今年618，被冠以史上最难、最卷的一届618，也是被寄托最多期待的一届618。

无论线上零售平台还是各类商家，都希望在疫情缓解之后的第一场大促中，把前面的损失补回来。这是关系电商平台和品牌商家整年业绩的一场大促。从更大的层面看，618这样的大促节点，不仅仅是电商行业繁荣度的标尺，更成了内需经济和消费复苏的代表。

不过，现实来看，今年618推进得非常严峻，不确定因素太多。在平台、商家、消费者三方都觉得疲惫的情况下，618很难高调展开，玩出什么新花样。面对折扣越来越大的618，但消费者现在却把口袋捂得更紧了。

在618启动发布会上，除了展示在疫情期间所做的功绩以外，京东的重点几乎都是物流、物流、还是物流。区别于京东的全公开“发布会”，阿里面向商家端的2022天猫Top Talk，仅仅是一场面向品牌商家端的“闭门会”，并未太多提及618优惠及服务。

那么，此次618大促，电商平台到底做了哪些布局？在用户端和消费端，分别有什么动作？面对越来越卷的618，品牌商家的真实想法又是什么？

最难618 不可抗力太多

相较于往年，今年618电商大促整体声量较低。受到各地疫情的影响，消费者、商家、平台均面临着巨大挑战。

从消费者需求来看，消费疲软的现象仍然存在。裁员降薪消息在各大企业之间此起彼伏，消费端意愿变得十分保守。国家统计局近期公布数据显示，4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中，除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。

从商家端来看，虽然“回血”意愿强烈，但奈何心有余而力不足，供应链、生产、物流的不确定性太多。国际局势不稳，导致运输受阻、原料加价。多地疫情暴发，导致物流、快递停运，整个零售体系的流通不畅。一个地区一旦产生封控，到货日期会变得遥遥无期，用户取消订单的比例大大提升。

从平台端来看，作为大戏的“导演”，要把这场戏唱下来并不容易，不是办公、工厂、物流仓在疫区，就是消费者在疫区，618没有确定性的消费预期。今年平台618大促的政策，也让不少商家“望而生畏”，“满300减50，还能赚钱的都是英雄。”

电商平台“端水大师”，平衡“用户-商家-社会”价值

相较于过去激烈的流量争夺、高调的战前动员发布会、策略上的针锋相对，今年电商平台明显低调很多，一方面，在用户端放出史上最大折扣促销，另一方面，临大促前，平台还在发布大量政策扶持商家，足以说明形势之严峻。

阿里巴巴：带来利好 带来信心 淘系电商关键词

>>在不确定性中寻找确定性 坚信经济发展中消费的力量

5月20日，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，坚定与平台商家站在一起，满足消费者需求、提升商家经营的确定性，是阿里巴巴义不容辞的责任。

疫情期间，很多商家经营受到不同程度影响。张勇说：“特殊时期我们正在力所能及多做实事，希望因为阿里巴巴的服务，给商家多一点确定性。”

“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。

淘宝天猫的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。戴珊说，“我更想强调的是回到初心，从紧盯交易过程到聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。”

>>用户端玩法：增加折扣 开通比价 刺激消费

2022年阿里618促销节奏，从5月26日开始预售，5月31日至6月3日为“天猫 6.1开门红”，即第一波成交期；6月4日至13日进入第二波成交期“天猫品类日狂欢”，6月14日至20日为最后的“天猫 618 狂欢日”。预售时间同样与去年保持一致。

去年天猫618，购物津贴是满200减30（85折），而今年达到满300减50（83折）。这次折扣力度不光大过往年，还首次上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减。

与往年只调整优惠力度不同，今年淘宝天猫在功能方面作出了彻底的颠覆。其中最为人称道的，莫过于“比价”功能。京东早就有了类似的比价功能，淘宝现在才出，源于两个平台模式的本质区别。京东以直营为主，自己与自己比容易。但淘宝是第三方平台，比价必然会得罪一部分商家，变相减少商家618参与度。

