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2021-02-01|
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|2204 |文章来源:阿里妈妈

2021年品牌营销在淘内有哪些新选择?看这份榜单就够了

随着越来越多的品牌开始在手机淘宝上尝试品牌营销新选择——互动,阿里妈妈日前也发布了m Toplist《2020年度互动创意必看榜》,揭晓2021年电商互动营销新趋势,总结六大互动创意关键词。清扬、兰蔻、施华蔻、阿玛尼、泸州老窖、全棉时代、小熊、官栈等敢于尝鲜的品牌纷纷上榜。

“互动可实现品牌与消费者关系的再加深,品牌记忆的再强化,正在手淘场域创造新的营销增值空间。”阿里妈妈创意专家表示。

据悉,天猫农场、淘金币、淘宝人生、店铺二楼等,都可以为品牌在手淘端提供互动营销提供阵地,甚至连淘宝、天猫自己也玩起了品牌互动,易烊千玺的虚拟形象“千喵”成为天猫首位虚拟代言人,品牌借助易烊千玺的影响力触达了Z世代人群。与此同时,天猫邀请用户在“淘宝人生”里制作虚拟形象,通过用户跟千喵合拍的方式,制造互动玩法。

在Quest Mobile于近期发布的《2020 爆款营销事件盘点》中,如上自带粉丝基础的明星虚拟IP成为一大关键词。而类似在“淘宝人生”中合拍的互动形式,更成为明星合作的重要营销玩法。

新环境,新场景,互动心智渐起

互动营销因其与消费者的强关联性,而有着独特的价值。这不是个新命题,几年前便被业界反复讨论、品牌反复实践,但在新的商业环境中,每年又都会诞生新的营销解法。

纵观过去一年,阿里妈妈创意专家沁阳看到2020年越来越多的品牌在平台投入互动创意,“榜单中的上榜案例,从一个侧面体现出品牌类型、互动阵地和创意形式的多元性,而未来还会越来越多。”

这是因为,图文货架已不能满足消费者日益多样化的品牌和货品体验需求,随着手淘升级,消费者“逛“淘宝的心智不断增强,愿意在淘宝投入更多时间。因此,消费也变得不只是买单一个动作,还可以更好看,更好玩。互动则丰富了用户购物体验,为“逛”的目标达成提供武器。

此前阿里妈妈发布的m insight《双11投资指南——互动营销洞察》进一步论证,疫情催生“宅”经济,消费者从买、逛拓展到播、玩,心智已然发生转变。新环境、新场景,让互动心智悄然兴起。

更值得一提的是,有强互动心智的是一群年轻白领女性,主要以一二线城市的80s-90s用户为主,90后特别是85后显著高于大盘。整体来说,月度活跃消费者达数亿级。

这类人群消费能力强,注重品质也注重性价比,这对品牌和商家来说,具有极高的营销价值。

高性价比,手淘环境中的新营销增值空间

一般来说,品牌要实现互动营销,需要设置一个故事情节,或通过游戏、体验等沉浸式的创意方式,将消费者带入品牌打造的角色中,不自觉中感知品牌、加深印象,最终完成商业目的。

那么在手淘这片寸土寸金的流量阵地中,互动营销带给品牌和商家哪些新机遇?如何借助平台的力量创造更多价值?

在阿里妈妈创意专家零三看来,互动营销价值主要体现在:首先,互动一直都是数字营销领域中与用户进行深入沟通的重要方式,在时间节点营销及主题类型营销上作用尤其突出。其次,它也是品牌建设的重要手段,可以在兼顾效果目标的同时,用更加易于接受的方式展现品牌面貌与价值。再次,从营销投放成本来说,好的互动创意更具性价比。

更进一步说,互动创意在品牌化建设与传播、引流卖货上,体现出更肉眼可见的推动作用。这种作用在手淘环境中,被进一步放大。

互动创意一般具有针对性的设计交互语言及展现主题,在电商环境下可以更好的兼顾品效关系。能够整合更多营销场景,如打通线上线下;打通平台阵地等等,在品牌建设、品牌营销中的价值不可或缺。

在消费者运营层面,在淘内,互动创意更专注于解决 A-I-P-L阶段的人群流转提效问题, 可以与用户进行深入沟通,强化品牌与用户链接,增加品牌好感度。而将类似加购、入会、派券、裂变、购买这样具体营销目标植入到互动或体验机制之中,也能大大增加目标达成可能性,并可以按照需求在一个创意中完成多个目标,从而实现品牌和效果诉求合一。

以上榜案例小熊电器为例,品牌依托阿里妈妈和阿里云结合的虚拟场景能力,升级动效支持能力及3D全景能力,再通过分人群投放技术帮助商家聚拢不同需求人群,继而实现会场故事模块、互动模块和卖货模块结合,兼顾主题故事和实效转化。

在该品牌欢聚日期间,消费者在明星代言人化身的“时光导游“带领下,从预热会场到爆发会场,实现从“远古”到“现代”的品牌故事全景体验,完成故事探索-商品浏览-兴趣关注-导购加购等动作。

数据显示,商品场景货架互动率超60%,人均抽奖2.5次,商品收藏超3%,人均停留虚拟场景95秒,“故事”和“效率”兼顾。

借助平台能力,催生多元创意解决方案

而撬动手淘环境中互动价值的钥匙,或许就是在合适场景下提供有策略、有洞察的互动创意。

从榜单上的六大关键词可以看到,互动创意形式日渐丰富,阿里妈妈在数据技术、产品能力等方面,也在不断为不同场景的营销诉求提供多元创意解决方案。

榜单显示,在天猫超级品类日——月饼品类日期间,根据消费者合拍习惯,阿里妈妈协同一众品牌,通过AR技术,在手掌上生成虚拟月亮,随意拖动月亮,实现“掌控”月球。而AR赏月新模式,开启与年轻人群新的沟通方式,助力2020月饼品类日4.0以数字化转型、品牌结构调优、人群年轻化2.0升级。

在另一个案例中,阿里妈妈配合NoTime美容仪新品发布进行测肤玩法,构建专业AR测肤数据、沉浸式体验商品功能、获得与肤质匹配的颜值分数、用颜值分数兑换权益的互动链路。

清扬、馥绿德雅、兰蔻、施华蔻、阿玛尼等品牌,则基于淘宝人生游戏化产品,定制品牌主题的拍照背景,与场景故事贯穿,半开放性的互动模式提供用户创作空间,实现创意裂变和种草。淘宝人生摄影大赛的曝光、进店及互动率数据率皆超出预期。

基于此次榜单,创意专家零三还剖析了互动创意的未来趋势。

首先,更多的场景细分,更多的营销维度,要求创意在对营销阵地的理解及探索方面更加用力。伴随用户习惯复杂化及淘系平台提供给用户的体验场景越来越多元(如游戏场景、会场场景、专题场景等等……),对这些场景的应用与打通变得越来越具价值。

其次,工具化让营销投入成本降低,效果更加可视,使用更加方便。面对越来越快的营销节奏,互动创意产品化、工具化成为重要的发展方向之一。

最后,新技术及体验形式的持续开发应用,依然是不变的趋势课题。

可以说,互动创意俨然已成为手淘环境中的新营销增值空间,是时候抓住这波营销红利了。

以下是完整榜单。


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