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2021-02-01|
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|2328 |文章来源:阿里妈妈

2020天猫大快消X阿里妈妈年度大促营销榜——美妆洗护特辑

日前,阿里妈妈联合天猫美妆洗护行业,发布了2020年度的美妆洗护行业营销成绩单,为商家营销提供了直观评判依据。同时,上榜品牌也将有机会获得天猫行业资源反哺。








聚焦单品,打造口碑级爆款

近年来“颜值经济”的盛行,国内彩妆市场迅速扩大,消费者护肤理念发生转变,卸妆油、精华油、面部磨砂膏等新趋势品类正在快速增长。

【分享案例】逐本的明星爆品打造术

营销产品】直通车、超级钻展,超级推荐、品牌专区、达摩盘


不同于过去美妆行业品牌依赖研发和生产均外包的ODM模式,逐本选择OEM模式,自主研发实现品质与成本的双效控制。

在产品生产建立护城河的同时,逐本在营销层面通过KOL短视频+头部主播矩阵进行深度教育,定位目标人群;用趋势品类,唤醒Z世代消费者对于新消费的主张;结合达摩盘(DMP)和数据银行AI人群标签,运用淘宝站内广告链路,通过淘宝直播和阿里妈妈营销工具进行二次触达,完成整个营销链路,并通过会员运营提升老客复购,实现品牌和转化的加速提升。

“它”经济带来的产业爆发

天猫宠物消费者的典型画像是经济发达城市的年轻女性,其中Z世代(95后乃至00后)人群增速相比其他行业要高出不少。在这波年轻消费者的推动下,宠物市场快速壮大,宠物消费过去一年以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展,一批各具特色的国产品牌,正在崛起。

【分享案例】 大宠爱的破圈营销解法

【营销产品】直通车、超级推荐、超级钻展、超级直播


大宠爱以驱虫用品赛道切入宠物市场,用“温暖、有爱”的产品定位,借助阿里妈妈数据技术的力量,串联细分产品和个性化人群心智沟通,向消费者传递高品质形象的诉求,以构筑品牌粉丝圈层经济,提升品牌在宠物驱虫药市场份额。

【营销目标】

拓宽品牌新客群,破圈营销实现品销双赢

【营销玩法】

精细化人群运营:2020年双11,大宠爱与阿里妈妈深度合作,应用超级推荐、直通车、超级直播主动触达品类新客和行业(竞品)潜客,钻展抓取行为用户,针对店铺潜、老客人群再曝光促进再次转化。双11期间有效曝光1080w+,新客成交占比提升69%,付费投产比创历史新高;店铺整体消费者总量增加,新客占比高达85%, 活动当天猫咪驱虫全年装销售额更是突破400万,宠物驱虫类目单品销量达到类目NO.1。

IP联动:联合营销IP2%的爱》,强化大宠爱“温暖有爱”的品牌标签,唤醒铲屎官们驱虫意识,将内容流量转化为带货力量;猫咪驱虫全年装成功入围类目销量TOP级,助力品牌破圈营销爆发。

数据赋能:通过数据银行实现AIPL人群链路流转,同时针对大宠爱的潜在消费者深度洞察分析,分人群匹配创意以品质感展示及赠品/折扣机制、会员权益和老客关怀展示,配合大促活动短期完成品牌新潜老客击穿。

【分享案例】 Toptrees领先如何征服这届年轻人

【营销产品】直通车、超级钻展、超级风暴、淘内信息流、超级直播


【营销玩法】

以超级创意赠品撬动节点营销

基于养宠群体日益年轻化、个性化,Toptrees聚焦年轻群体两种普遍心理:爱晒心理和消费态度,结合国潮趋势,携手国货潮牌“能猫商店”推出“潮宠亲子装”,满足其“晒亲子装”心理、倡导年轻人的时尚新潮养宠态度。以新奇的创意赠品带动主粮产品销量,使品牌在宠物行业同质化现象明显、受众选择维度过量的大促节点中突围。

品效联动,闭环营销

触达阿里系一二环核心流量入口,通过超级风曝及品牌特秀等多种资源组合多元化影响消费者心智,并以效果序列化接力,形成品效营销闭环; 天猫618期间新客互动UV占比99%,后链路互动率及成交转化上,策略人群的转化率高于宠物猫/狗人群,GenZ对品牌更偏爱;超级风曝开屏类资源强势吸睛,CTR最优。

粉丝经济+特色货品打动消费者

这届年轻人的左右脑如同船舶设计的双舱一样,感性和理性并存。

他们会为自己的热爱倾注感情,表达、追逐自己所爱,但同时也拥有一颗理智之心,不容易为各种纷乱的信息所动摇,显得深思熟虑而有主见。

【分享案例】 Rever以代言人带动品牌心智打造

【营销产品】直通车、超级钻展,超级推荐、品牌专区、超级直播

以品牌带动销量,把产品为核心转化为通过品牌赋能产品,打通全渠道营销闭环


【营销玩法】

品牌以Z世代以及新锐白领为主要消费群体,希望能拉新更多目标群体,在欧阳娜娜官宣节点,选取微博为主要阵地,以欧阳娜娜周边礼赠/解锁花絮等撬动粉丝与品牌之间的联动。同时联动站内营销资源共振,通过人群洞察实现粉丝人群拉新,并在88VIP活动承接流量,整体品牌人群资产新增25W+;AI新客人群新增20W+,超日均品牌人群增长5倍以上。营销期间会员增长人数是日均的7倍左右,爆款单品巧克力礼盒销量对比日常爆发10倍,同时通过参与营销激励榜单带来了资源曝光以及人群资产沉淀。

【分享案例】UNISKIN优时颜以内容撬动人群拉新

【营销产品】超级推荐,超级互动城,拉新快,超级钻展,直通车


在七夕节日节点期间,邀约微博红人成为七夕品牌EYE神特派员,以微电影形式献礼七夕节;同时推出“七夕眼部CP礼盒”,引起大量年轻女性尤其李佳琦,付鹏粉丝转发互动,全平台视频播放超过1000w,粉丝互动超过2w+,并在超话区引发大量七夕礼盒晒单,并与Ellemen联动合作的杂志引起粉丝圈购买及UGC传播。

在内容建设的同时,注重前期拉新蓄水以及费用前置,以超级推荐,超级互动城,拉新快注重拉新人群投放,重复曝光提高品牌认知度。投放期间,品牌辨识度增加80%,近90%的复购人群来自于新客。使用超级钻展,直通车强曝光以及精准引流实现渠道闭环营销,进行强关联人群转化,同时成功配合阿里妈妈CLUB榜单资源,贯穿整个大促的预售,预热,正式期间的拉新转化。P人群同比增长1300%+,营销产出同比提升700%+(不包含品销宝),店铺综合GMV完成率109%+,在不排除超头部直播情况下营销产出贡献度高达50%+。

过去一年,针对快消新锐品牌货品迭代的诉求和对年轻新客的渴求,天猫美妆洗护行业联合阿里妈妈,共同推动了标签对接、榜单AI智投产品(拉新快/上新快/货品加速)等基础建设和产品化共建,以帮助品牌在大促中脱颖而出。


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