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2021-12-30|
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|1159 |文章来源:连线Insight

明星直播带货,“割”不动商家了

在直播间这个神奇的地方,可以让素人变成网红,也可以把明星的光环打碎。

日前,中国裁判文书网上一则判决书显示,按摩仪公司摩韵智能科技花了51万元请艺人陈小春带货,但是却仅仅卖出了5000元。

相差近100倍的数字,足够证明此次陈小春直播带货是实打实的“翻车”事故。正是这个令人大跌眼镜的成绩,陈小春背后的MCN机构音符传媒公司被告上了法庭。经审理后,广东省广州市中级人民法院判决,音符传媒向摩韵智能科技返还服务费41.84万元。

从去年疫情开始,直播带货变成了“致富经”,明星进入直播间也不再是个新鲜事。但硬币的另一面是,明星直播带货频频翻车,乱象丛生。

粉丝刷单、数据注水、品控难保证……去年双十一过后,脱口秀演员李雪琴、主持人汪涵曾被中国消费者协会点名批评。到了2021年,这种现象也屡见不鲜。

值得庆幸的是,经过一年的成长后,当明星直播带货的镰刀伸向商家时,商家选择用法律的武器维护自身的权益,以此降低惨淡销量带来的损失。

此次陈小春直播带货翻车的背后,再次引发了公众对明星直播带货这一现象的深思。

如今,直播带货迎来最强监管期时期,明星+直播的组合拳能否继续被市场买账,仍是个未知数。但可以确定的是,现在商家们已经不再甘愿当韭菜了。

1、高额坑位费,惨淡的销量,商家不再甘当“韭菜”

价值51万元的直播合同,三场直播只卖出5000元,艺人陈小春的直播带货成绩属实说不过去。

紧接着,摩韵智能科技向音符传媒公司发起的一纸诉讼状,也表明现在商家们已经不甘愿当“韭菜”了。

根据中国裁判文书网信息显示,按摩仪公司摩韵智能科技曾与音符传媒公司签订了一份《双11矩阵直播推广协议(快手)》,委托后者直播带货。根据约定,音符传媒公司提供包括在互联网直播平台举办16场次直播销售推广活动等主播服务,主播中就包括知名艺人陈小春。双方约定的服务费为51.5万元。

但实际上,音符传媒公司安排了四场直播带货活动,由陈小春和其余3名网红负责。在11月5日下午陈小春的直播中,由于在直播时没有在直播间上商品链接,导致仅直播几分钟摩韵公司商品就被下架。后来音符传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播。

一系列的“闹剧”之后,摩韵公司的商品销售量仅有5000多元。

这场闹剧的背后,展现的不仅仅是商家与平台合作的漏洞,同时也是明星跨界做主播的“众生相”之一。

实际上,像陈小春一样直播带货翻车的明星已不在少数。在此次陈小春翻车之前,已经有不少明星不同程度地“翻过车”。

去年11月,歌手杨坤卖了120万,退货110万的消息便引发热议。当天,杨坤在个人直播间售卖羽绒服、面膜等40件商品。彼时,商家表示,其花12万元购买的坑位费,当天总销量为120万元,仅过一天就收到了110多万的退款。这样算下来,商家的实际销售额只有4万元,仅为坑费为的三分之一。

无独有偶,主持人李湘直播卖某品牌貂毛大衣,结果一件都没卖出去。商家事后表示,李湘5分钟的坑位费便高达80万元。

翻车事件“排队”发生后,明星直播带货的能力和效果很难被认可,品牌和消费者也逐渐冷静下来,随之而来的便是明星坑位费的急转直下。

此前,据中新经纬报道,演员张晨光的坑位费6万元,基本上只做酒水,佣金是20%。某MCN机构也在采访中表示,其手中明星的报价在6万元至17万元不等,近一个月内降了1-2万元。

