近日，老字号国产菜刀品牌张小泉，因不能拍蒜而引起争议，频繁被骂上热搜。

另一个老字号菜刀王麻子趁机火上添油，多次在直播间上演“刀背拍蒜”的营销场面，就差直接喊出来：张小泉，你装什么“蒜”！

曾经，买菜刀也像买马桶一样，国外牌子总比国内“香”。德国双立人、日本旬SHUN等海外品牌，售价高达千元，国内消费者反而觉得是品质、身份的象征。殊不知，张小泉、王麻子两把“菜刀”，其实已经是百年国货品牌。

只是这些国内老字号厨刀纷纷开始升级，打着传统文化的旗号走入高端市场，却还没找准正确拥抱新一代消费者的姿势。老国货传承的工匠精神，还没能在新商业环境中体现出来。或许，刀、剪的单品“天花板”已经显现。

分析这个产业的发展，还是从饱受争议的“刀剪第一股”张小泉开始吧。

事件的来龙去脉并不复杂，值得深思的是，一个品牌的“傲娇”要付出多少代价。

中国刀具不能拍蒜，在众多消费者眼中属于天方夜谭。不少消费者在社交平台表示，“连拍蒜的使用场景都不考虑的话，你做什么中式菜刀？”、“中国菜刀要听米其林的？？”、“不是米其林大厨不配用张小泉的刀啊”……

两把“菜刀”的江湖往事

刀剪作为中国传统行业，产业链完整，准入门槛低，市场集中度很低。据天风证券数据，我国年营收规模在2000万以上的刀剪企业数量稳定在200家左右。专业刀剪老品牌、小家电品牌和专业刀剪小品牌是目前我国刀剪市场上的三大“派别”。

随后，王麻子在1956年进入公私合营的浪潮，正式挂牌成立公司，八十年代时，王麻子的传统锻制技艺入选国家非物质文化遗产。

王麻子轻视了品牌力的打造与维护。在上世纪九十年代左右，王麻子名声虽大，但各种仿制品层出不穷，品牌缺乏创新能力，于2002年宣告破产。其商标转给北京栎昌王麻子工贸有限公司，后者以委托加工的方式继续生产“王麻子”剪刀。

栎昌王麻子经营状况并不好，在连年亏损下，王麻子不得不经历第二次打包转让。2020年5月，在多家公司经过385轮激烈竞价后，王麻子最终由广东的一家民营企业金辉刀剪股份收入囊中。然而，买下王麻子的金辉仅是个代工厂，仍不善于经营品牌。

“两把刀”的天花板会在哪？

高端化方面，我国国产刀具品牌基本以中低端大众市场为主，高端市场上，德国的双立人等国外品牌占据优势。国金证券统计了阿里平台上价格在300元以上的刀具销量，张小泉以16.42%的品牌占有率位列第二，而双立人位列第一。

其中700元以上的刀具市场，双立人基本占据半壁江山。近年来，文化自信与文化自觉让众多传统品牌看到了一线生机。张小泉2016年前后经历过一次企业战略迭代，定位就是“做一个更懂中国消费者的厨房品牌”。

在产品拓展方面，2021年张小泉成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.27亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较上年同期增长76.05%。

反观新一代王麻子，仍以北方为主阵地，将重点聚焦厨刀领域，目前已推出申墨、辰金等10余个系列、上百种厨刀产品。

目前，其不仅在北京保留两家自营实体店，未来，王麻子还计划升级实体店，在王府井等知名旅游购物区打造王麻子品牌形象店。与此同时，之前的假货横行的场面亟需改变。新一代王麻子通过法律维权、打假，与老渠道商解约并限定清除库存期限等方式，一点点让正版王麻子取代假货。

实际上，层出不穷的新消费品品牌，在举步维艰的改革进程，让越来越多老字号陷入发展的迷茫。贵州茅台、北冰洋饮料、大白兔奶糖等品牌，都在探索年轻化。如何保住老字号的招牌，又能贴合国人的真实需求，才是他们能历久弥新的关键。