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2022-02-16|
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|1881 |文章来源:本站

AD+领导者说 || 神策数据副总裁杨岚钦:探索新兴营销,实现产品增值


2021年3月开始,国内整体开始进入复工复产。

从疫情后的状态来看,中国的应急效率非常快,当时也出现了“中国速度”概念,整个行业呈现蓬勃发展的态势。主要体现在几个方面:由于疫情期间,尽管大家在产品的消费形式、消费场景都受到了疫情的制约,然而用户在消费侧的需求依旧比较旺盛,首先开始蓬勃起来的是整个泛零售领域,中国整体的消费品销售总额在这一阶段增长迅速。

另一方面,在大多数场景开始线上化以后,企业也开始积极思考应对方式,如何在无法进行线下沟通的情况下,通过数字化手段来改善企业的沟通效率,以及经营方式等等。疫情促使越来越多的企业深刻认识到亟需数字化转型帮助公司提升效率,相比较疫情之前,这是一个非常大的变化。

神策作为大数据分析和营销科技的公司,通过这一阶段客户服务的情况观察到,客户对于数字化转型的接受程度以及认知,都较疫情前有了非常大的提升,随着神策在大金融、泛零售和互联网这些领域的业务渗透,也看到客户数字化转型意识的提高和接受度的提高,这些行业在这一阶段也都得到了比较好的发展。神策也能够更有效的促进企业更好的应用营销科技,帮助其改善经营 KPI。

从自身工作来讲,神策的营销团队也在疫情之后开始探索新兴的营销方式,例如如何利用短视频通道去进行企业服务的品牌传播,如何通过神策自身私域的构建来更好的服务客户,帮助客户实现产品价值。我们的工作方式方法也随着数字化的趋势发生着改变。

多媒介环境下,客户/用户更注重效果转化和用户体验带来的直接反馈,贵司在这两个方面有哪些优势或研究?

神策在创立之初主要着重于做用户行为分析产品,后来逐步发展到营销科技领域,整个过程都一直围绕用户的全旅程,用户转化路径,以及用户体验优化视角,公司产品的演进、服务客户的场景也一直在这些领域发挥作用。在围绕用户为中心的营销科技领域,神策数据有几个非常大的优势。

首先,神策是做数据起家的公司,跨域的数据打通和识别能力是最核心的优势之一。中国的营销环境比较复杂,在不同的营销生态下,中国企业主都面临着如何更好的提供产品服务和传播价值,既要避免对于用户的过度营销,同时也希望能够提升自己营销的ROI。在这样的前提下,如何能够通过识别跨域用户,打通多渠道用户数据,带来产品的后链路优化,以及营销策略的差异化制定都会有非常好的帮助。

第二是神策数据基于SDAF框架制定了以企业经营KPI为导向的服务模式以及产品矩阵。企业营销转化和产品体验效果的提升直接反馈到企业的经营业绩,企业的营销核心是为了帮助公司完成业绩目标。通过这几年服务的一些大客户,尤其是行业头部客户,我们发现,企业对于营销人的要求都是以业绩为导向,所以神策在企业经营视角下,提出了SDAF的方法论,即Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈)的数据闭环,以企业经营KPI为导向,帮助营销人实现用户的数据感知,利用数据洞察辅助营销决策,制定相应的营销行动计划,获得营销KPI反馈,这也是神策比较有特色的服务模式。

围绕SDAF理念,神策数据建立了两云一平台(神策分析云、神策营销云和神策数据根基平台)产品矩阵,真正帮助用户实现全域的数据打通,以及从数据采集到用户决策分析,到企业营销自动化的流程建立和企业营销ROI分析一套完整的体系及服务。

以电商平台惠买在线为例,为了能够更加灵活地推进“新人 21 天运营计划”,惠买在线借助神策数据进一步提升数据分析与应用能力。

 

通过神策数据的留存分析,惠买在线对新用户 60 日留存情况进行了深度洞察。通过留存曲线发现,新用户的留存率随着时间的推移逐渐降低,在 21 天后趋于平稳,几乎不会有波动。

通过以上数据分析,惠买在线决定把运营资源集中在新用户来到平台的前 21 天,并随着时间的推移逐渐减少运营密度。在具体实践过程中,惠买在线制定了“新人 21 天运营计划”,在第 1、2、3、7、14、21 天分别对用户进行不同时机的 Push、优惠券、短信和积分等的下发。

 

最后,惠买在线“新人 21 天运营计划”上线一段时间后,新用户的活跃情况较之前提升了 5%。

在该运营场景中,惠买在线可以通过神策分析感知新人运营计划的转化情况,基于神策数据的 10+ 分析模型,多维度、全方面洞察用户消费偏好,了解新人礼包配置与用户偏好的匹配程度等,辅助运营团队针对性地制定、优化决策,比如对新人着陆页和新人礼页面进行设计优化等;然后通过神策智能运营,不断调优运营计划。最后,基于运营计划的实时数据反馈,为下一个运营闭环提供感知环节的数据支持。

因此,我们也可以把神策产品理解为一个航空母舰,它并不是单一的数据分析,或者只是营销工具。企业可以搭载神策这样一座全链路解决方案的航空母舰最终实现领先行业的数字化转型。

第三,神策基于服务的众多大型企业的用户转化流程和用户体验流程,逐渐建立和完善了用户行为动态触发型的营销自动化产品。其实营销自动化并不是一个新的概念,早在30多年前,IBM的Unica就已经在做营销流程自动化的工具服务,当时的传统营销自动化软件更多是基于营销流程去进行一些自动化的实现。30多年过去了,现在的营销自动化跟以前有什么样的差别?

