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2021-08-10|
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|1700 |文章来源:IMS天下秀

中指研究院与IMS(天下秀)联合发布《2021中国红人新经济发展报告》

红人新经济的产生和发展是近年来中国新经济领域最引人注目的现象之一,与之相关的商业模式日趋多元化,并得到了社会的广泛认可,越来越多的消费者通过红人认知品牌、认可品牌、消费品牌。红人新经济作为一种新型经济基础设施,任何能够接入的业态都能进入并获得高效发展,其中红人作为连接广大商家、内容平台、消费者用户的核心纽带,不仅是一种营销资源,更是一种全新的生产力要素,实现了对消费市场的引领和推动,显著激活了传统供应链的经济效率。

据中指研究院测算,2020年我国红人新经济市场规模已经突破1.3万亿元,占中国新经济(“三新”经济)比重达到8.0%。红人新经济作为新经济的突出代表,实现了新经济增长、新价值创造、新就业贡献,在转变我国经济发展方式、优化经济结构、提高经济增长质量和效益等方面正在发挥积极作用。

中指研究院是CIH(中指控股)历时最长的下属机构,是全国工商联智库委员会团体委员单位、国家统计局指定“大数据合作平台企业“;出版的专著填补了多项行业研究空白,在新经济领域亦持续关注并深化相关研究,并作为研究单位与中国企业评价协会、清华大学中国经济社会数据研究中心共同开展了“中国新经济企业500强”研究。为进一步挖掘和洞察中国红人新经济的本质和特点,及时总结红人新经济发展模式,中指研究院与红人新经济领域杰出企业IMS(天下秀)联合发布《2021中国红人新经济发展报告》报告结合中国红人新经济发展实践,对“红人”和“红人新经济”进行了全新定义,对红人新经济的基本特点、市场规模、行业结构、商业模式、典型案例进行了梳理分析,并展望了行业未来发展趋势,以及政策建议内容,以期为红人新经济领域各参与者提供借鉴和参考。

红人新经济定义与特点,红人现象的四次迭代

红人的产生和发展壮大已经成为当前中国社会和经济领域一个重要的、不可忽视的现象。红人们利用互联网媒介来展示自身,迅速走进网民或公众视野并引起广泛关注,并依托大量粉丝群体,形成特定文化圈层。更进一步,红人可以通过多种途径实现商业变现,成为经济体系的重要组成部分。根据红人现象迭代时间以及商业化成熟度,中国红人的发展大体可以分为四个阶段:

红人1.0 话题红人:始于2000年左右,以韩寒、安妮宝贝、芙蓉姐姐等为代表,依托BBS论坛、博客、贴吧等网络媒介进行文字创作,制造话题,在极短时间内引爆社会关注,积聚社会知名度,以付费阅读、出版书籍、出席商业活动等方式进行有限的商业变现[1]。此时网络尚处于普及阶段,网民素质参差不齐,红人群体也鱼龙混杂,社会评价褒贬不一。

红人2.0 圈层红人:始于2010年左右,随着国家设立12321网络不良与垃圾信息举报受理中心和互联网社交化时代开启,依托微博、微信等自媒体平台,图文、视频与社交互动成为红人走红的典型途径。以精分君、回忆专用小马甲、王尼玛等为代表,新媒体的内容创作开始积累大量粉丝,并通过广告、打赏等途径变现。这一时期红人和粉丝群体具有典型的文化圈层属性,完成了初步的社会圈层连接。

红人3.0 职业红人:始于2016年左右,以淘宝直播电商推出和papi酱获得1200万融资为标志,红人完成了经济化转型。以张大奕、薇娅、李佳琦、李子柒等为代表,依托淘宝、抖音、快手、B站等短视频、直播、电商平台,以直播电商、资本运作为主要变现方式,开始了红人的职业化时代。这一时期,红人素质要求和行业门槛不断提高,MCN机构大量涌现,社会连接日益深入,经济运行体系发生了一系列重构。

红人4.0 全民红人:2020年,突如其来的新冠肺炎疫情席卷全国,继而在全球蔓延,人们的生产生活方式发生了深刻变化,全民红人时代正式来临。依托短视频、直播、电商平台,红人范畴从职业红人扩大到社会各界,不仅有王祖蓝、李湘等明星加入,还有梁建章、罗永浩、董明珠等业界人士,贺娇龙、赵文德等政界人士,以及成千上万的纳米红人也如雨后春笋般大量涌现。红人不仅改变了社会连接方式,也改变了人们的生活消费模式。红人现象已经得到了社会的广泛认可,商业模式也日益趋于多元化。

