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2022-09-30|
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创新回眸 || 央视市场研究(CTR)赵梅:创新与增长,2022中国广告市场营销趋势

2022年9月21日,由北京广告协会指导,科睿国际创新节组委会主办,广告之家信息科技(北京)有限公司独家承办的“科技至上·共鉴创新”2022科睿国际创新节·科睿创新奖在北京新云南皇冠假日酒店圆满举办。

 

央视市场研究(CTR)总经理赵梅女士现场分享以《创新与增长,2022中国广告市场营销趋势》为主题的发言,以下为现场发言内容实录:

谈到今年中国广告市场整体的状况,大家心里都有一些感受。CTR作为一家调研公司,今天分享的很多内容都是从数据入手,通过数据向大家展示一下市场的状态。

 

整体观察来看,国内经济增速放缓,整个市场韧性承压,从CTR凯度消费者指数数据可以看到,尽管上半年上海、北京受防疫政策影响,但快消品市场的增长仍达到了2.8%。从广告信心角度来看,通过超过300家广告主的调查显示,广告主对整个市场的信心比去年是有所下降的,但今年并不是近几年的最低值,整体状态上,增加投入的广告主和减少投入的广告主比例相对持平,可以说今年遇到了很大的挑战,但是整个市场相对来讲还保持稳定。

从广告市场的数据可以看到,2022年上半年1-7月刊例花费同比减少-11.3%,呈现出两位数降幅,但和2020年相比降幅,该数据还是在收窄中。对于广告投入的头部行业,我们会看到大多数的投入虽然有上下一些浮动,但整体还是个位数,增减幅相对稳定。在大环境趋势下,大家是不是都选择躺平等待或者顺其自然期待好转?实际上并不是,整个市场有很多的创新动作从来没有停止过。

 

首先,从用户需求角度讲,新人群、新品类、新产品持续引领新消费。

CTR-Xinghan移动用户分析系统结果显示,疫情让家里的父母、老一辈的人上网更加频繁了,从不太会使用网络到特别愿意使用网络,数字显示,从两年前到现在,上网人群中55岁以上已经达到17.3%,有了快速上升。从消费数据可以看到,都市银发族销售额同比增加了7.1%,小镇中老年同比增长了4.6%,可见当下的银发族不仅仅是有钱有闲,而且消费观念也发生了很大变化。

同时,Z世代在整个APP使用上体现出的多样性更加广泛,包括在线视频、音乐、游戏直播、社交电商、图片美化、健身、学习、金融消费、互动社区等等,基本上每一个APP都是一个细分的垂类,体现出Z世代人群广泛的兴趣爱好,以及广泛的消费潜力。移动时代互联网原住民Z世代目前已经成为整个市场的消费主力,他们对于消费品类中奶茶、气泡酒、甜酒等尤为偏好。从调研分析中可以看到,这类人群的消费观更倾向于有想象力、特立独行的品牌,他们更喜欢主动搜索各种感兴趣的产品和服务信息,从而了解他们目标购买的品牌,这就是为什么小红书能火,因为这和消费趋势是紧密相关的。

当创新体现到产品上时,可以看到,当下市场产品细分化越来越严重,新品类层出不穷。例如前几年火爆的元气森林,当年整个气泡水只有元气森林一款,到今年有关气泡水这个品类已经有15款,既有功能养生的,也有注重口味型的气泡水,荔枝、白酒等等都成了气泡水的口味方向,还有跨界联合的,恒顺酸醋的气泡水,有很多细分类型形成新的消费机会。

从销售范围上来看,非一二线城市其实也成为了诸多企业快速增长的市场,比如个人用品、药品、食品,我们都会看到非一二线城市是他们的主要投入市场区域。时值当下,很多新品牌、国风品牌在踏入市场的时候,整个目标就是全世界。我们经常说现在的企业出道即出海,新锐品牌在营销预算上更多的倾向投放在国际市场,这是我们看到市场区域的创新变化。

在销售渠道上,很多企业在发力触达消费者的最短路径。

今年上半年快消品各个渠道里面即食零售占到6.1%,渗透率达到了44.7%,线上短视频和直播是广告主持续投放热点。目前来看90%广告主使用了短视频这一渠道,直播也达到了79%,持续保持在高位,也就是说广告主希望有一个更短的渠道,无论是线上还是线下,都和消费者保持最紧密的沟通。

从数据里可以看到传统电商流量稳定,兴趣电商上升迅速,以抖音为例同比上升12.4%,小红书上升了52.5%。这个数据是受众使用APP的数据,那么销售数据对应的是什么样呢?过去12个月使用短视频购买过快消品的比例达34%。当我们关注到在网上通过兴趣电商购买行为快速提升的时候,我们也关注到相应价格指数低于平均值,如何将现在的快速购买转化成价值购买,这也是未来的兴趣电商将面临的挑战。

以上是线上渠道的情况,其实,线下渠道也在发生着变化——小型迷你超市和便利店在今年的增长贡献度是非常大的,如果市场线下销售增长了2%。那超过一半的贡献来自于小型迷你超市,13%来自于便利店的贡献。

另外,线下超市的大巨头也没有闲着——永辉、麦德龙和山姆会员店线上APP今年6月份和去年相比,月活增长迅速,永辉生活同比增幅129%,麦德龙增长43%,山姆会员店增长28%。越来越多传统超市在数字化的进程中有效的将自己线下配送、线下店的布场和线上的运营能力结合起来,寻找新的突破口。这样的双向努力最终会让所有消费者受益。

在技术运用创新上,刺激虚拟消费,拓展营销外延

技术作为核心推动力持续推动市场的变化,今年说的最多的是虚拟消费,元宇宙Web3.0时代在建立虚拟空间、虚拟营销和数字藏品方面都形成了新的势能,希望在第二人生的营销影响第一人生的各种消费。物质的消费是有限的,精神的消费是无限的,元宇宙帮我们拓展的是精神消费的广大入口。

所有的创新还在路上,广告主从来没有停止对于市场的期盼和努力。整个广告投入来讲,广告主28%的营销费用用于新品,从投放选择渠道上看,各个媒体上都有很多新品牌出现。据今年上半年1-7月份不完全统计,新增投放品牌分布在194个品类中,覆盖品类非常广泛。但是创新是有风险的,从消费数据可以看到,这是追踪64周依然存活的新品,快消品平均只有32%。以近28%的投入放在新品,但是获得的存活率只有32%,创新绝对不是好走的路。

所以,当我们选择创新之路的时候,我们需要思考基于什么原则选择创新之路。我们要坚守底线思维,坚持长期主义。

当选择创新之路的时候,我们应该关注长远长期的发展目标,我们需要积淀品牌资产,占领消费者心智。为什么关心品牌?因为在流量竞争的状态下,只有形成品牌溢价,才能让消费者对品牌形成粘性,若一味通过低价留住消费者,那企业永远不会有利润。有利润才有企业的长期发展。在具体做法上,我们要着手形成企业的优质内容资产,助力营销打法升维。让内容成为品牌价值的“培养皿”,通过内容来建立和消费者更为全面和紧密的关系。

当谈到创新的时候在谈什么,不仅仅是技术的创新,引用雨果这句:”科学到了最后阶段,便遇上了想象”,当我们技术水平相当时,想象力才是创新的源头,希望所有市场参与者们,除了利用科学的工具,更发挥想象力来面对未来的创新。

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