在中国目前复杂的营销环境下,每个生态都有各自的一些营销工具;同时得益于微信,企业还有了自己的私域。一方面需要在公域运营流量,一方面要在私域运营客户,两域用户对企业的认知程度不同,用户体验需要不同的解决方案和运营方式来提升。而传统的营销流程自动化软件很难针对单个用户需求去制定策略,它只是按同一个营销流程去执行。神策基于这样的行业痛点,提出用户行为的动态触发型营销模式。它可以根据用户当下时点的精准动作来进行营销策略的智能动态触发,真正实现将合适的信息在合适的时间、合适的地点推送给合适的人,从而最大限度的提升转化,保障用户体验。

个保法的正式颁发实施,对行业或公司有哪些影响?是否新契机的产生?

《个人信息保护法》的颁布实施对于神策或者整个行业来讲是利好的。

神策从2015年成立到现在,一直在个人信息保护和数据安全合规方面做了非常多的技术保障和相应的操作规范、行为规范,也和国家信息通讯研究院联合发布用户行为分析标准,获得中国信通院数据安全所的“SDK 安全专项”评测认证。对于国家提出这样的立法来保护用户信息,神策也会严格遵守相关政策和监管机构的指导建议,调整产品和技术层的能力,更好的支撑企业完成它的精准营销。

《个保法》的颁布对于神策这类真正以营销技术作为核心竞争力而不是以用户数据交易作为核心竞争力的公司来讲,一方面助力整顿全行业的业务环境,也带来了很多新的发展契机。

在《数据安全法》和《个人信息保护法》的影响下,国内政府对于数据跨境的严格监管,促使很多身在中国的跨国企业或者一些中国的出海企业需要做出相应的回应。而神策无论是在国内的政策法规的监管环境下的技术标准和要求,还是国外相关的法律法规例如欧盟GDPR的要求,都有非常严格的保障。所以神策的新契机来自于跨国公司——如果要在中国做业务经营,就需要符合中国的《个保法》和《数安法》,那神策无疑就会成为首选。对于出海企业来讲,神策作为完全符合GDPR等相关数据安全规范要求的本土企业,也可以帮助其进行海外的数据合规指导。

未来,您认为行业及公司最具潜力的发展业务是什么?

Martech行业来看,2022年会有几个比较有潜力的领域,例如CDP(Customer Data Platform用户数据平台)和MA(Marketing Automation营销自动化)。很多头部企业过去几年都在积极的拥抱新兴技术领域,在这两方面也做了很多的探索,2022年将是CDP的真正落地的一年。

企业的数据源非常多样化,并且企业内部有众多复杂的业务系统,以快消行业为例,它兼具制造业和零售业的双重属性,从供应链到生产运输,到整个销售环节的用户数据、渠道数据、以及营销品牌曝光,到用户关注和购买转化的整个链路的数据,哪些符合合规收集的要求,哪些不能收集,这些在《个保法》和《数安法》颁布实施之前,都没有统一的标准。所以早期的CDP其实只是做了一个壳,可以支持简单的数据收集,而并没有以经营目标为导向,匹配相应的业务场景去做数据的打通和识别。

所以接下来的一年会是CDP深化发展的一年,拥有较好的数据治理能力和用户应用场景,以及业务深度理解能力的Martech供应商,会拥有更好的市场机遇。

除此以外,Martech营销技术的应用也将是未来发展最快的一个领域。随着媒体平台生态化发展以及自闭环能力越来越强,企业需要清楚了解自己在不同平台的营销预算使用情况,哪些是被重复使用的,哪些是性价比非常高的,不同的平台应该用什么样的营销逻辑和预算,不同的生态下需要怎样的优先级排布。

针对这些问题,行业客户会基于自身的应用场景去进行相应的应用开发,与此同时,企业为了整体评估营销策略和品牌传播逻辑,适配全域的Martech营销技术也会受到很大的关注,无论是全域数据,全域用户分析,或是全域的内容管理、营销策略执行,都会是未来的重点领域。

2022年及未来,神策也将一直坚持围绕SDAF理念,从企业的经营KPI为导向,帮助企业更好的去做数据治理,以及用户的合规信息收集,不断迭代企业经营模式。同时利用该模型进行自身产品的迭代更新,一方面打通线上线下复杂的生态体系,构建全域数据;另一方面在整个营销策略层实现自动化,帮助企业提升营销效率,通过服务大金融、泛零售、泛互联网等领域,提升产品落地能力。同时不断进行产品梳理和规划,以适应客户的营销策略复杂程度以及对于精准营销的高要求,实现营销效果闭环。

从公司角度来讲,神策一直强调给客户带来价值,基于扎实的技术基因,加强业务侧的服务能力,并且在各行业的营销专家、用户运营以及营销云构建、数据合规层面都做了非常多的人才引入。

2021年底,神策整体员工人数已经超过1200人。在整个组织迭代方面,2022年会持续把如何帮助客户通过神策营销云的应用,提升客户的整个经营业绩的视角去做更多组织人才的升级。

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