红人新经济是在“红人-粉丝”社会结构的基础上,以红人为节点进行消费客群定位,并通过红人向其粉丝群体输出特定产品和服务,满足粉丝群体个性化需求的新经济形态。红人新经济作为一种新型经济基础设施,并不局限于某一特定行业或领域,而是任何能够附着于其上的业态都能获得发展。

特点:中国新经济典型代表

红人新经济是中国新经济的典型代表。2017-2020年,红人新经济占我国新经济比重从0.6%迅速提升到8.0%从技术基础、模式创新、产业融合、运行效率等方面来看,都具备中国新经济的典型特征,是中国新经济的重要组成部分。

特征1:信息技术和社交网络为技术基础。与红人的发展历史相伴随的,是互联网信息技术的不断演进。随着Web2.0技术的发展,社交网络逐渐成为主流,人与人的线上关系出现了很多新形态。在成熟的社交网络下,内容生产的主体发生了变化,从专业化的内容生产方扩展到自组织、自我管理的个人自媒体。随着技术不断迭代,以AI、VR、5G以及“互联网+”等为代表的Web3.0时代已经开启,其带来的技术革新也将使红人新经济出现前所未有的演化。

特征2:个性化服务引导产业模式创新。新一轮科技革命和产业变革促使生产组织和社会分工方式更趋社会化、网络化、平台化、扁平化、小微化,个性化定制生产成为重要制造方式。以消费者为中心的商业模式层出不穷,红人新经济获得了巨大发展空间。越来越多的年轻人正钟情于个性化的消费方式,红人成为分配个性化社会标签的重要方式[8]。在红人的生活和消费主张下,人们的消费方式发生了巨大变化,新消费品牌不断崛起,而需求得到前所未有的凸显和重视,也向前倒逼和推进了供给侧改革。

特征3:网络边际效应递增与传统经济边际效益递减不同,红人新经济模式下,边际效益是递增的。基于红人圈层的网络化,红人新经济具有累积增值性,红人对信息的投入和再生产,增强了信息的传递效果,带来不断增加的报酬。与其他新经济业态不同,这种边际效应还在于对情感的创造、运作和放大[9]。消费者的轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感,甚至是关联感或社群感,在红人的助推下得到了极大的满足和放大,从而极易转化为多重经济价值,而这种转化往往是不需要额外成本的。

特征4:新工种涌现与人才集聚。作为社会化媒体影响者,红人提供的信息更容易快速抵达目标受众,而且容易受到粉丝信任,往往不会被感知为纯粹受商业利益驱动[10]。这种中性特点,使红人能够根据消费者的需求轻松变化自身角色,由此演化出更加细化的社会分工和更加多样的社会工种,如营销师、评估师、服务师、体验官等层出不穷。红人新经济下,新产业、新业态和新商业模式所产生的复杂且多样化的管理和运营方式,也对从业人员能力提出了更高要求,推动高端人才向红人新经济领域的聚集和流动。

特征5:社交资产成为新型资产。社交资产可以理解为红人通过粉丝连接数量和质量形成的社交影响力,并由此产生的直接价值和附加价值的总和。红人价值的核心是的粉丝价值,而粉丝价值源于社交资产积累[11]。社交资产逐步成为社会生产活动的投入产出要素,大幅提升经济社会运行效率,促使经济实现持续快速发展。根据TOPKLOUT克劳锐的“红人社交资产价值评估系统”,社交资产包括粉丝价值、内容价值、商业价值、IP价值四部分,其中,粉丝价值包括粉丝量级、活跃力、互动力、购买力和UP值,内容价值包括内容阅读率和内容互动率,商业价值包括广告收入、代言收入、流量分成和带货收入,IP价值仅限少数影响力红人,可量化为社交影响力。

特征6:两类平台赋能行业生态。与其他新经济业态不同,红人新经济涉及需求商家、红人、消费者(粉丝)三方主体,除了常见的在前端连接红人和消费者的微博、抖音等内容输出平台之外,还需要有在后端连接红人和商家的内容产业赋能平台,如IMS(天下秀)从红人营销、红人分销、红人创作工具、红人价值评估,到红人职业化基础教育等全链路赋能。两类平台,三方连接,缺一不可。平台放大了需求商家和红人在市场上的网络效应,从而获取基于网络规模收益递增的先动者优势。在新的市场环境下,平台还将肩负起市场监测、主体监管等多种功能和责任。

