营销云将积极推动电视大屏AI营销解决方案的进一步落地,并联合更多品牌主打造标杆案例,引领智能电视大屏营销行业的发展。

除此之外,AIoT物联网营销也是讯飞AI营销云在未来一年的重点布局。5G的发展加速了物联网时代的到来,讯飞也加快了在物联网营销方面的布局。积极整合集团在各类智能硬件方面积累的能力,在移动、PC之外,在车载和家庭场景也形成布局,并将触角不断延伸至IoT媒体,形成以手机为核心的多屏联动入口资源,在万物互联时代帮助品牌高效链接用户。

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耐克联合“亚洲飞人”推出“马拉松飞跑征程”活动,旨在推广跑步运动和跑步文化。为激励更多用户参与,并为NIKE Run Club引流,耐克联合科大讯飞打造了“马拉松飞跑征程”的智能语音H5。应用强大的AI语音技术,科大讯飞为“亚洲飞人”定制专属音库。当跑者完成关键里程时会收到苏炳添的实时语音消息。“亚洲飞人”将读出跑者的姓名、公里数等信息,鼓励跑者突破极限。AI技术的应用充分发挥了“亚洲飞人”的声音IP价值,有效提升交互体验,为用户带来了一场AI创新营销体验。广告主耐克评价此次活动:“开启了双方在AI营销的合作探索,也是一次品牌营销领域的重点技术突破!”该案例获得了业内众多重量级奖项的肯定,包括IAI国际广告奖金奖和中国广告长城奖AI营销类金奖,其中,中国广告长城奖AI营销类是国内首个AI广告创意赛事。

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