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2021-08-05|
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|1135 |文章来源:昔年

后凉茶精耕时代,和其正创新产品跨界破局

从一个地方性饮料到形成百亿级市场,凉茶一度是中国饮料行业的传奇。但近几年,随着Z世代消费实力的崛起,凉茶行业正不断寻求变革,开始摸索讨好年轻消费者的方法。

近日,和其正推出了新品“和其正气泡凉茶”,入局“气泡+”饮料,为百年凉茶注入了新的活力。

“后凉茶精耕时代”来临

凉茶的历史最早可以追溯到东晋时期,岭南地区曾爆发过大规模的瘴疠。当时的医学家葛洪南来到岭南进行潜心研究后,形成了早期的凉药,也就是我们现在所俗称的“凉茶”。

在发展过程中,大众熟悉的和其正、王老吉、加多宝等品牌,运用现代化食品加工工艺,将经过改良后,相对较甜的 “包装凉茶饮料”推向全国,凉茶清热解毒、生津止渴的印象也深入人心。

2006年,凉茶被列为首批国家非物质文化遗产申遗成功后,凉茶饮料以爆发式的速度发展。数据显示,2005年时,中国国内凉茶饮料不足100万吨。至2010年时,凉茶饮料产业已经达到2500万吨,超过可口可乐全球销量。

行业最火热时,市场上大大小小的凉茶品牌超过50个,就连药企也涉足凉茶,包括北京同仁堂、和记黄埔、潘高寿药业、桂林三金等。

但在经历了快速裂变的过程后,如今的凉茶行业,正面临着来着内外部的挑战,同时也拥有自身的机遇。

一方面,凉茶行业增速放缓。前瞻产业研究院数据显示,凉茶市场增速已从高峰期的超过16%,下降至个位数增幅,预计市场规模将继续维持低速扩张状态。

让凉茶“降火”的另一个关键因素,则是新式茶饮的井喷。近年来,燃茶、茶里王等中式茶饮备受关注,元气森林领衔的气泡水大受欢迎,以喜茶、奈雪的茶为代表的网红茶饮更是层出不穷,凉茶的市场外部竞争压力增大。

此外,凉茶一直以“预防上火、降火”的产品利益点在市场生存,市场现状品类单一、选择范围小、消费场景固定等等,都成为凉茶行业发展过程中不可忽视的阻力和问题。

即便如此,凉茶市场依然有雄厚的市场基础和超过500亿元的容量空间,依然是饮料中的超级大品类。

事实上,中国凉茶行业经过接近十年的极速增长后,开始进入后凉茶精耕时代,整体的增长率呈现平稳增长的态势。对于凉茶品牌而言,如何在继承固有特色和功能的基础上进行技术创新,以适应新生代消费群体的口味变迁,才是未来占领市场的关键发力点。

对此,结合产业发展状况以及自身的研发实力,和其正创新性地推出了消费体验更好的 “气泡凉茶”,打破了消费者对传统凉茶的固有印象,拓宽了凉茶的饮用边界,给略显平淡的凉茶市场加了口“汽”。

气泡+凉茶,和其正跨界新赛道

和其正将目光投向了气泡水赛道,并不意外。

作为新生代最青睐的风口品类,气泡水具有明显的网红属性。年轻消费者既想要给生活“松绑”,追求好喝又丰富的口味体验,又想要给身体减负,希望减少糖分、脂肪和卡路里的摄入,气泡水无疑成为最合适的选择。

根据前瞻产业研究院的《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》显示,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测2025年达到320亿元左右。

瞄准近两年势头正盛的“气泡”风口,和其正在以“凉茶+气泡”的卖点正式入局气泡水市场的同时,也带来了自己的新思考。

一方面,是将健康做到极致。传统的碳酸饮料,因为添加磷酸,长期饮用会造成身体钙流失,从而导致骨质疏松等健康问题;而和其正气泡凉茶则是采用无磷酸气泡,不仅保证了劲爽的口感,也规避了钙流失的健康问题。

