还记得2014年风靡全球的“冰桶挑战”吗？这一活动幕后重要的策划方之一培恩国际公关公司（PorterNovelli）全球CEO布拉德·迈克菲近期到访中国并接受了专访。

迈克菲谈到，三个月前公司专为大中华市场任命了主管，这显示了其未来将全面面向中国市场的决心。谈到个中原因，迈克菲说：“为了更好地为中国‘走出去’企业服务，他们必须要‘走进来’。”

中国开放吸引外资“走进来”

尽管培恩国际刚刚任命了公司的大中华市场主管，可采访中迈克菲纠正道，公司参与中国市场的历史却不是刚刚开始。

迈克菲介绍说，公司的主要业务是协助企业消除文化市场差异，而其参与中国市场已有10年时间。只不过，此前公司主要是帮助欧美企业了解开拓中国这个新兴市场，但近一两年，协助越来越多外资企业“走进来”的同时他们发现，有越来越多的中国企业开始“走出去”，这些中国企业对消除跨文化市场差异的需求更为强烈，于是他们选择“走进来”帮助中国企业更好地“走出去”。

一方面，迈克菲认为，中国政府关于构建开放型经济体的定位鼓励了更多中国企业选择“走出去”，而“一带一路”构想则给中国企业“走出去”提供了思路，再加上近年中国经济亮眼的增长也令中国企业“走出去”有了更雄厚的资金实力。

另一方面，迈克菲表示，中国政府在对外开放的同时也给外资走进中国市场带来了更多便利，尤其是近年对向外资开放服务业领域这一政策的强调。

就在1月17日，中国国务院印发了《关于扩大对外开放积极利用外资若干措施的通知》。通知再次强调了要放宽服务业等领域对外资的准入限制。

对此，迈克菲直言，虽然自己从事的行业在中国市场早已不存在什么限制，但中国政府对外资呈现的开放态度仍令其感到兴奋，这意味着更多的外资企业可以走进中国市场，而他们可以为这些外资企业提供服务。

外资经验帮助中企“走出去”

话题重新回到迈克菲此次中国之行的重点，即对中国企业“走出去”的关注之上。据迈克菲介绍，一般情况下，中国企业“走出去”需要特别关注两个问题，一是所在国市场、消费者的习惯，二是如何树立企业形象。

对于前者，迈克菲介绍道，由于文化差异，中西方在市场和消费者习惯方面存在很大不同。以中国发展最为蓬勃的互联网企业为例，很多“走出去”的中国企业选择在海外做网络销售渠道，但是部分企业选择直接建立平台的方式却并不可取，因为西方消费者进行网上购物时有着与中国消费者不同的习惯，在与商家的互动、页面的设置、售后服务等方面都有不同的要求，所以培恩国际多数都会建议并帮助中国企业在海外市场寻求当地的电子商务合作伙伴进行平台整合。

对于后者，迈克菲强调，企业形象是决定企业能否在新的市场实现可持续发展的关键，而企业形象的树立，很大程度上赖于企业社会责任的履行。值得欣喜的是，近些年意识到企业社会责任重要性的中国企业数量明显增多，很多“走出去”的中国企业都会主动向他们咨询履行企业社会责任的问题。

不过客观来讲，迈克菲直言，局限于文化差异和企业国际化历史相对西方企业较短的客观因素，“走出去”的中国企业在海外履行社会责任时往往显得过于直接，比如直接资助大学项目、赞助一些行业赛事等。

对此，迈克菲的建议是，“走出去”的中国企业在履行企业社会责任时一定要注意与自身产品和企业文化相连接，“履行企业社会责任并非单纯地做好事、做善事，而是通过做一些对社会有意义的事来传达企业产品和企业历史的文化及价值观，这样才会在所在国市场产生良好的社会效应，使企业产品和企业形象得到当地消费者的认可，获得更持续的发展”。