而这次陈小春的直播带货事件,音符传媒和摩韵智能科技更改直播方案后,双方也约定服务费减少10万元。

抖音带货“一哥”罗永浩曾在接受采访时也坦言,如今很多机构和平台都不愿意跟明星合作,就是因为带不动货。

多个事实都在证明,扎堆涌入直播间的明星,并非个个都能将流量转化为销量。

明星带货相继发生的“翻车”事件,让商家叫苦不迭,更让商家意识到不能再当韭菜。与其花高价请明星、主播来直播,不如自力更生。

在双十一预售期间,欧莱雅与主播合作时使用了“全年最大力度”的宣传标语,但活动当天,欧莱雅直播间却出现了更低价,便将品牌想要脱离主播的心思公之于众。

虽然,由于处理不当,欧莱雅被头部主播“抛弃”,并被消费者口诛笔伐,但这也是欧莱雅不得不做的选择。

需要注意的是,过度依赖外部主播,意味着品牌逐步让出定价权,而这会对品牌价值和品牌能力造成不可逆的伤害。更关键的是,将粉丝留在自己的直播间,建立自身私域流量池,对品牌的长远发展至关重要。

这次诉讼也在向市场证明,当实际带货销量远不及明星高额的出场费和服务费时,商家已经不再甘愿被“割韭菜”。如今,越来越多的商家开启品牌自播模式,不再依赖于外部主播,让本就不专业的明星主播日子更加不好过。

2、明星直播带货的时代快结束了?

从流量明星到非流量明星,从偶像到影视演员,各路明星们正在跑步入场,试图在直播带货这块大蛋糕中分得一杯羹。

去年开始,直播间仿佛成了明星们在影视之外的新角逐场。而事实上,的确有很多明星尝到了直播带货的“甜头”。

去年5月,刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”,在淘宝开启直播,三小时销售额便达到了1.48亿元。两天过后,陈赫的抖音主播首秀创下8000多万销售额;随之,汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界,首次开播便创下1.56亿元的销售记录。

不难发现,高额的带货数据,背后无不是明星效应和平台流量在加持。刘涛是典型的被平台流量扶持的对象,其在阿里的花名为“刘一刀”。汪涵或许是凭借在主持界的影响力,陈赫则是具有一定的粉丝基础。

对于很多明星来说,直播带货既可以弥补老本行的不足,还可以建立新的直播人设,这是个稳赚不赔的生意。而局部明星收货红利,也引来其他明星的争相入局。

但当行业变得越来越拥挤时,问题也就随之而来。如果说跨界之初明星还能靠着明星光环带货,让粉丝自愿“掏腰包”,平台、MCN机构也会给到流量扶持。但当明星直播带货成为常态时,粉丝更关注的则是产品的品质和价格。

利用明星效应夸大宣传、少有人买单、数据造假频繁发生,平台和商家对明星的热情也就随之减退。有时候,一些大品牌看重并非明星对销量的转化,而是其流量带来的营销效应,但当直播间人数被拆穿,品牌商逐渐就会发现这种投资并不合算。

值得注意的是,商家和品牌逐渐意识到明星直播带货的“坑”,并在试图改变。区别于专业主播,明星带货主播多为“高坑位费,低佣金”。据懂懂笔记报道,某MCN机构市场负责人透露,明星直播间每款商品平均坑位费为20万元,佣金则低至5%。

这意味着,直播间销量频频“跳水”后,商家、MCN机构对明星带货的信任度已经下降。试想,如果明星的坑位费和佣金都很高,一旦其直播间销售转化率惨淡,那对于商家来说便是致命打击。而这种亏本生意,也会影响商家与MCN机构、明星的后续合作,明星的口碑也会急转直下。

需要明白的是,幸运者仍是少数,并不是所有明星都能顺利地将明星效应转化为产品销量。对于大多数明星来说,直播间更像是一个“照妖镜”,稍不小心,便会让曾经塑造的形象被打碎。

今年7月,一直以“实力派”著称的演员张晨光,在其直播带货首秀中曾被骂哭过。“他们说我晚节不保,我听到这句话真的非常伤心。”这是张晨光在直播间的一幕,当天更是登上微博热搜,将明星直播带货推向舆论的漩涡之中。

另一边,潘长江直播卖酒,引发“潘嘎之交”的闹剧,引得众人啼笑皆非。随之而来的,便是这位老艺术家业绩口碑的急速下滑。

更重要的是,为了达到宣传的预期效果,不少明星被曝出有刷单、数据造假的“小动作”。

去年“双11”时,脱口秀演员李雪琴为一款数码产品直播带货,直播间显示观看人数是311万人,但有工作人员爆料称,当晚只有11万人在线观看,其他人都是“花钱刷出来的”。

与此同时,已经签约银河众星直播机构的主持人汪涵,在“顺德专场直播”中也遭到了刷单的质疑。有参加活动的商户在直播后公开表示,称开播费10万,当天成交1323台,退款1012台,退款率76.4%,ROI(投资回报率)仅为0.3。”