作用:赋能全行业与社会

红人新经济实现了新经济增长、新价值创造、新就业贡献,在转变我国经济发展方式、优化经济结构、提高经济增长质量和效益等方面正在发挥积极的作用。而新经济在降本增效、增加就业、提升福利、碳中和等方面的作用,在红人新经济中表现得尤为明显。

作用1:降本增效,赋能传统与新经济行业。红人新经济提供了一种全新的经济基础设施,各行业都可通过接入红人节点,实现了广泛的社会连接和精准的客群定位,降低从生产到营销的直接和间接成本,提升全产业链效率。一方面,通过红人向特定客群提供准确便捷的产品和服务,极大地拉近了消费者和生产者之间的距离,提高了消费者筛选和获得所需产品及服务的效率;另一方面,通过红人建立起消费者需求的收集和反馈通路,能够显著降低生产商的搜索成本、产品研发成本、产品运输和分销成本,提升了生产效率。

作用2:创造岗位,增加社会就业。红人新经济直接推动了红人的职业化,使红人成为一种就业选择,并补充原有的宣传、销售等岗位空缺。随着红人在社会经济中的角色越来越重要,红人的需求缺口将被彻底打开,并通过灵活多样的方式推进就业。2020年,中国网民规模已接近10亿,互联网消费者人群超过7亿,如此庞大的网民和消费者群体对应的是千万量级的红人需求,除了直接创造岗位,也将带动快递、外卖、家政等劳动力密集行业的就业需求扩大。

作用3:盘活资源,提升人民福利。红人新经济的出现,将原先处于分散和隔离的知识和内容资源相互打通,并精准匹配到特定的需求群体,满足他们对优质知识和内容的需要。红人们提供了大量免费或者低价的知识和内容服务,人们可以无偿或低成本享受这些服务。在此基础上,人与人之间的交流、商品交易变得空前便捷。这些变化给每位社会成员均带来了好处,提升了整个社会的福利水平。尤其是在不同的收入群体间,不同发达程度的地区间,红人新经济进一步打破了信息不对称和信息壁垒,促进了信息的公平和无障碍传播。

作用4:节能减排,助力实现碳中和。红人扮演信息节点的角色,很大程度上解决了信息不对称的问题,提升了生产要素的配置效率。与传统的资源型行业和高耗能行业不同,红人新经济基于信息技术和社交网络,节约了大量线下物质资源和能源,属于低碳排放行业。依托红人建立起的社会网络,优化了社会连接结构,使碳排放进一步降低,资源利用率大幅提高。红人新经济属于轻资产模式,与不同行业相结合,新业态和新模式的不断创新有利于提升全要素生产率,提升了整个社会经济体系的环境友好度。

市场规模:万亿蓝海,潜力市场扩量

红人新经济市场在2017年后悄然崛起,综合红人新经济主要关联市场数据,2017-2020年红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元,年平均增速超过150%,在新经济中的占比也从2017年的0.6%上涨到2020年的8.0%。根据红人新经济规模在“三新”经济中的占比增速预测,到2025年红人新经济规模将超过6.7万亿元,占新经济比重超过20%。需要说明的是,与红人新经济间接关联的潜在市场规模存在很大弹性,随着红人新经济行业迎来黄金发展期,各行业纷纷接入,潜在市场容量也将不断扩大。


红人营销:突破670亿,增速近50%

移动互联网的出现将广告根据消费者属性、兴趣偏好、地理位置等方面推送给特定的人群,缩短了品牌主与大众消费者的传输路径,做到精准获客。与此同时,互联网广告的展现、点击、转化都可以通过技术在一定程度上追溯量化,从而为下一次广告投入优化提供参考。

互联网广告及红人营销的出现极大地冲击了传统广告业,并在近年来迅速占领市场份额。中国传统广告市场规模增速持续减缓,2020年广告经营额同比增速仅为5.4%。与传统广告市场萎缩形成鲜明对比的是,同期互联网广告市场规模达到了4972亿元,同比增速达到13.9%,占总广告规模50%以上。根据TOPKLOUT克劳锐数据,作为互联网营销的子行业红人营销市场规模2020年也升至670亿元,同比增长36.7%,近三年复合增速达到49.4%。

红人分销:直播电商达万亿规模,渗透率超10%

比起传统电商在平台上直接发布的商品平面图片,直播电商相对来说更加直观,互动性也更强,最重要的是可以弥补传统电商在非计划性购物方面的短板。实时互动+视频的呈现模式从红人角度来看可以迅速积累粉丝,建立个人品牌效应,降低商品和粉丝之间的信任成本。从消费者角度看这种模式可以让用户感受到更贴切的服务,更“紧迫”的临场感,同时诉求反馈路径更短,消费欲望更强。从商家角度来看可以缩短商品销售转化路径,提升转化率,核心用户粘性提高。