另一方面,是对口感的极度重视。在追求健康的同时,和其正也最大程度的满足着消费者对于口感口味的诉求。

与其它知名凉茶饮料品牌不同的是,和其正气泡凉茶摒弃了业内低成本的浓缩汁,选择了高成本的萃取路线——采用独家的中草药材料现熬萃取专利技术完成产品加工。精选植物原料三花三草一叶,从原材料清洗到萃取,为了确保新鲜,只有“黄金2小时”的时间跨度,不仅能够极大程度的保留植物草本的有效成分,又能够不损失传统凉茶原汁原味的清爽口感,让饮用效果达到最佳。

第三方实验数据显示,和其正凉茶是目前市面上总黄酮含量最高的凉茶产品,而总黄酮则是影响“降火”功效的关键因素。

值得一提的是,和其正也是全行业唯一一家能够实现在两小时之内加工完成罐装的凉茶制茶企业。

此外,是对消费体验的本质升级。在炎炎夏日,能喝上一杯纯正凉茶,再加上气泡水的冲击,消费者能获得感官上“凉爽汽”的体验。在夏季消暑、工作学习、运动健身、夜宵饮食等诸多场景中,凉茶加气都能够很好的满足需求,成为消费者的高效“灭火汽”。

总结来看,和其正此次推出的“气泡凉茶”推动了凉茶市场的人群拓展和边界延伸,不仅走出了一条差异化的路,也走入了年轻消费者的心,为凉茶行业开辟出了一条全新的赛道。
食品饮料,得创新者得天下

事实上,目前消费者对于食品饮料的需求已经由“解渴”到“好喝、营养、健康”转变,食品饮料行业要深刻地认识到这一发展趋势,不断创新,提高产品附加值,才能吸引到更多年轻人的青睐。

“创新”是整个食品饮料行业能否保持高速增长的关键。新式茶饮之所以能得到年轻人的喜爱,与它不断创新升级的策略是分不开的。2019年,乐乐茶推新40款;而整个2020年,喜茶平均每1.2周就会推出一款新品,奈雪的茶则每周都会上新。

“创新”的趋势下,“健康”则是食品饮料行业近几年被频频提及的概念,与它一同出现的往往还有纯天然、无糖、无添加剂、0脂肪等词汇。根据《益普索2020健康饮料研究》显示,有53%的90后茶饮用户过去一年在健康花费上有较大增加,他们关注维生素、益生菌、微量元素、草本精华等健康成分,也关注无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖等健康工艺,在功效上,对于增强免疫、补充营养等都有越来越高的诉求。

毫无疑问,健康化依旧会是食品饮料的未来趋势。尤其年轻消费者对于健康的高度关注,为行业带来了新的增长点。他们更关注健康,也愿意花费更多的钱用于具有这些功效的产品。

在此情形下,和其正契合市场健康化的趋势,精准切合年轻消费需求,始终践行着“创新”先行。

其实,这次气泡凉茶的推出并非是和其正的第一次创新。此前,和其正推出了主打“0糖0卡路里0脂肪”的无糖凉茶,保留凉茶配方,使用代糖赤藓糖醇来满足市场的健康化需求,满足了消费者无负担畅饮的消费诉求。

此次,和其正又瞄准了年轻群体对于饮料的劲爽口感需求,推出气泡凉茶,在传统凉茶的口感、功效、食用场景等方面都有所突破。从这些动作不难看出,和其正眼下正通过产品创新改变市场对传统凉茶的认知,尝试通过在凉茶开发上的创新升级,更好地与95后、00后等年轻消费群体进行对话。

而和其正能够做到这一点,除了对消费趋势的洞察,其强大实力也不可或缺。背靠达利食品集团,依托强大集团实力,和其正在科研方面有着先天优势。在“健康饮料”这条赛道上,和其正或将成为凉茶行业的“新领跑”。


结语

凉茶作为一个存在了上百年的地域饮品,如今已成为大众饮食文化的一部分,在继承固有特色和功能的基础上,如何研发更加健康的产品、适应年轻人的口味变迁、制定符合新消费趋势的定位,成为凉茶行业向前发展必须面对的挑战。

和其正在新消费时代对于凉茶的差异化,对于凉茶行业来说,或将是新的增量。

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