“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为,导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”上述商家曾向红星新闻表示。

21Tech报道,小沈阳直播带货卖酒,曾只卖出20单,第二天还有16单退货,一位品牌方直言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗。”

总体来看,无论是明星本人,还是团队、MCN机构都需要好好反思,直播带货这条路并非坦途。

换句话讲,明星效应并非直播销量的保证。即便粉丝会化作消费者在偶像直播间多停留一会,但这并不意味着着粉丝会盲目地下单。想要真正的留住直播间用户,还要靠过硬的产品品质和主播的专业能力。

3、光环效应幻灭,带货量才是王道

“直播带货不过亿,不好意思发战绩。”

在这样的论调影响下,明星为了守住光环,刷单、数据造假等案例屡见不鲜。

很多人将明星直播带货“翻车”的理由归结为,明星不负责任、选品不严谨、背后的MCN机构不够专业。

拿此次陈小春“翻车”事件背后的MCN机构音符传媒公司来说,其将原定的16场直播,临时变更为4场直播,这样的变动直接影响了团队的节奏,以至于造成陈小春直播当天缺少商品链接的直播“事故”。

对此,音符传媒方表示,之所以将直播场次缩减,是看重了陈小春作为明星的影响力。显然,5000元的销售额证明了音符传媒的错误预判。从壁虎看看平台数据看到,近30天内,陈小春个人账号粉丝量一直在下降,其粉丝是否具有购买力更是无从考证。

而很多从业人士也表示,从专业角度看,明星+主播的带货模式,明星的入场更像是一个辅助作用。此前,鹿晗和某头部主播的合作中,比起主播,鹿晗更像是“吃播”,鲜少用专业的直播话术描述产品,更谈不上带货。

事实上,疫情之下拍戏受影响的明星,跨界做主播的行为也在情理之中。但当明星直播间卖假货的事故频发时,网友便不会买账。

而假货的出现,便直接暴露了明星直播团队供应链的缺陷。

众所周知,行业内顶级主播有着强大的选品团队,选品流程也非常复杂。但在严格的选品过程中,快手头部主播辛巴、抖音带货“一哥”罗永浩,也都遭遇过“假燕窝”“假羊绒衫”的问题。

从头部主播的表现有理由推测,明星作为跨界“选手”,选品的专业程度明显不如专业主播。还需要注意的是,即便是前端选品没出现问题,后端发货时的发错货、发假货的现象也在所难免。

要知道,与娱乐直播相比,选品及供应链能力是电商直播的关键。于现在很多下场做直播的明星而言,由于其团队更了解明星本人的定位和人设,所以选品时经纪团队的话语权很大。但重要的是,他们忽略了行业玩法的重要性,对于没有电商经验的明星团队来说,这不是他们擅长的领域。

更关键的是,大主播可以利用自身的专业程度倒逼品牌方和供应链,这一点也是明星们目前无法做到的。

目前来看,能有效弥补明星所欠缺的专业性和供应链的方法是与MCN机构合作,或者建立自己的电商团队。相比于组建电商团队花费的人力、物力,明星们不约而同地将眼光投向了MCN机构。

一时间,签约新“东家”成为明星的共识。举例来说,谦寻公司有林依轮、李静;贾乃亮、娄艺潇选择遥望网络;朱梓骁则加入愿景娱乐转型带货主播。

Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示,消费者在直播间购买商品,很大程度上是激情买单,低价商品更容易激起网友的购买欲。但当专业主播、明星主播带货频频“翻车”后,用户激情买单的现象势必越来越少,留下来的用户也将对主播及产品提出更高的要求。

而名气越大的明星,坑位费越贵,少则几十万,多则上千万的坑位费无疑会让商家重新审视与明星的合作关系,没有真正带货实力,想要靠粉丝撑起销量的日子,也将一去不复返。

可以肯定的是,明星进入直播间,首先要懂得游戏规则,否则不仅会赔了商家的销量,还会折了自己的“名声”。

眼下,随着薇娅、雪梨等头部主播偷税漏税被惩罚,直播带货已经进入强监管时代。对于曾经的灰产数据、虚假营销等问题的整治,一定程度上可以倒逼主播生态的净化,这对商家、行业来说,都是一件好事情,而在这样的环境下,明星直播带货,也必须靠真本事了。

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