可以看出，今年淘宝为了力保用户体验，更加豁出去了。

此外，阿里还增加了社交增量玩法。比如“顺手买一件” 新增跨店玩法，商家报名的商品可通过“跨店顺手买一件”推荐给从未购买过该品类的新客户。一位淘宝商家透露，在使用这项新功能一周后，其新店的订单从600多件增长到4000多单。

>>商户端政策：7天连推31条助力商家举措 扶持中小商家

5月13日，淘宝天猫发布金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等五方面25条举措，助力商家备战天猫618，举措的数量是去年天猫双11的两倍多。

金融方面，淘宝天猫联合网商银行，为商家提供利息最低8折的信用贷服务，部分产业带和公益捐赠类商家可额外多获得一次利息最低9折的信用贷。淘宝天猫还“特殊时期特殊对待”，推出了提前收款服务，618期间商家只要发货，就能收到部分汇款，解决资金的燃眉之急。

物流方面，菜鸟将预售商品提前下沉到了离消费者最近的快递站点，一到时间立刻发货，不必等正式开售时才从工厂出发。天猫国际跨境商家还能免费接入“菜鸟进口保税专送服务”，通过菜鸟直送为消费者提供送货上门服务。

售后方面，淘宝天猫优化了售后系统，因疫情引发的消费投诉免罚，同时揽收及时率、退款退货处理等指标不作考核，并自动拦截“黄牛扫货”、“差评敲诈”、“同行攻击”等风险，消除了商家的后顾之忧。

今年618期间，直播将成为获得流量补贴的新途径。阿里妈妈一站式直播全域推广工具“超级直播”将推出“破亿店铺计划”，提供超1亿元现金激励。多项阿里妈妈营销工具免费，“万相台”“商家服务大厅”均重磅升级。

5月20日的交流会上，淘宝天猫第二次发布助力商家举措，有6项举措是第一次公布。

在营销方式上做减法，保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，其余营销IP将从20多个优化到5个；在经营成本上做减法，已陆续推出了店铺保证金释放、生意参谋减免等举措；在生意门槛上做减法，平台运营规则正在大量简化，变得更公平、更透明，例如，通过搜索白盒化，降低商家对规则的理解成本。

在科技支撑商业上做加法，天猫新品创新中心（TMIC）进一步升级前沿趋势发现、消费需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速能力；在消费者服务上做加法，将商品的可履约交付作为前台调度的重要因素；在内容化上做加法，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，把店铺设计权交给商家，帮助商家建设多元化服务好用户的能力。

此外，4月29日，淘宝发布“侬好上海”20条，向上海商家提供一系列精准纾困措施，帮助商家缓解现金流压力，降低经营成本，尽可能加快复工复产速度。

京东：人间烟火气与有责任的供应链 从商业价值到社会价值

>>通过有责任的供应链 守护人间烟火气

京东一季度财报电话会上，京东CEO徐雷公开表示，绝大部分品牌调低了年度预算，将“保利润”作为今年的经营主题。今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东618活动。京东也希望在疫情好转的前提下，能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩。

不同往年，京东今年618的主题明确为“人间烟火气与有责任的供应链。”今年京东618承载了新的使命，不仅会通过线上线下的优质商品、最优价格和贴心服务，给消费者带来更好的体验，而且也会通过有责任的供应链，为守护人间烟火气贡献自身最大的力量。

京东零售CEO辛利军表示：“京东对供应链的理解，已经进化到有责任的供应链，从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值。今年京东618，依托于有责任的供应链，京东不仅要在关键时刻努力成为消费者信赖的代名词，成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴，更要尽自身所能，在经济发展、保障民生等方面发挥自身的最大价值。”

>>用户端玩法：以一块钱的微弱优势跟票 优惠满299减50

今年京东618于5月23日晚8点开启预售一直持续至6月20日。整体节奏上，仍主打晚8点：5月23日晚8点开始预售，5月31日晚8点正式进入京东618。

在折扣方面，有一个值得玩味的细节是，天猫刚发布300减50，京东马上修改原定的300减30，以一块钱的微弱优势跟票，宣布优惠改为满299减50。

新趋势下，京东