直播电商乘风口之势高速发展,红人的分销价值逐渐释放,市场规模和渗透率仍有广阔增长空间。综合各类数据,2020年直播电商市场规模约为10500亿元,同比增长超过140%,同年网上实物零售总额为9.76万亿元,直播电商渗透率超10%。随着各大流量入口入局直播电商,预计2021年市场空间将持续扩大,有望接近2万亿元。

行业全景:以红人为核心的产业网络

红人新经济已经发展成一个的复杂产业网络。红人处于整个网络的核心,他们分散在电商、美食、美妆、汽车、知识等领域,进行图文、中短视频等内容生产,输出给粉丝群,形成整个红人新经济的核心关系。这种内容输出往往需要通过内容输出平台实现,包括短视频平台、社交平台、电商平台、资讯平台、垂直平台、音视频平台等多类。这些平台提供了丰富的新媒体形式,一方连接着作为内容生产者的红人,一方连接着作为内容消费者的粉丝群,而红人和粉丝群为平台贡献流量和GMV。

作为红人新经济版图的最后一块,产业赋能平台应运而生,极大提升了红人和需求商家分散的连接度和低效的连接效率。以IMS(天下秀)为代表的的产业赋能平台,一方面为需求商家匹配合适的红人和MCN,并提供专业的商业解决方案;一方面根据红人和MCN特点匹配合适的商业客户,实现商业变现;同时通过创业成长孵化为红人、MCN成长赋能,通过红人价值评估为红人商业化提供指引,通过职业教育品牌为行业提供新鲜血液,全方位赋能产业健康发展。

两类平台串联行业生态位

内容输出平台:连接红人与粉丝。以微博、快手、抖音、小红书、B站、淘宝直播等为代表,内容输出平台是红人输出内容的载体,将红人与粉丝消费者有效连接在一起,助推红人新经济商业变现更迅速。按照输出内容的方式可以划分为短视频类、社交类、电商类、资讯类、垂直类、音视频类等。随着平台的升级迭代,具有商业强转化的电商类平台发展更为迅速。

产业赋能平台:连接红人与需求商家,提供全产业赋能服务。红人新经济领域的产业赋能平台,是包括内容商业化平台之外,为从业机构和个人提供提供商业、教育、技术等全方位专业服务的组织,IMS(天下秀)是目前唯一向行业完整提供职业教育、创业孵化、内容指引、价值评估、商业变现、数据服务、版权管理等专业服务的产业赋能平台。

未来新趋势:全行业渗透步入黄金发展期

无论对于经济领域还是社会领域而言,红人新经济都是一个全新的命题。依托互联网技术力量,红人的数量和种类正在不断扩大,在其影响下,人们新的生活和消费方式也在逐渐养成。在这种背景下,红人新经济正向各行业不断渗透,逐渐步入黄金发展期。我们认为,未来红人新经济行业主要有以下发展趋势:

1.行业进入黄金发展期,专业化与多元化并进;2.产业赋能平台崛起,基础设施服务更加成熟;3.新消费品牌兴盛,消费方式发生深刻变革;4.市场机制更加完善,平台作用日益凸显。

立足红人新经济未来的发展趋势,整合政府、企业、社会等各力量,持续优化和完善红人新经济的内在市场机制,有利于系统推进红人新经济行业的健康、持续、高水平发展。行业发展建议具体包括:加快红人新经济产业化建设,依托红人新经济推动产业转型升级,实施行业标准化和知识产权体系建设,发挥红人在社会文化领域的建设作用,加强红人人才培养,发展红人职业教育,健全行业准入制度和市场监管体系。

我们相信,未来,红人将在中国经济和社会领域扮演举足轻重的作用,红人新经济也将作为中国新经济的典型代表和经济发展新动能,在国民经济转型升级的历史进程中发挥重大作用。

附:《2021中国红人新经济发展报告》章节目录:

第一章 经济新概念

1.1红人崛起

1.2红人新经济

1.3政策支持

第二章 行业新格局

2.1市场规模

2.2行业结构

2.3市场主体

第三章 商业新模式

3.1一般模式

3.2产品模式

3.3竞争模式

3.4盈利模式

第四章 案例新启示

4.1内容输出平台

4.2产业赋能平台

4.3红人/MCN案例

4.4新消费品牌案例

第五章 未来新趋势

5.1未来趋势:行业逐步进入黄金期

5.2发展建议:推进行业高水平发展

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