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2022-02-28|
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|1526 |文章来源:本站

AD+领导者说 ||  分众传媒首席战略官陈岩:场景营销是重点,营销向善是趋势


这两年来,疫情对全球的经济都产生了影响。
相对于其他国家,中国在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,整体经济保持稳定增长,消费市场基本恢复,这给中国广告行业重振带来了信心。

广告行业在变化中增长——最大的变化是疫情加速了各类产业的数字化转型,而广告作为消费服务行业,数字化水平也在快步提升,数字营销的方式越来越多样化。

GroupM最新的“This Year Next Year”对中国数字广告的发展分析指出,在疫情之前,数字媒体在中国广告市场的占有率不到80%。但这一占比在疫情后大幅增长,如今占整个广告市场近90%,是全世界占比最高的国家之一。

从品牌方来看,两年的疫情让他们的营销预算趋于谨慎,但他们同样找到了在疫情环境下的竞争之道。品牌方在投放中会选择那些和他们可以共进退的媒体,对媒体的数字化要求也会越来越高。

现在,数字营销的方向,不仅是提升智能化、数智化能力,更需要注重用技术为广告主的数字商业赋能,为客户的全链路营销服务。

个保法的正式颁发实施,会有哪些新契机的产生?

有法可依是大势所趋,依靠数据的野蛮生长将不复存在。

过去的20年间,流量红利、数据红利给整个行业带来了巨大的发展机遇,数据已成为社会新型生产要素,根基要稳势必对数据本身提出更高的要求,安全合规是其中极其重要一环。

数据安全和隐私保护,让效果营销ROI受到了比较大的挑战。营销数据的沉淀和转化环节会面临比较大的变化,个人隐私数据获取将受限。精准广告野蛮生长的时代,已经结束了。

加强数据保护虽对数字营销行业短暂造成了挑战,但长远来看,也会让行业更规范,更有序,进入高质量发展阶段。行业各方会更加注重数据安全和保护,数据运用层面会更合规和有序。

对户外广告来说,户外广告因其媒体特性,对消费者的隐私一直是保护的较好,通常都是以场景为单位,基于群体画像,做一定程度的精准营销,更多的是通过其空间、媒体形式,特定的创意形式来传递品牌形象,空间、声音、视觉、体验与场景综合发力,打通消费者心智。线下媒体积极拥抱数字化,能焕发新的风采。

国潮、新消费、直播转型等营销热点事件层出不穷,对于热点营销热点有哪些较深的感触?如何看待这些热点营销事件

如果说2020年是直播爆发年,让大家更重视广告效果,希望用直播带货增加销量。

那么,2021年就是直播的拐点年,人们对直播开始冷静思考,思考品牌广告和效果广告的关系。

在流量红利见顶、流量成本推高的环境下,线上的“种草+直播+短视频”已经不是成功营销的万能公式。流量帮助品牌走过了疫情困境,却不能助力品牌走出价格战,走进消费者心智。之前有些品牌对于“效果可见”广告的过度追捧和投入,导致付出的代价不仅在营收上,还有对于品牌建设的忽视和荒怠,造成的隐形损失难以估量。有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨,营销人员便认为投资被浪费了。实则不然。

陈岩表示:我们现在看到的那些发展壮大的国潮品牌,他们的崛起突围不是一朝一夕发生的,而是通过来自于三年前、五年前,甚至十年前的营销战略布局,才收获了今天的增长结果。广告的作用不仅仅是带动短期销售,同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性,以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投入,长期沉淀为了品牌资产,才能在国潮崛起竞争中脱颖而出。

凯度的研究进一步证实,在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献,而短期直接转化实现的销售仅占30%。如果没有品牌广告,直接强推效果营销,转化率很快就会触及天花板。

品牌广告和效果广告,二者本身没有矛盾。广告市场未来会更加理性的对待品牌广告和效果广告,扬长避短,协同提效。

2022 年最具潜力的发展业务是什么?

2022年,行业有两个非常有潜力的业务模式:

一个是场景营销——场景规定了消费理由和体验情景,规定了分享习惯和交流语境。场景不同,人群不同、沟通不同、售卖不同、关系不同。场景就是争夺用户心智的工具。人具有环境聚焦和自聚焦的自觉反应,如何建立自定义的场景模块,解决深度情境意识,是未来营销的重点。

二是营销向善——新冠疫情之后,品牌主的营销内容有所转变,主动承担社会责任已经成为共识,对公益价值和社会价值的投入增大,着力构建有温度的界面,进入人文品牌驱动的营销向善时代。

关于分众传媒

分众传媒诞生于2003年,创建了电梯媒体广告模式,2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股1,并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股2。分众传媒营收超百亿关键在于,抓住了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施,电梯这个日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。分众电梯媒体,覆盖3.1亿中国城市主流消费人群,超过260万个电梯终端,被评为【中国广告最具品牌引爆力媒体】。

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