群邑智库今日发布《2022中国媒介概览》，报告从宏观环境、投放趋势、传统媒体、数字媒体、泛娱乐内容营销和电商六大板块洞察复杂的中国媒介格局变化，并探讨品牌和代理商如何合理配置媒介，制胜营销链路竞争新时代。

在整体大环境承压的情况下，行业玩家相互切磋磨练提升，磨砻淬砺；而压力下产生的动力也将不断促使行业向前，引重致远。

报告整理了四大市场趋势，帮助从业者把握整体脉络：

1.宏观挑战与流量机遇并存

·消费弱复苏后，又面临新压力
虽然2021年GDP实现8.1%强劲复苏，但从疫情以来，消费增速持续不及GDP增速，消费作为拉动国民经济的核心力量复苏仍然不足。2022年3月开始复发的疫情，导致第一季度GDP增长4.8%，为2022年5.5%的GDP增速目标带来更大压力。

·头部平台深化内循环与横向生态扩张，关注细分或垂类赛道红利
数字媒体类应用渗透率见顶，用户规模进入个位数增长时代，微信在生态内加速打通视频号与小程序、信息流等多场景连接促进商业化；阿里持续优化用户体验、发力电商直播提升域内种草转化机会；抖音进一步开拓内容种草与兴趣电商，头部平台持续向生态流量纵深挖掘商业价值；服务类应用用户规模仍然保持两位数增长，外卖、在线办公、网约车、在线医疗等O2O媒介赛道仍存流量红利。

2.规范化运营能力即竞争力

·系统性立法并铁腕施行，深度影响营销行业运营规范

《网络安全法》施行后，《数据安全法》和《个人信息保护法》在2021下半年相继完成颁布施行，这标志着我国已经正式形成对网络空间及数据信息安全领域的法制化治理基础。在此基础上，随着各领域具体管理规定接续推出施行，我国对于数据流动、精准广告、算法推荐、广告样式、内容导向、版权管理、直播带货，数据深度合成等互联网细分领域将形成规范化、程序化、精细化治理，这对数字营销行业规范化运营提出了全新的要求。

·头部企业将有望在区域或下沉市场开拓增长空间

对广告主、媒体和代理商来说，规范化运营已经成为企业未来发展的基础能力和重要竞争力。长期来看，加速建设国家统一大市场的政策指引，将弱化地方保护，进一步畅通国内经济大循环。这对于更具绝对竞争力的头部企业将开拓国内区域及下沉市场创造条件。

3.媒介价值回归与内容新风向

·核心传统媒介价值回归
伴随2021年的经济复苏，互联网核心媒体广告如社交、短视频、电商、OTT智能大屏等媒体广告花费持续稳步增长；疫情受控和冬奥赛事促进核心户外媒体、央视媒体等传统媒体价值回归，强劲复苏。

·“正能量”内容价值回归
政策引导视频内容生产与社媒环境回归“正能量”。主旋律题材的影视剧再创佳绩，文化自信助力国潮品牌持续增长；在清朗“饭圈”乱象等系列整治行动实施后，社交媒体异常流量也已有明显下降。

·新概念为新内容合作玩法注入活力
伴随数字技术发展和元宇宙概念的发酵，虚拟人物IP合作与数字藏品等新兴泛娱乐内容营销玩法逐渐获得关注。

4.营销进入“链路竞争”新时代

·营销价值向“品效销”全链路纵深扩展
伴随数字媒体生态的持续完善与规范，消费者对数字媒体的依赖进一步加深，消费者决策链路不断缩短，决策速度不断加快，消费动机不断丰富。在全新的媒体环境下，营销逻辑从单纯“影响”消费者心智，走向强化“激活”消费者行为，并不断贴近终端“销售”环节。

·传统媒体：场景贴合，强“品” 增“效”
户外媒体借助技术创新和创意内容引导消费者进行搜索或扫码行为，实现高频线下流量的心智激活与线上导流；OTT营销从买认知、买协同，进阶为买共识，加强对多人决策场景下的用户行为“激活” 。

·数字媒体：需求响应，强“效” 促“销”
如抖音、快手、B站、小红书、知乎等内容平台，加强扶持内容创作者以丰富内容生态的同时，积极拓展短视频、直播及电商能力，从而更好地实现用户种草，“激活”主动回搜等行为，贴近销售转化。

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