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2021-12-06|
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|1147 |文章来源:申通德高

虚拟终将回归现实——互联网广告和线下广告的选择

双十一狂欢落幕了。有人说,今年是“最没有存在感”的一届双十一。真的是这样吗?有心的乘客们应该都注意到了,十月中开始,地铁里陆陆续续出现双十一广告,走在地铁里每一处角落都在告诉你:要花钱啦!

其实不只是11月,一年四季都有电商平台、移动互联网、在线服务、应用程序的广告在进行线下投放:知乎、抖音、小红书、携程、KEEP,腾讯视频……   

当互联网拥抱线下

互联网公司本身就占据了流量阵地,为什么还要选择投放线下广告?

基于以下四点考虑:

流量是冰冷的数据 人是鲜活的生命

第一点也是最重要的一点:每一个在线/注册的用户都是现实生活中活生生的人。

在网络信息技术发展起来以前,“流量”是一个物理学名词,比如水流量,瞬时流量。随着数字技术的发展,流量在今天就是一个衡量受欢迎程度的指标。

当我们被“洗脑”得越来越追求广告的“实效性”,讲究各种数字各种比率的时候,不应该忘记,人不是一个简单的数字、一个单纯的字节,而是活动在真实世界中有血有肉有情感的“万物之灵”。

今天每一组冰冷的大数据、每一个平台注册用户,都因现实生活中的人们而产生。我们不能因为移动互联的蓬勃发展和大数据的高效运用而逐渐遗忘——广告、传播,这一切的起点都是因为人类社会生产生活而产生。虚拟技术、数字技术的发展无法脱离现实社会发展而存活。基于现实的户外广告可以对人们产生看得见摸得着的广告效应。

高度重合的受众群体

互联网广告主的目标受众与线下广告的受众群体高度重合。

无论在公交候车亭、商场、写字楼、地铁,都能看到很多互联网广告主的品牌广告投放。

其原因非常直观——这些都是年轻群体频繁出入聚集的场所,尤其是20岁到45岁的社会中坚人群,也是对互联网讯息最为关注和敏感的人群,在这些地点投放线下广告,最容易占据这类人群的目光,使互联网品牌们更容易获取他们的目标用户,拓展用户基数。

更单纯的环境 更简洁的露出

线下广告所存在的环境相对单纯,展示方式简单直接。

当人们在浏览手机页面的时候,每一分每一秒都会有新的讯息弹出。在信息爆炸的今天,一条讯息要在手机用户所浏览的各个页面中“杀出重围”、被用户点击阅读,所需要花费的成本已经越来越高。

而在现实生活中,一张简单的大字报海报就容易吸引人们的目光。尤其是当一张巨幅海报以“目光难以躲避”的方式出现在地铁、电梯等相对封闭的环境中,这样的广告传播注定是引人注意的。

2016今日头条化被动为主动

一条讯息被人们接受的过程可以是被动接受的(比如户外广告),也可以是主动搜索的(比如处于好奇心去进行关键词搜索)。

人们主动接受讯息的方式/平台一直在迭代更新变化。从前我们搜索或许最经常用百度,今天除了百度,还有知乎,点评,小红书……获取信息的平台和手段会随着使用场景的精细化而越发分散,然而无论主动接受的方式如何演变,人们都要上班、回家,都要出门搭乘交通工具,相对固定的生活空间也就成为了固定的传输讯息的渠道——户外广告。

一旦人们在户外广告中接收到广告信息并对其产生兴趣,就会在互联网进行相关搜索从而得到进一步转化,信息传递从被动化为主动。

2016小红书

2017 知乎


对于互联网平台/企业而言,选择投放线下广告的理由当然不止于以上四点。依托于庞大的用户基数,互联网平台本身就可以支撑起巨大的广告平台。

对于品牌广告主们来说,在投放市场广告前一定会多方考量,横向和纵向比较线下/线上广告。

但是,有句话说得好——小孩子才做选择,成年人选择all in!

开个玩笑~我们想表达的是,如何决定广告预算,我们可以有更立体多维选择。

互联网广告与线下广告互补性大揭秘

01时间空间互补

互联网广告不受时间和空间的限制,用户们走到哪里刷到哪里。无论你正在浏览的是什么app,哪里有信号,哪里就有广告

但无论因为视觉疲劳还是通行安全,人们的注意力不会一直停留在手机屏幕上。

当人们在地铁中通行的时候,巨幅的地铁广告画面会“闯入”视野,抓住乘客们宝贵的“碎片精力”。

2020 bilibili

2021 KEEP

02效率与安全两手抓

由于信息传输技术的进步,互联网广告的发布速度可以将广告主需要传递的信息时效性最大化。

户外媒体面向社会公众,承担着社会精神文明建设的责任,对待发布的广告画面、信息、背景调查、资质审核必须慎之又慎,这既是对广告受众负责,也是对品牌方和消费者的保护。

2021 好大夫在线


03精准投放+有效拓展

基于庞大的互联网用户和数据基础,精准投放是互联网广告的最大亮点之一,也被广告主们认为是可以“更直接与消费者沟通”的有效渠道。

当数据对人群的划分越来越精准,当人们的互联网行为被一五一十记录下来,人们浏览的都是经过算法推荐的“也许你会喜欢”的内容。

精准投放和数据算法所带来的流量开始显示其能量,而大数据也正在为编织一张茧网,用户们身处信息茧房,信息围墙因此逐渐形成。

而户外媒体所处的环境、所面对的受众在很大范围上是与互联网受众基本一致的,适当的线下投放可以弥补信息茧房引起的用户损失,做到有效拓展,为品牌主找到更多潜在消费者,从而实现进一步的销售转化。

一味着眼于流量和转化率而忽视户外媒体的受众,等于放弃了与更多消费者对话的机会。

2018 抖音 记录美好生活

04讲好品牌故事,线上线下联动

数字技术发展所带来的信息冗余使得消费者注意力成为了今天最稀缺的资源。

短视频、热搜、头条等快餐式信息流使人们越来越偏好简短化、片段化、场景化的愉悦内容。这种浅显的浏览习惯使得广告场景化营销更容易获取人们宝贵的注意力。

2019 自如 为好生活BATTLE

当品牌在试图传递自己新的品牌精神/品牌形象的时候,消费者或许没有精力、耐心去观看、理解一个1、2分钟的视频,却可以在户外、在途中被一个“讲故事”的品牌广告所吸引。

成功的品牌广告都建立在故事学的基础之上,而地铁可以为广告主们提供讲故事的场地,营造动人的体验氛围,再配合线上推广,形成线上线下联动,达到多维立体的市场推广。

2016 天猫 以物致心 做生活的粉丝

中国互联网的速度从2G、3G到4G,过去十几年里中国的互联网产业、数字经济飞速发展。伴随着5G通讯的成长,更多互联网+的使用将被运用于人们生活的方方面面。

好几年前那些对于传统广告质疑的声音,今天依旧余音缭绕。“传统广告落寞了吗?” “传统广告没有效果吗?”

面对这些声音,从互联网企业对待户外广告的选择可见一斑。无论是增量提速还是存量扩容的需求,传统广告具有线上媒体不可替代的优势。随着数字经济的发展和传统媒体的数字化转型,相信传统户外的未来将和移动互联网一起形成更积极的共存生态圈。

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